看門絕技——企業(yè)品牌塑造必修的課程

一時間，建設(shè)品牌好像突然成為了全國企業(yè)的頭等大事。

政府大力推進大中小企業(yè)的品牌建設(shè) ，各部委連接發(fā)文，鼓勵企業(yè)創(chuàng)建自己的自主品牌。

各位專家，不管是經(jīng)濟學的還是管理學的，亦或者是心理學的，在各種媒體上粉墨登場，百家亂鳴。叫賣著自己對品牌的認識和觀點，指導著一家家的企業(yè)如何進行品牌塑造 、品牌建設(shè)、品牌維護。哪怕自己從未建立過一個知名的品牌。

各個企業(yè)家本來經(jīng)營的安安穩(wěn)穩(wěn)，天天想著怎么擴展疆域。一時間被品牌輿論所包圍，陷入了品牌恐慌之中。不管盈利能力強弱，各個企業(yè)集體在品牌上撞墻，懊惱自己企業(yè)品牌影響力如何薄弱。一些闊綽的企業(yè)一擲萬金，包下央視的豪華時段，立志要燒出個品牌出來。

一時間，品牌成為了全民運動。品牌也與愛國聯(lián)系在了一起。創(chuàng)建民族品牌，走向世界。每每聽到國內(nèi)某幾家企業(yè)如此雄心壯志的宣誓，筆者總是感覺到一絲悲哀和苦笑。為什么呢?且聽下文分解。

品牌建設(shè)不神秘，也不復雜。對于會的人來說很簡單，就像把各種材料放在一起炒成菜一樣。對于不懂的人好像比天書還復雜。做個不恰當?shù)谋扔?，懂品牌的人就像懂怎么做飛機的人，知道原理，也有技術(shù)，更有資源，巴拉巴拉就做一架飛機出來。不懂品牌的人就好像原始部落的土著，看到飛機就以為很神奇，以為是神的坐騎。

誠然，品牌建設(shè)是一個技術(shù)活，不是人人都會做飛機的，所以也不是人人都會做品牌的。商業(yè)里可以分為這么兩類企業(yè)家，一類相信術(shù)業(yè)有專攻的，一類不相信的。所以相信的自己不去做，往往品牌做的很好。不相信的往往自己往死里做，結(jié)果就果然做死了。

做品牌三問：

一、你定位了么?

筆者觀點：品牌是存在消費者 頭腦中。換句話講，就是自己是什么不重要，重要的是你認為重要的人認為你是什么。品牌不存在于媒體上，媒體不過是個載體。品牌也不存在于產(chǎn)品上，產(chǎn)品不過是個載體。品牌也不存在與任何你認為存在的東西上，品牌就在很多陌生人的大腦中。

你認為重要的人認為你是什么?你肯定會有以下想法：1、認為你是正面的，積極的，可信賴的。2、對你印象深刻。有好事兒的時候會第一個想起你(往往是付款買單的時候)。

正因為你想讓對方都定向的產(chǎn)生這樣的思維和印象，所以你就要下一番功夫了。第一個比較重要的就是：你定位了么?

所謂定位，就是你在消費者頭腦里是個什么。專業(yè)一點來講，就是消費者把你放在哪個記憶蛋白區(qū)域存儲，并與其它什么樣子的記憶蛋白產(chǎn)生神經(jīng)元連接。

看看克勞特怎么說(也許很多人都讀定位，但是幾個人真正了解并能應(yīng)用了?就像很多人都知道飛機升空的原理是空氣的阻力，但是多少人會真的做飛機?)：定位是對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)。

一句話總結(jié)，定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。那么，你對消費者有多少了解呢?消費者有五個特點：消費者只能接收有限的信息、消費者喜歡簡單，討厭復雜、消費者缺乏安全感、消費者對品牌的印象不會輕易改變、消費者的想法容易失去焦點。掌握這些特點有利于以幫助企業(yè)占領(lǐng)消費者心目中的位置。什么切割、插位都是一回事兒，從這一個原理延伸的不同手段而已。

認識你自己-古希臘德爾斐神廟上的箴言。你弄清自己是誰了么?你讓別人也清楚了么?更直接一點，你存在于社會的價值何在?

