8月8日，當(dāng)中國體操名將、后來轉(zhuǎn)行銷售運(yùn)動鞋的李寧在北京鳥巢體育場上空繞場奔跑點燃奧運(yùn)圣火時，他的運(yùn)動服裝品牌立刻用“國產(chǎn)運(yùn)動鞋”的本質(zhì)點燃了開幕式強(qiáng)烈的民族主義感情。
隨后，盡管恒生指數(shù)(HangSeng index)下跌，但在香港上市的李寧公司的股價仍逆行上揚(yáng)，漲幅接近6%。無疑，現(xiàn)在無數(shù)中國人都會認(rèn)為李寧是奧運(yùn)會的官方贊助商。而諷刺的是，盡管中國消費者習(xí)慣性地把李寧公司當(dāng)作是與奧運(yùn)會密切關(guān)聯(lián)的本土公司之一，但它并不是奧運(yùn)會的官方贊助商。
今年，中國企業(yè)在奧運(yùn)相關(guān)的市場營銷及廣告上可能已經(jīng)花費巨資，此外還花費數(shù)千萬元贊助各種事務(wù)，從贊助蘇丹運(yùn)動員參賽到為奧運(yùn)村提供酸奶。但許多在華市場營銷及廣告專家都在懷疑，它們是否在浪費錢。
中歐國際工商學(xué)院(China Europe International Business School)中國品牌專家周東生表示：“對于多數(shù)中國企業(yè)而言，成為贊助商并不值。收入、利潤，如果你算一下，就知道沒有意義。”
中國正在利用奧運(yùn)會宣傳自己是一個超級大國。同時，它也希望奧運(yùn)相關(guān)廣告會幫助實現(xiàn)其未來10年的比較高經(jīng)濟(jì)目標(biāo)之一：用高質(zhì)量、高附加值及高技術(shù)生產(chǎn)的聲譽(yù)，替換中國企業(yè)血汗工廠的世界形象。
曾幾何時，市場營銷在中國還是一個不太好聽的詞匯。但如今，就連國有企業(yè)也開始搶購?qiáng)W運(yùn)會贊助權(quán)。周東生表示：“就好像政府在命令他們補(bǔ)貼奧運(yùn)會，或許吧，因為它們攫取了壟斷利潤……因此是時候歸還了?！?/FONT>
然而，有許多公司并不是完全被迫為之的。中國比較大紡織品公司恒源祥(HengYuanXiang)的奧運(yùn)項目部負(fù)責(zé)人陳忠偉(StanleyChen)確信，奧運(yùn)會是品牌建設(shè)的黃金機(jī)遇。
他表示：“可口可樂(Coca-Cola)是1928年奧運(yùn)會的贊助商……沒有奧運(yùn)會，可口可樂可能不會是現(xiàn)在的可口可樂品牌?！彼墓驹诮衲陫W運(yùn)會的投入上預(yù)計會虧損。（他不愿透露具體數(shù)目，但他指出北京奧運(yùn)會“合作伙伴”——比恒源祥贊助商身份聲望更高的一種贊助形式——花費至少2000萬美元，比市場營銷和促銷費用多出2到3倍。）
當(dāng)被問及投入的資金是否值得時，恒源祥創(chuàng)始人劉瑞旗變得惱怒起來：他指出他的公司既不是國有的，也不是上市公司，因此“錢是直接從我口袋里掏出去的”。
在中國春節(jié)期間推出的這則60秒的廣告，特點是有一個畫外音將中國每個生肖名字重復(fù)了三次，形式如下：“恒源祥，北京奧運(yùn)會贊助商，鼠鼠鼠！恒源祥，北京奧運(yùn)會贊助商，牛牛牛！……”廣告分析師表示，這則商業(yè)廣告顯示出了中國廣告業(yè)存在的一些比較普遍、比較糟糕的特點。
廣告代理商智威湯遜(JWT)大中華區(qū)首席執(zhí)行官湯姆?多克托羅夫(TomDoctoroff)表示：“你打開任何一家中國電視臺，大多數(shù)廣告都幾乎沒有差別。它們都聲音大，都有相同的畫外音，產(chǎn)品價值都是簡單帶過——我的意思是，它們都很過時?！?/FONT>
陳忠偉不贊同他的說法。他辯稱，重復(fù)播放對中國的品牌認(rèn)知至關(guān)重要。他承認(rèn)他們公司的廣告在報紙和博客上都惡評如潮，但他堅稱，這有助于將他的公司與奧運(yùn)會聯(lián)系起來。他表示：“在這則廣告之前，很少有人知道恒源祥是北京奧運(yùn)會的贊助商……但之后，大多數(shù)人都記得這層關(guān)聯(lián)。我們覺得學(xué)習(xí)西方的廣告方法很好，但我們不認(rèn)為簡單地照抄照搬會對我們有幫助。”
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