有趣的品牌表達(dá)方式——卡通吉祥物

過(guò)去在快速消費(fèi)品行業(yè)，通過(guò)卡通吉祥物等包裝產(chǎn)品或提升形象，是一種非常普遍的品牌傳播與商品促銷(xiāo)手段。這種操作手法，在傳播信息爆炸的時(shí)代更是全面普及，從食品飲料領(lǐng)域(例如大大超人與酷兒)到連鎖餐飲領(lǐng)域(例如麥當(dāng)勞叔叔、肯德基爺爺)，從家電領(lǐng)域(例如海爾兄弟、美的空調(diào)北極熊)到ICT領(lǐng)域(例如Epson小熊)，從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域(例如騰訊企鵝)到移動(dòng)傳媒領(lǐng)域(例如動(dòng)感地帶M仔)，甚至從奧運(yùn)會(huì)(例如福娃)到政府形象宣傳(例如洛寶貝)，卡通吉祥物的形象化操作豐富了品牌表達(dá)的形式，同時(shí)表明市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)思維正在快速轉(zhuǎn)變。

學(xué)理上并沒(méi)有針對(duì)卡通吉祥物的明確定義，但通常是指包含一定的文化內(nèi)涵，并象征企業(yè)、商品、服務(wù)或活動(dòng)特性的漫畫(huà)性人物、動(dòng)物乃至非生命物，以富于擬人化的象征手法且夸張的表現(xiàn)形式，并結(jié)合一定名稱(chēng)和設(shè)計(jì)的卡通形象。

企業(yè)采用卡通吉祥物進(jìn)行傳播，基本上是希望以它平易近人、親切可愛(ài)的造型，使社會(huì)大眾或目標(biāo)消費(fèi)者更容易接受其產(chǎn)品和服務(wù)，甚至形成更高的忠誠(chéng)度。從這個(gè)層面來(lái)看，卡通吉祥物的形象化操作可以說(shuō)是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是美化、優(yōu)化業(yè)務(wù)傳播的有力手段，甚至對(duì)于整體的企業(yè)形象、市場(chǎng)銷(xiāo)售與推廣起到積極而重要的推進(jìn)作用。

另一方面，由于卡通吉祥物擁有主體性，能夠起到傳遞企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、增加企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)積累的作用。這也是為什么近年來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)(尤其是B2B領(lǐng)域的企業(yè))不再只是將卡通吉祥物在產(chǎn)品層面發(fā)力，而將它當(dāng)作一個(gè)“品牌”來(lái)規(guī)劃與操作，使其結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)，更加靈活地被運(yùn)用在終端事件、公共議題以及社會(huì)教育等層面。換言之，企業(yè)除了看到卡通吉祥物的商業(yè)效應(yīng)，也更加重視其社會(huì)效應(yīng)。

卡通吉祥物的商業(yè)效應(yīng)與社會(huì)效應(yīng)

對(duì)于大多數(shù)思考是否采用卡通吉祥物來(lái)協(xié)助品牌建設(shè)的企業(yè)而言，首先面臨的問(wèn)題就是這一個(gè)(群)吉祥物究竟可以發(fā)揮什么作用?或者反過(guò)來(lái)說(shuō)，我們希望它(們)能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)?

從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，商品與卡通吉祥物的結(jié)合是比較常見(jiàn)、比較普遍的，指的是為推銷(xiāo)某個(gè)新產(chǎn)品，或是期望建立獨(dú)特形象而在商品包裝上使用卡通吉祥物(可自行設(shè)計(jì)，也可以獲得卡通形象授權(quán));而卡通吉祥物的作用，主要是進(jìn)行產(chǎn)品的形象溝通與市場(chǎng)推廣。

從活動(dòng)層面來(lái)說(shuō)，由于卡通吉祥物具有靈活操作、能夠與目標(biāo)人群進(jìn)行互動(dòng)的特性，因此它比較主要的作用就是宣傳。當(dāng)然，隨著品牌授權(quán)觀念的成熟，卡通吉祥物相應(yīng)的衍生商品以及版權(quán)銷(xiāo)售，都可以為企業(yè)帶來(lái)更多的商業(yè)收益。

從企業(yè)層面來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)卡通吉祥物的形象，直接強(qiáng)化或是轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)對(duì)于企業(yè)形象的認(rèn)知?？ㄍ槲锏目ㄍɑ瘎?chuàng)意表達(dá)，既可承繼企業(yè)文化及品牌精神，又可以補(bǔ)充產(chǎn)品信息，甚至可以與多種媒體、廣告形式及活動(dòng)進(jìn)行融合，全面提升企業(yè)的品牌形象。其中較為著名的案例包括米其林集團(tuán)的必比登(Bibendum，又稱(chēng)米其林輪胎先生)、大都會(huì)人壽(MetLife)與史奴比的合作，以及歐文斯科寧(Owens Corning)采用粉紅豹與消費(fèi)者建立關(guān)系等。

