國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌鞋企“圍剿”洋品牌

在過去的一年里，“洋退國進(jìn)”成為中國體育用品行業(yè)比較重要的關(guān)鍵詞。中國民族體育品牌正在迅速崛起，并展現(xiàn)出在中國市場上對國外品牌進(jìn)行“圍剿”的態(tài)勢。

兩個(gè)極端

今年3月，李寧公司在港發(fā)布比較新年報(bào)顯示，該公司2009年度銷售收入為83.87億元人民幣，增長25.4%，成功取代外國著名品牌阿迪達(dá)斯，躍居內(nèi)地體育用品市場市占率第二位，僅次于耐克。當(dāng)李寧成功取代阿迪達(dá)斯在中國的行業(yè)地位后，業(yè)內(nèi)人士稱，這一信號已經(jīng)說明，中國一線國產(chǎn)體育品牌已具備與國際巨頭競爭的實(shí)力。而早在2月24日，安踏就頒布了2009年年報(bào)，這也是體育用品行業(yè)的第一份年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，安踏公司的銷售收入增長27%，達(dá)到58.74億元，這個(gè)增速略高于李寧，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于耐克和阿迪達(dá)斯。凈利潤增幅更是達(dá)到了39.8%，達(dá)到了12.50億元。

隨后，匹克、三六一度、特步、美克等香港上市企業(yè)也紛紛發(fā)布了自己的年報(bào)，紛紛實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長。特步全年收入超過35億人民幣，匹克近31億人民幣，三六一度2009年下半年(7月1日至12月31日)收入17.6億元，全年收入預(yù)計(jì)也超過了30億人民幣。其他二三線品牌也獲得了不俗的增長，于2009年下半年在香港上市的美克國際，2009年全年取得近5億的銷售收入，增長近37%。

從國內(nèi)各份年報(bào)的分析中可以了解到國產(chǎn)體育品牌的增長之路。國民對于健康和運(yùn)動(dòng)的訴求，國民消費(fèi)能力的提升，奧運(yùn)對體育產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)，以及各自耕耘的品牌，獲得了市場更多的認(rèn)可，等等。

相比之下，經(jīng)過后奧運(yùn)的洗禮，“洋巨頭”在華市場日漸萎縮。財(cái)報(bào)顯示，耐克2010年銷售收入為48億美元，上年同期為54億美元，同比下降了12%。財(cái)報(bào)還顯示，耐克在大中國區(qū)2010年第一財(cái)季的收入為4.16億美元，而去年同期的收入為4.96億美元，同比下降了16%。

受傷比較嚴(yán)重的當(dāng)屬阿迪達(dá)斯。在3月初頒布的阿迪達(dá)斯年報(bào)顯示，全年凈利潤同比降低62%，至2.45億歐元。

洋退國進(jìn)

“所謂洋品牌萎縮和國產(chǎn)品牌市場擴(kuò)張，其實(shí)是相對而言的。”對此，安踏執(zhí)行副總裁鄭捷認(rèn)為國內(nèi)品牌應(yīng)該保持冷靜。他指出，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)做的是期貨生意，相對經(jīng)銷商訂貨創(chuàng)新高的2008年，兩大洋品牌嚴(yán)重透支，過高預(yù)計(jì)了2008年奧運(yùn)會(huì)對中國體育行業(yè)的影響力，為2009年所謂的萎縮埋下了伏筆。此外，2009年國際金融危機(jī)在二、三、四線城市的影響，不像核心一線城市那么大，而后者恰恰是耐克和阿迪達(dá)斯比較重要的主力市場。

作為一線國際運(yùn)動(dòng)品牌的代理商之一，百麗國際發(fā)布2009年半年報(bào)指出，為優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu)，百麗(BELLE)自去年下半年以來，對運(yùn)動(dòng)服飾類業(yè)務(wù)的經(jīng)營策略進(jìn)行了調(diào)整，今年上半年在關(guān)閉低效店鋪方面執(zhí)行力度較大，凈關(guān)店346家。據(jù)了解，百麗代理的運(yùn)動(dòng)品牌包括一線運(yùn)動(dòng)品牌NIKE及ADIDAS，二線運(yùn)動(dòng)品牌KAPPA、PUMA、CON-VERSE、REEBOK及LIN-ING等。

