全民捕捉小丸子：玩轉(zhuǎn)經(jīng)典IP聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

2016年的動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)可謂是多方角逐、競(jìng)爭(zhēng)激烈，前有《瘋狂動(dòng)物城》憑借各具特色的人物和富有內(nèi)涵的故事大賣(mài)，后有《大魚(yú)海棠》12年情懷穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)亞軍寶座，更有暑期檔《奇幻森林》、索尼影業(yè)《憤怒的小鳥(niǎo)》接連來(lái)襲。

作為一個(gè)陪伴成長(zhǎng)25年的經(jīng)典IP形象，《櫻桃小丸子 來(lái)自意大利的少年》亦于9月23號(hào)登陸中國(guó)內(nèi)地各大院線。較之前幾部的大投入、高產(chǎn)出，《櫻桃小丸子 來(lái)自意大利的少年》不算“高調(diào)”，陪伴成長(zhǎng)25年的平凡少女，如何充分挖掘經(jīng)典IP本身的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，撬動(dòng)更多的傳播資源和精準(zhǔn)目標(biāo)受眾，“以小博大”，吸引眼球?

　“自來(lái)水”，“回憶殺” 精耕動(dòng)畫(huà)類型片分眾模式

與此前運(yùn)作的其他類型片不同，愛(ài)奇藝影業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將精耕精準(zhǔn)細(xì)分受眾與渠道覆蓋作為《櫻桃小丸子》動(dòng)畫(huà)電影推廣過(guò)程中的重要一環(huán)。

通過(guò)目標(biāo)人群細(xì)分，鎖定80、90后丸子粉絲，在精準(zhǔn)觸發(fā)“自來(lái)水”情感共鳴的同時(shí)，將發(fā)布會(huì)搬進(jìn)北京知名小學(xué)校園，并橫向開(kāi)拓了親子、母嬰、校園、少兒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、游樂(lè)場(chǎng)等兒童渠道，形成資源矩陣，覆蓋00后、10后新生代粉絲。丸子、萌娃歡聚嘉年華的溫馨畫(huà)面讓更多的小朋友們與小丸子成了好朋友，也給大朋友們一記重重的“回憶殺”。

電影上映前一周恰逢中國(guó)中秋，丸子同學(xué)一改往日“與其過(guò)別人的節(jié)，不如睡自己的覺(jué)”的小懶散，相當(dāng)勤奮地與百度、騰訊、新浪、滴滴、海爾、新東方等高人氣商業(yè)品牌來(lái)了場(chǎng)IP跨界整合，為喜歡她的中國(guó)粉絲送上了“史上比較具顏值”的暖心中秋禮盒，并通過(guò)愛(ài)奇藝及近百家聯(lián)盟品牌、媒體聚合過(guò)億粉絲，發(fā)起聯(lián)合推廣。月餅上的“大臉萌”形象與寫(xiě)滿童真的丸子的信極具自傳播屬性，讓粉絲們少女心瞬間UP的同時(shí)，帶來(lái)了Social端的刷屏不止，不僅電影主題衍生禮盒“一盒難求”，也使相關(guān)話題#0923丸子歸來(lái)#話題討論輕松破千萬(wàn)，電影主題定制包裝營(yíng)銷(xiāo)被多個(gè)知名自媒體主動(dòng)收錄。

此外，愛(ài)奇藝影業(yè)還在中秋期間聯(lián)動(dòng)新浪游戲、新浪微博、愛(ài)奇藝游戲上線“玩游戲送《櫻桃小丸子》影票”活動(dòng)，成功跨界嘗試影游聯(lián)動(dòng)模式，派發(fā)觀影福利，覆蓋5000萬(wàn)+游戲受眾。

　“大IP”、“小預(yù)算” 如何玩轉(zhuǎn)經(jīng)典IP聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

臨近電影上映，由“自來(lái)水”觸發(fā)的“全民捕捉小丸子”行動(dòng)成為萌翻線上線下的熱點(diǎn)事件，越來(lái)越多人“報(bào)告”又“捉”到一只小丸子，“丸子出沒(méi)私密地圖”受到粉絲追捧。無(wú)處不在的櫻桃小丸子與Social端的全民參與，讓大家不禁戲言，“2016丸子很忙”。

據(jù)“丸子出沒(méi)私密地圖”顯示，電影IP通過(guò)“丸子校車(chē)”、“丸子校園行事件”、以全國(guó)100家新東方優(yōu)能中學(xué)、15大城市兒童樂(lè)園嘉年華為代表的兒童受眾渠道，多樣化的“丸子出沒(méi)”場(chǎng)景，完成了對(duì)少兒細(xì)分市場(chǎng)的縱向延伸，攬獲了大量?jī)和^影受眾。

