“任何一個(gè)廣告，都是對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資!”
“現(xiàn)代廣告教父”大衛(wèi)·奧格威對(duì)廣告與品牌關(guān)系的著名論斷，似乎提前吹響了騰訊視頻“營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值傳播戰(zhàn)役”的集結(jié)號(hào)。
比較近，騰訊視頻邀約荷蘭皇家菲仕蘭、伊利、馬自達(dá)、億滋4大品牌主的市場(chǎng)部大咖，真人參演了4支詼諧的視頻廣告，解析騰訊視頻的營(yíng)銷(xiāo)秘訣——“內(nèi)容好+平臺(tái)強(qiáng)效，廣告才有效”。那么，這4支視頻廣告又是緣起何處呢?
客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)沉淀：內(nèi)容好+平臺(tái)強(qiáng)效=廣告有效
2016年，大劇不斷，網(wǎng)綜井噴，在搶占用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)中，“內(nèi)容為王”再一次得到市場(chǎng)印證。在《歌手篇》和《俠客篇》兩支視頻短片中，騰訊視頻分別結(jié)合了馬自達(dá)獨(dú)家冠名《搜神記》、皇家美素佳兒冠名《放開(kāi)我北鼻》的合作，借助兩位廣告主的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，著重強(qiáng)調(diào)了“內(nèi)容好”對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的重要價(jià)值。
如果說(shuō)好內(nèi)容是營(yíng)銷(xiāo)的前提，那選擇一個(gè)強(qiáng)效的投放平臺(tái)就是將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)揮極致的有力保障。此次推出的《古墓篇》和《雜技篇》兩支視頻短片則強(qiáng)調(diào)出“即便內(nèi)容好，沒(méi)有高效的大平臺(tái)也不行”。在伊利巧樂(lè)茲植入《約吧!大明星》，伊利甄稀冰淇淋投放騰訊視頻《拜托了冰箱2》等項(xiàng)目中，除了內(nèi)容的深度結(jié)合，也充分運(yùn)用騰訊視頻大平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容擴(kuò)散至目標(biāo)群體。億滋旗下炫邁口香糖選擇騰訊視頻Live Music作為營(yíng)銷(xiāo)陣地，借助QQ、微信等多重資源整合帶來(lái)的海量曝光與互動(dòng)。
有溫度的證言：從“客戶(hù)推薦客戶(hù)”到“客戶(hù)也是用戶(hù)”
我們?cè)賹⒛抗廪D(zhuǎn)移到片子的表達(dá)形式，很容易發(fā)現(xiàn)，騰訊視頻采用了非常討巧的“客戶(hù)推薦客戶(hù)”的方式，通過(guò)輕松有趣的場(chǎng)景和劇情設(shè)定，對(duì)外傳達(dá)騰訊視頻營(yíng)銷(xiāo)的差異化價(jià)值。
除此之外，今年又增加了更有溫度的廣告主證言——“我是騰訊視頻的客戶(hù)，但首先我是被它的好內(nèi)容吸引的用戶(hù)”，賦予廣告主雙重身份，再次強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容好”的重要性。
打造自身品牌，騰訊視頻與客戶(hù)共同做長(zhǎng)遠(yuǎn)投資
今年，騰訊視頻將「好內(nèi)容」列為提振客戶(hù)信心的首要優(yōu)勢(shì)。同時(shí)將前兩年詮釋的「大平臺(tái)」「多觸點(diǎn)」「強(qiáng)互動(dòng)」三點(diǎn)合為一個(gè)核心信息，即「平臺(tái)強(qiáng)效」，比較終4支視頻合力對(duì)外傳達(dá)——“內(nèi)容好+平臺(tái)強(qiáng)效，廣告才有效”。從創(chuàng)意策略和表達(dá)層面來(lái)說(shuō)，這樣的梳理和總結(jié)，讓騰訊視頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值點(diǎn)的對(duì)外傳達(dá)更加簡(jiǎn)潔有力。
早在2014年，騰訊視頻就已啟動(dòng)“營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值傳播戰(zhàn)役”，經(jīng)過(guò)三年的不斷打磨，已成為視頻媒體行業(yè)B2B傳播的 “標(biāo)桿”案例。
2014年，百事、雀巢、蒙牛3大廣告主的《投騰訊視頻不焦慮》證言傳播項(xiàng)目，斬獲艾菲獎(jiǎng)B2B類(lèi)金獎(jiǎng)。2015年，騰訊視頻創(chuàng)意升級(jí)，邀請(qǐng)三元、美贊臣、達(dá)能脈動(dòng)、百威英博4位金主拍攝了4支以三國(guó)故事為原型的“營(yíng)銷(xiāo)諸葛亮”視頻，助力廣告主決勝營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。連續(xù)兩年圍繞騰訊視頻三大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與客戶(hù)進(jìn)行深入溝通，在業(yè)界和客戶(hù)內(nèi)部都產(chǎn)生良好的反響。
如今到了2016年，騰訊視頻“營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值傳播戰(zhàn)役”的不斷傳承，體現(xiàn)出的是騰訊視頻對(duì)自身品牌運(yùn)營(yíng)的獨(dú)特匠心，對(duì)于擁有共同發(fā)展價(jià)值觀的合作伙伴來(lái)說(shuō)，共同聯(lián)手將好的經(jīng)驗(yàn)推廣給更多其他合作伙伴，也是為自身品牌、為行業(yè)發(fā)展做的重要投資。
來(lái)源:品牌聯(lián)盟網(wǎng)
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