2009年6月，匹克第6000家專賣店在上海隆重開業(yè)，它對面不遠(yuǎn)，就是耐克的專賣店。匹克CEO許志華接受記者采訪時(shí)表示，跨國運(yùn)動(dòng)鞋品牌今年在一線城市業(yè)績受挫，為國內(nèi)品牌提供了機(jī)會(huì)。“以前我們在一些大商場的專柜銷售業(yè)績很好，比較后還是被商場趕出來，因?yàn)槿思腋鼩g迎耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國際品牌，你想進(jìn)都進(jìn)不了?，F(xiàn)在形勢明顯變化，大商場十分歡迎我們?nèi)腭v。”許志華還表示，由于業(yè)績欠佳，耐克、阿迪達(dá)斯的一些代理商、加盟商轉(zhuǎn)而成為匹克的代理商和加盟商。

kids大戰(zhàn)

“洋退國進(jìn)”以及二三線市場購買力的不斷增強(qiáng)，國內(nèi)體育用品行業(yè)的市場份額也不斷擴(kuò)大，這期間，也孕育了新的爭端。

今年一季度，李寧、三六一度、匹克等品牌紛紛推出童裝系列，記者從特步公司了解到，特步將于今年夏季嘗試推出童裝系列，而在這之前，安踏kids已經(jīng)成功地開出了數(shù)百家的專賣店。

記者從三六一度公司了解到，該公司在港融資近20億港元的募集資金，其中的9%計(jì)劃投入童裝品牌。“這對渠道完善、生產(chǎn)系統(tǒng)配套健全的三六一度而言，只是一個(gè)標(biāo)志，我們對國內(nèi)服裝市場的跑馬圈地已經(jīng)基本完成，此后勢必將逐步向深耕細(xì)作方向發(fā)展。”三六一度(中國)有限公司副總裁夏友群告訴記者。

業(yè)內(nèi)人士稱，童裝市場在服裝行業(yè)中一直占比較小，但隨著“嬰兒潮”、第三次生育高峰，以及80后逐漸生兒育女等客觀條件的推動(dòng)，這一市場正在逐漸崛起，同時(shí)，從小培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的感受和忠誠度，對力求長遠(yuǎn)發(fā)展的服裝品牌意義不言而喻。mkyah.cn 品牌網(wǎng)

打破迷信

為什么耐克、阿迪達(dá)斯之類的國際名牌能長期在國內(nèi)占有這么大的市場。業(yè)內(nèi)人士稱，從OEM走出來的國內(nèi)體育用品行業(yè)，在產(chǎn)品質(zhì)量上，其實(shí)很早就已經(jīng)具備了和國際一線品牌競爭的實(shí)力，只不過在一定消費(fèi)能力基礎(chǔ)上，國民對阿迪達(dá)斯、耐克之類的“洋巨頭”有著相當(dāng)?shù)拿孕拧?/p>

很顯然，這樣的迷信正慢慢被打破。首先是阿迪達(dá)斯的庫存門事件。對奧運(yùn)后市場增長態(tài)勢的錯(cuò)誤估計(jì)引發(fā)了數(shù)億元的存貨危機(jī)，太多的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服和鞋子已經(jīng)危及它的經(jīng)銷商體系。盡管阿迪達(dá)斯方面禁止經(jīng)銷商以很低的折扣傾銷庫存，擔(dān)心因此影響品牌形象。但別的不說，在泉州打錫街一角，阿迪達(dá)斯牌奧運(yùn)特許商品成堆地堆在店內(nèi)，一件幾十元的價(jià)格，讓原先崇尚這一品牌的消費(fèi)者失望不已。

這是二三線市場的反應(yīng)，一線市場的消費(fèi)者也正有所感受。從代表洋運(yùn)動(dòng)巨頭的百麗的大規(guī)模撤退，到安踏、匹克不斷對一線市場的滲透，一線城市的運(yùn)動(dòng)行業(yè)市場結(jié)構(gòu)很快將重組，消費(fèi)者也將有新的體驗(yàn)。

迷信被打破之后，考驗(yàn)接踵而來。產(chǎn)品之戰(zhàn)、服務(wù)之戰(zhàn)、終端之戰(zhàn)、細(xì)分市場之戰(zhàn)、國際化征程之戰(zhàn)、精細(xì)化管理之戰(zhàn)……這對品牌的實(shí)力將提出巨大挑戰(zhàn)。

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