二、你升級了么?

商業(yè)競爭已經(jīng)在短短十年內(nèi)升級，很多舊手段失效，新手段也在迅速失效——認同的請鼓掌。

這一切的根源是什么?

果然是因為競爭激烈了嗎?我看不是。競爭并不像所有人認為的那么激烈。誠然，一些行業(yè)的門檻過低，的確會導致競爭強烈，但是像大部分企業(yè)老總講的那樣，生意不好做了，做的太多了。

我們做企業(yè)的，雖然是乘著宏觀的大勢，但是做的還是微觀。你管它行業(yè)怎么樣差，它依然很大，你不管在哪個行業(yè)占第一，你都值了。比如做手機行業(yè)，剛開始做品牌機，生意不好做了，做手機的廠家太多了。接著呢?低價位的手機又掀起新一波高潮。然后又有人感嘆，生意不好做了。做手機的廠家太多了。接著呢?蘋果手機席卷世界。成為世界第一大公司。然后又有人感嘆，生意不好做了，蘋果太強勢了。接著呢?讀者自己想。蘋果在手機市場比較激烈的時候殺進來，靠的是產(chǎn)品好么?沒想通的都好好反思一下。

再提史玉柱，當時史玉柱靠腦白金 殺入市場的時候，可是整個保健品行業(yè)都被所有人認為不好做、市場飽和就連行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，也認為這是一個夕陽產(chǎn)業(yè)的時候。接著呢?

競爭并不激烈，競爭不過是升級了。

就像是滿清的時候，我們拿著大刀長槍，的確可以砍掉兩個敵人，但是對方已經(jīng)用上了槍炮坦克。你肯定打不過。在你費盡千辛萬苦砍掉幾個敵人的時候，對方可能幾炮已經(jīng)轟掉一個城市了。

競爭升級的根源在哪里?

信息化的時代。在這個時代，信息已經(jīng)成為比較容易獲得的東西。交易的本質(zhì)是信息不對稱。但是這個信息不對稱已經(jīng)被信息化磨平了。在這個時代，很多同質(zhì)化 的信息越來越不值錢，這是造成利潤下滑的主要原因。獨特而有價值的信息就顯得越發(fā)昂貴。創(chuàng)新 在信息化時代已經(jīng)變成競爭的本質(zhì)所在。

在信息化時代之前，由于信息渠道的閉塞。所以造就了賣方市場。賣家的生意比較好做，因為很多買家可能就知道一家賣家。所以，那個時候只要在電視臺打廣告，就能迅速成為讓人印象深刻的品牌。河南的一家腐竹廠因為央視的一個廣告而造成產(chǎn)品供不應(yīng)求。接下來，當大家都學會打廣告的時候，關(guān)于產(chǎn)品的信息消費者對產(chǎn)品的要求就變成了這是一個什么樣的腐竹。再之后，信息化時代的到來，各種信息魚龍混雜，消費者的需求就變成了這是一個可信的什么樣的腐竹。

信息化時代，傳播渠道已經(jīng)不再成為稀缺品，傳播的獨特內(nèi)容卻成為了稀缺而有價值的。

在熊貓手機希望用央視廣告砸出來一個名牌而倒閉后，蘋果手機用它獨特的公關(guān)營銷 征服了市場。廣告作為一種信息單向發(fā)布變成了大刀長槍，而公關(guān)營銷在這個時代卻成為了槍炮飛機。大刀長槍的確還有用，但是已經(jīng)在特殊的時段了，例如新品 的促銷。而產(chǎn)品的真正銷售力和品牌影響力，正通過各種先進而實效的公關(guān)手段獲得。

競爭升級的今天，你還在用大刀么?