與此同時(shí)，電影IP繼續(xù)與全國(guó)核心城市地標(biāo)、全國(guó)知名連鎖商超渠道、10大一線互聯(lián)網(wǎng)公司等吸睛傳播資源及渠道進(jìn)行了強(qiáng)勢(shì)捆綁，橫向加深受眾記憶度，強(qiáng)化影片認(rèn)知。繼小丸子專屬主題巴士巡游北京三里屯、上海陸家嘴、深圳京基100等10大商圈，小丸子登上了上海外灘花旗銀行大屏，上海徐匯美羅城球體大屏，并不斷在全國(guó)3000+影院、4000多家7天連鎖快捷酒店、139家物美便利店、120家全時(shí)便利店、100家鮮芋仙、50家Costa等等廣泛曝光渠道被捕捉到。

同時(shí)，社交媒體上引發(fā)的二次傳播話題熱度也迅速飆升，微博話題#全民捕捉小丸子#一度被推到話題榜、電影榜及海外電影榜榜首，獲得微博“大家都在看”的推送并被微博搜索【櫻桃小丸子】的精選內(nèi)容首條推薦，線上至少覆蓋線上1.2億的微博用戶，并引發(fā)微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。

藉此通過(guò)內(nèi)容與產(chǎn)品跨界衍生、co-branding聯(lián)合推廣等方式，對(duì)IP資源進(jìn)行衍生開(kāi)發(fā)，使各方資源能夠更好地借勢(shì)電影IP進(jìn)行聯(lián)合推廣，同時(shí)也為電影整合到更多的傳播資源。

無(wú)處不在的小丸子 電影IP與平臺(tái)生態(tài)共榮

闊別已久的小丸子驚喜歸來(lái)，讓更多的人看到她、喜歡她，是愛(ài)奇藝影業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心“i影聯(lián)盟”的專長(zhǎng)，更是對(duì)丸子的滿滿愛(ài)意。

基于不斷升級(jí)的影視推廣經(jīng)驗(yàn)與愛(ài)奇藝一貫堅(jiān)持的“品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)”思路而設(shè)計(jì)出的“i影聯(lián)盟”傳播體系，在用戶端對(duì)IP進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分受眾覆蓋，借助事件聚攏粉絲，通過(guò)發(fā)起“全民捕捉小丸子”這樣的營(yíng)銷(xiāo)事件，采取網(wǎng)絡(luò)+移動(dòng)+戶外的全場(chǎng)景、全媒體平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)推廣，并運(yùn)用社交媒體打通線下、線上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共享、資源相長(zhǎng)，引發(fā)粉絲關(guān)注，比較終導(dǎo)向電影本身。

在運(yùn)作《櫻桃小丸子》電影項(xiàng)目過(guò)程中，愛(ài)奇藝影業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心聯(lián)動(dòng)了愛(ài)奇藝站內(nèi)電影頻道、動(dòng)漫頻道、游戲頻道、愛(ài)奇藝行政與企業(yè)文化等多個(gè)部門(mén)，受眾范圍廣到全站各端位置與重點(diǎn)節(jié)目推薦，全方位的資源布局形成了線上線下立體宣傳矩陣。

在《櫻桃小丸子》電影宣傳獲得愛(ài)奇藝平臺(tái)資源全力支持的同時(shí)，電影IP運(yùn)營(yíng)推廣也為平臺(tái)生態(tài)注入更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與聯(lián)動(dòng)曝光資源。在愛(ài)奇藝影業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心的牽線下，電影IP跨界整合果然娛樂(lè)資源，愛(ài)奇藝2015年養(yǎng)成類真人秀《流行之王》走紅的鮮肉們朱星杰、駱明劼、楊亙以“花輪”身份現(xiàn)身電影首映發(fā)布會(huì)與首映禮現(xiàn)場(chǎng)， “櫻花CP”精彩互動(dòng)帶來(lái)了雙贏的營(yíng)銷(xiāo)效果;此外，愛(ài)奇藝VIP會(huì)員也收獲尊享福利，親臨電影首映禮，樂(lè)享品質(zhì)生活。

藉此，通過(guò)對(duì)櫻桃小丸子IP的創(chuàng)新性運(yùn)用與衍生，采取動(dòng)畫(huà)電影獨(dú)有的運(yùn)營(yíng)手段與精準(zhǔn)受眾及渠道覆蓋，聯(lián)動(dòng)創(chuàng)意媒介投放與覆蓋全國(guó)的商業(yè)品牌渠道資源的全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)促成的數(shù)千萬(wàn)級(jí)傳播價(jià)值，不僅促成了電影宣傳信息的倍級(jí)擴(kuò)散，也為愛(ài)奇藝平臺(tái)帶來(lái)了更大范圍、更高層級(jí)的IP資源生態(tài)價(jià)值。

來(lái)源：大洋網(wǎng)