原生營銷進(jìn)化論：多場景融合化營銷大放異彩

一線大咖們怎么做營銷?網(wǎng)紅帶動(dòng)娛樂營銷進(jìn)入新高度?場景化營銷有哪些新看點(diǎn)?想了解這些內(nèi)容?別著急，“大內(nèi)容生態(tài)高峰論壇”中的“原生營銷進(jìn)化論”圓桌論壇為你一一解答。

4月17日下午，由鳳凰原生營銷研究院主辦、華誼嘉信及迪思傳媒承辦的迪思傳媒二十周年“大內(nèi)容生態(tài)高峰論壇”在北京中國大飯店完美落幕。鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理郝煒與5100化妝品董事、首席運(yùn)營官方凱雷，魯花集團(tuán)CMO初志恒，中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教師、優(yōu)朋普樂CBO沈虹，愛到家有限公司創(chuàng)始人宋含聰，潔麗雅董事局主席助理、首席品牌官黃海南等五位鳳凰原生營銷研究院知名專家齊聚一堂，圍繞“原生營銷進(jìn)化論”這一主題，深入探討了“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下如何獲得有影響力的營銷。

郝煒主持并參與了圓桌論壇，專家們針對國外優(yōu)秀廣告/營銷案例趨勢、原生營銷前景、如何創(chuàng)造更易于傳播的原生內(nèi)容，以及對原生營銷的期待和預(yù)判等問題進(jìn)行了熱烈的討論。在30分鐘的討論中，五位專家各抒己見，碰撞思路、激發(fā)新意，引發(fā)了活動(dòng)高潮。

藝術(shù)源于生活，好的營銷創(chuàng)意源于對生活的洞察，“創(chuàng)意的另一個(gè)來源，在火熱的現(xiàn)象背后，消費(fèi)者還在關(guān)注什么，通過鳳凰網(wǎng)鳳眼系統(tǒng)我們可以得到有趣的答案。以目前大熱的‘太陽的后裔’為例，我們可以得出收看這部劇的人對什么樣的新聞感興趣，從而挖掘出有價(jià)值的營銷內(nèi)容為品牌服務(wù)?！焙聼樈拥貧獾貟伋隽穗娨晞”澈蟆八翁珎儭标P(guān)注“老公”內(nèi)容的新聞場景話題，打開了專家們的話匣子。

事實(shí)上，以《太陽的后裔》、《來自星星的你》、“奔跑吧，兄弟”所引發(fā)的各類型語言、情緒、事物場景營銷，已經(jīng)成為了專家、營銷人士們關(guān)注的重中之重。

　創(chuàng)意來源：對人的細(xì)節(jié)把控

與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意同時(shí)變化的還有人們的生活習(xí)慣和工作場景。那么“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，創(chuàng)意來源又有哪些新的改變?

沈虹認(rèn)為：“以目前活躍的90后而言，研究90后并不單單是一個(gè)目標(biāo)人群，更要重視他們?nèi)θ旱臍w屬。‘鳳眼’實(shí)際上就是做了這樣一個(gè)事情，基于大數(shù)據(jù)的研究歸類了不同的人群，不僅是男性、女性，更細(xì)化了每個(gè)人的興趣愛好，這個(gè)是非常重要的。所以創(chuàng)意來源必須要跟這些人有更直接的溝通，以引發(fā)他們的共鳴?！?/p>

細(xì)節(jié)是專家關(guān)注到的創(chuàng)意來源變化的大方向，每個(gè)人的動(dòng)作、情緒、表情、語言的細(xì)節(jié)，都可能對創(chuàng)意的產(chǎn)生和實(shí)施造成深遠(yuǎn)的影響。從“場”到“景”，關(guān)注每個(gè)人比較精致的細(xì)節(jié)，才能直達(dá)內(nèi)心。

　營銷方式：離不開好內(nèi)容

在這個(gè)時(shí)代，對細(xì)節(jié)的把控催生出對內(nèi)容的掌握。以前談廣告營銷和植入，都是非常硬性的加入和露出。但以現(xiàn)在熱播的電視劇《太陽的后裔》為例，電視劇中有無數(shù)的廣告植入，但并沒有讓消費(fèi)者感到不適。

初志恒對于植入有著自己更深的看法。作為將“植入”這一概念引入國內(nèi)的第一人，他認(rèn)為在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，“植入”應(yīng)該再次升級(jí)。新時(shí)代下，“植入”或者“置入”，會(huì)讓消費(fèi)者明顯感到“針扎屁股”的痛感，這種感覺并不好?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的營銷，“融入”是帶給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的方向。