事實(shí)上，卡通吉祥物除了以上作用，對(duì)企業(yè)而言還有幾個(gè)方面的指導(dǎo)意義：

幫助企業(yè)品牌人格化。通常企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，先要明確自己的使命、理念、價(jià)值觀以及品牌個(gè)性。再通過(guò)創(chuàng)意表達(dá)來(lái)為品牌呈現(xiàn)如同人一樣的生命，例如外形、聲音、行為特征、個(gè)性等。而卡通吉祥物的出現(xiàn)及其相關(guān)應(yīng)用，毫無(wú)疑問(wèn)地強(qiáng)化了品牌的人格化，有助于取得更好的傳播溝通效果。

轉(zhuǎn)化企業(yè)品牌調(diào)性。有些企業(yè)的業(yè)務(wù)并不直接針對(duì)終端市場(chǎng)，但是為了在社會(huì)公眾層面形成一個(gè)正面、健康、積極，甚至是有趣的形象與氛圍，會(huì)通過(guò)卡通吉祥物來(lái)塑造、轉(zhuǎn)化其品牌調(diào)性，以拉近自己與社會(huì)公眾之間的距離，進(jìn)而影響政府、專(zhuān)家、股東、客戶(hù)、合作伙伴等目標(biāo)人群。

進(jìn)行目標(biāo)人群區(qū)隔。當(dāng)企業(yè)因?yàn)閿U(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，或是針對(duì)更年輕的族群推出相應(yīng)的產(chǎn)品線(xiàn)時(shí)，為了有效地進(jìn)行區(qū)隔，通?？赡苷{(diào)整其品牌構(gòu)架。除了選擇另外建立子品牌，設(shè)計(jì)指涉物或創(chuàng)建卡通吉祥物也是一種操作手法。在這種情況下，卡通吉祥物就被賦予了向特定目標(biāo)人群溝通的任務(wù)。

簡(jiǎn)化復(fù)雜抽象的“概念”或“理念”。有些企業(yè)提出了創(chuàng)新的技術(shù)與理念，但難以使用通俗的語(yǔ)言傳達(dá)給目標(biāo)人群，或是在市場(chǎng)上讓人留下深刻記憶。而卡通吉祥物的出現(xiàn)及其相關(guān)應(yīng)用，則無(wú)需過(guò)多的言語(yǔ)解釋?zhuān)涂梢宰屇繕?biāo)人群一目了然。換言之，卡通吉祥物可以打通技術(shù)術(shù)語(yǔ)的障礙，也可以喚起目標(biāo)人群對(duì)于某一個(gè)概念和理念的重視度。

支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任投入。在企業(yè)越來(lái)越重視社會(huì)責(zé)任之際，如何系統(tǒng)性地開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)，甚至號(hào)召更多的人響應(yīng)就變得相當(dāng)重要。通過(guò)卡通吉祥物，結(jié)合教育、環(huán)保、社區(qū)活動(dòng)等事件，甚至結(jié)合出版物、媒體、商品等，更能夠擴(kuò)大公益活動(dòng)的覆蓋范圍，擴(kuò)大企業(yè)在社會(huì)公益層面的影響力。

哪些行業(yè)或產(chǎn)品適合采用卡通吉祥物

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，許多動(dòng)漫設(shè)計(jì)公司、廣告公司、專(zhuān)業(yè)的卡通吉祥物設(shè)計(jì)公司都有很好的創(chuàng)意表達(dá)來(lái)設(shè)計(jì)符合企業(yè)需求的卡通形象。國(guó)外甚至總結(jié)出吉祥物設(shè)計(jì)時(shí)必須以及避免(Do & Don"t)原則，例如必須與消費(fèi)者有眼神接觸、總是保持微笑、讓它只聚焦某一種產(chǎn)品/服務(wù)或業(yè)務(wù)、賦予它和企業(yè)或產(chǎn)品相似的個(gè)性特質(zhì)等，以及避免把它用在企業(yè)所有的傳播接觸點(diǎn)上、避免使用它替職責(zé)范圍以外的傳播主題或業(yè)務(wù)背書(shū)、避免偏重于卡通吉祥物而忽略重要的信息等。

或許有人好奇，到底哪些行業(yè)或是哪些商品和服務(wù)比較適合采用卡通吉祥物進(jìn)行傳播。根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，曾有廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的專(zhuān)家總結(jié)了以下幾個(gè)判斷原則：