三、品牌被什么壟斷著?

為什么我會悲嘆想在國外做品牌的本土企業(yè)?為什么國外品牌到了中國 依然能夠迅速的成為品牌?為什么中國的品牌跟國外的品牌比好像一個瘦弱的嬰兒，不堪一擊?

重溫第一個問題。品牌存在于消費者的頭腦中。問題是，想進入消費者的頭腦，是一個非常難的事情。大腦會拒絕認為是假消息的進入，會拒絕認為是夸大的消息的進入，會拒絕復雜消息的進入，同時也會拒絕無聊信息的進入。

所以，定位本身首先解決的是價值問題。我，對你們的價值何在。然后，將價值編碼成有趣、簡單的、看起來非?？尚诺?、有益的內(nèi)容則是創(chuàng)新和策劃要做的信息。

信息需要渠道才能進入消費者的頭腦中。而媒體之所以稱為媒體，就是因為它是信息傳遞的主要渠道。輔助渠道還有廣告渠道和人跟人的口碑渠道。

媒體作為信息傳播渠道的優(yōu)點在于，它不僅是大眾 獲得信息的主要渠道，而且它還附加了由媒體品牌所加上的誠信光環(huán)。越權(quán)威的媒體，它所加的誠信度就越高。我們可以稱之為空軍

廣告渠道作為信息傳播渠道的優(yōu)點在于，廣告行業(yè)都是按照到達率來計算的，所以廣告能夠明確的預(yù)測出來傳播效率。但是，這只限于到達消費者的身體，而不包括到達消費者的大腦。因為廣告是商業(yè)化的，而消費者的大腦會認為，廣告是虛假或夸張的，是有目的的，所以廣告的效力只有在品牌建立起來進入消費者大腦的免檢綠卡之后，才會體現(xiàn)出來。我們可以稱廣告為突擊隊。

口碑渠道的不確定性比較大，但是口碑渠道的天然信任度可以說是比較高的。消費者會更相信跟自己站在一個戰(zhàn)壕的人的話，也比較相信作為客觀媒體的話，但是比較不相信企業(yè)自己說的話?？诒疇I銷比較難做，但是做好了比較厲害。我們可以稱之為陸軍。

同時，作為廣告的信息化時代升級版，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎也成為傳遞商業(yè)信息比較快捷的方法，但是它同樣具有廣告的天然弱點。

由上面的分析，我們知道了，創(chuàng)建品牌的主力軍應(yīng)當是媒體(注意在媒體上打的廣告不算)。這也就解釋了為什么一旦有中國企業(yè)想在國外創(chuàng)造品牌，我就悲嘆的原因。你了解外媒的運作規(guī)律么?你知道外媒的風險點么?你知道如何獲得外媒的關(guān)注和幫助么?你知道這些外媒都控制在哪些競爭對手手中么?

不知道的話，那你憑什么做品牌?

相反，外國品牌一進入中國，并不做廣告。他們極度重視與媒體的關(guān)系，通過公關(guān)策劃出一個個具有新聞亮點和價值的事兒，通過自己消費者密集的媒體寫一些若軟不軟、可讀性強的文章。于是，在短短的時間，就在中國創(chuàng)響了自己的品牌。

皇上，還記得故宮里面的星巴克 么?星巴克進入中國打廣告了么?但是你們可以看到，在各種白領(lǐng)愛讀的流行雜志上，每期都會有一篇文章寫得白領(lǐng)理想的生活，如果你看得再仔細一些，就會發(fā)現(xiàn)每篇里面都會有一個白領(lǐng)夢想的場景，在一個體會大叫，星巴克強勢入侵中國，星巴克這個世界名牌終于在中國開了多少家店了。于是，本來誰也不知道的一個品牌，也就果然成了名牌了。因為，它初次進入消費者的腦瓜，所持的通行證就叫做“世界名牌”。

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來源：品牌網(wǎng)