而方凱雷也認(rèn)為，很多品牌和企業(yè)應(yīng)該回過頭問問自己，愿意在內(nèi)容上投入多少錢，而不僅僅是將資源投入到產(chǎn)品包裝、創(chuàng)意、畫面、視頻等一系列的內(nèi)容。“如果沒有好的內(nèi)容，很多營銷是虛的?！彼f。

“大內(nèi)容在不斷地變動(dòng)，大輿論環(huán)境和傳播環(huán)境當(dāng)中不變的是內(nèi)容。內(nèi)容其實(shí)就是產(chǎn)品，產(chǎn)品比較重要的問題就是它帶給消費(fèi)者的利益價(jià)值?！?宋含聰對于營銷方式也有自己的看法。

　娛樂營銷：你讓我哭、讓我笑

韓流明星EXO在首爾舉辦演唱會(huì)，3分鐘之內(nèi)票全部售罄;“奔跑吧兄弟”的播出創(chuàng)造了千億經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。全民娛樂讓我們的生活更多彩，而在娛樂的背后，如何抓住粉絲們關(guān)注的中心?如何將品牌與節(jié)目完美融合?網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的大迸發(fā)背后帶來了哪些實(shí)體經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)?引發(fā)了五位嘉賓的熱議。

在場的幾位男嘉賓一致拿場上的一位女嘉賓開起了“玩笑”，沈虹搖身一變成了營銷界的“網(wǎng)紅”。黃海南以沈虹為例，向大家深刻探討了網(wǎng)紅背后的基點(diǎn)，“就像虹姐坐在這里，很多人看到她，可能會(huì)有不同的想象。”他說，“網(wǎng)紅背后是一個(gè)全媒體數(shù)據(jù)的大工具共享平臺(tái)，網(wǎng)紅背后和它發(fā)生關(guān)系的一個(gè)圈層人物畫像，以及這個(gè)背后落實(shí)到每個(gè)消費(fèi)者的行為邏輯，才是它的價(jià)值所在。網(wǎng)紅也好、原生營銷也好，比較終回歸的基點(diǎn)是人。”

郝煒認(rèn)為，網(wǎng)紅其實(shí)只是一個(gè)場景或者是某種價(jià)值觀的表象，因?yàn)榫W(wǎng)紅對于每個(gè)人價(jià)值都不一樣，因此，營銷的手段和方式也都不同。

　營銷轉(zhuǎn)消費(fèi)：以用戶為王

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、廣告投放，比較終的落腳點(diǎn)都在消費(fèi)。就如同品牌宣傳，一方面在于讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌的氣質(zhì)與特性;另一方面催動(dòng)消費(fèi)者購買，形成經(jīng)濟(jì)效益。

但是面對如此眾多雜亂的信息，營銷人如何有效觸摸到消費(fèi)者心底“比較柔軟的部分”?

“現(xiàn)在是一個(gè)‘歪理邪說’橫行的時(shí)代?！彼魏斠徽Z中地。他認(rèn)為，消費(fèi)者如何在眾多信息中尋找到自己比較需要的，對消費(fèi)者來說既是一件重要的事情，也是一件困難的事情。這也就要求營銷人員對于龐雜內(nèi)容的甄別和判斷要及時(shí)有效，面對不停改變的輿論環(huán)境，產(chǎn)品始終要為消費(fèi)者提供比較真實(shí)的感觸?！?/p>

沈虹提到：“作為整個(gè)營銷傳播的生態(tài)體系，如果想獲得更多的商業(yè)價(jià)值，實(shí)際上是需要去共同搭建一個(gè)更廣闊、更寬泛的針對某一群消費(fèi)者的平臺(tái)。基于這樣的大傳播平臺(tái)，大家把資源共享、融合，然后更好的無縫化提供給我們的消費(fèi)者?！?/p>

對于繁復(fù)信息，“鳳眼”系統(tǒng)能夠根據(jù)精準(zhǔn)用戶習(xí)慣，“刻畫”出符合用戶口味的畫像，匹配正向的帶給用戶能量的標(biāo)簽，截取真實(shí)有效的精確信息，融入消費(fèi)者生活場景，創(chuàng)造能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的高質(zhì)量內(nèi)容。

論壇在五位專家熱烈的討論中結(jié)束，討論引發(fā)了在場參會(huì)者的高度評價(jià)和追捧。依托鳳凰原生營銷研究院這一專家精英平臺(tái)，鳳凰網(wǎng)將進(jìn)一步拓寬場景營銷思維視野，為用戶、大眾提供優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)、有人情味兒的服務(wù)。