難以在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔的產(chǎn)品或服務(wù)。

屬于價(jià)格敏感的產(chǎn)品或服務(wù)。

非極為奢侈或極為嚴(yán)肅范圍的產(chǎn)品或服務(wù)。

處于成熟生命周期的產(chǎn)品或服務(wù)。

涉及市場(chǎng)培訓(xùn)與教育訓(xùn)練的產(chǎn)品或服務(wù)。

可能令人感到無(wú)趣的、不愉快的或是尷尬的產(chǎn)品或服務(wù)。

虛擬的產(chǎn)品或服務(wù)。

在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品或服務(wù)。

不過(guò)，世界上沒(méi)有絕對(duì)的答案，所謂的原則也可能被打破，必須因地制宜地考慮問(wèn)題。因?yàn)橹攸c(diǎn)不在于適合不適合采用，除了我們?cè)谇懊嬲劦降木烤瓜Ｍㄟ^(guò)卡通吉祥物來(lái)做什么，更要進(jìn)一步明確，卡通吉祥物和企業(yè)的品牌定位有什么關(guān)系?卡通吉祥物和企業(yè)其他的表達(dá)工具與傳播形式該如何有效配合?卡通吉祥物如何配合企業(yè)品牌升級(jí)而進(jìn)行調(diào)整?

這些問(wèn)題并不直接涉及卡通吉祥物的設(shè)計(jì)創(chuàng)意以及推廣執(zhí)行，但卻值得企業(yè)品牌管理者仔細(xì)思考?？ㄍ槲镌僭趺纯蓯?ài)，再如何有幫助，但還是必須置于整體企業(yè)品牌戰(zhàn)略層面來(lái)思考(除非該企業(yè)本身就是進(jìn)行卡通人物設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)與管理的文化創(chuàng)意公司或媒體公司)，否則很容易喧賓奪主，反而有可能稀釋產(chǎn)品要宣傳的利益點(diǎn)，甚至是企業(yè)的品牌精神。

卡通吉祥物傳播的管理注意事項(xiàng)

總體來(lái)說(shuō)，對(duì)于品牌管理者而言，卡通吉祥物提供了有趣的品牌表達(dá)，以及更廣泛、靈活的操作方式，也讓整個(gè)品牌傳播的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。不論是新的嘗試者，還是操作相對(duì)成功的企業(yè)，在管理卡通吉祥物時(shí)，必須特別注意以下幾點(diǎn)：

卡通吉祥物作為重要的“子品牌”，應(yīng)當(dāng)確認(rèn)其在整體品牌構(gòu)架中的位置。

重點(diǎn)是“品牌”帶給消費(fèi)者以及顧客的利益點(diǎn)，而不只是卡通創(chuàng)意。

卡通吉祥物必須反映并兼顧“品牌個(gè)性”。

必須思考通過(guò)卡通吉祥物與業(yè)務(wù)結(jié)合的故事，來(lái)深化企業(yè)的全面影響力。

必須適當(dāng)平衡企業(yè)品牌建設(shè)，而不是將所有的資源挹注在卡通吉祥物推廣上。

不管是企業(yè)品牌還是消費(fèi)品品牌，重點(diǎn)都是傳遞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、帶給目標(biāo)人群的利益，以長(zhǎng)久地積累品牌資產(chǎn)。對(duì)于那些已經(jīng)建立和培育起高市場(chǎng)知名度的吉祥物的企業(yè)，必須明白，卡通吉祥物作為一個(gè)越來(lái)越重要的品牌配角或傳播輔助者，應(yīng)該同時(shí)結(jié)合策略性的視角以及創(chuàng)意性的思考來(lái)加以管理。但同時(shí)也應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃其使用范圍以及層次，而非不斷地消費(fèi)其知名度。

對(duì)于那些仍在努力、培育卡通吉祥物的企業(yè)而言，如果想有效、適宜地運(yùn)用，不論是提升自身形象，或是突出產(chǎn)品的獨(dú)特性，抑或是擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，都必須在整體品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，梳理一套創(chuàng)造、評(píng)估以及管理的辦法，并且定期地審視評(píng)估，避免顧此失彼。

企業(yè)管理學(xué)者認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，比較重要的是要完成從開(kāi)發(fā)商品本身，到開(kāi)發(fā)品牌價(jià)值符號(hào)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化。在這個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程中卡通吉祥物的可親近、可互動(dòng)因素更是強(qiáng)化了品牌價(jià)值的生成。因此，有效管理卡通吉祥物，使其價(jià)值符號(hào)與企業(yè)或產(chǎn)品品牌價(jià)值相互作用，是企業(yè)必須面對(duì)的重要課題。

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