從米皇現(xiàn)象看中國時尚羊絨的崛起之路

2010年1月，米皇羊絨迎來了開門紅，北京、南京、沈陽、山西等市場頻頻出現(xiàn)斷貨，異?；鸨匿N售狀況讓米皇應(yīng)接不暇。據(jù)統(tǒng)計，截止1月20日，米皇羊絨在東北、華北、華東、華中區(qū)域均以優(yōu)秀的銷售成績在同類產(chǎn)品中排名前三，終端銷售亮點不斷：徐州百大單日銷售80萬，徐州金鷹單日銷售58萬，北京翠微大廈四天銷售160萬。

浙江米皇羊絨，一個2001年入市的羊絨企業(yè)，從上千家羊絨企業(yè)脫穎而出，成長為今天的“時尚羊絨領(lǐng)軍品牌”，僅用了8年多時間，創(chuàng)造了中國羊絨行業(yè)的“米皇現(xiàn)象”。

是什么讓這樣年輕的一個羊絨品牌有了今日成就？

成就 源于超越之心

2001年，中國羊絨行業(yè)進入蓬勃發(fā)展階段，由于羊絨產(chǎn)品的利潤驅(qū)使，羊絨企業(yè)一度達到800余家。內(nèi)銷層面，羊絨產(chǎn)品均是以服裝配角的身份出現(xiàn)，保暖性是消費者的主要購買理由。外銷層面，以O(shè)EM代工為主，中國的羊絨企業(yè)僅賺取加工費。無自主品牌，缺乏設(shè)計風(fēng)格是2001年乃至很長一段時間中國羊絨產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞。盡管有行業(yè)人士多次呼吁，中國羊絨產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，需要重視設(shè)計、創(chuàng)立自主品牌。然而，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是品牌的打造都需要企業(yè)投入大量資金并持之以恒。在多數(shù)企業(yè)看來，快速的回籠資金才是重中之重。

2001年5月，在湖州的織里鎮(zhèn)，米皇羊絨正式成立，與其它羊絨企業(yè)所不同的是，米皇在創(chuàng)業(yè)初期便投資5000萬元引進德國先進設(shè)備，并決定將15％的銷售收入用于產(chǎn)品研發(fā)定為必須堅持的一項政策。此外，還不惜以重金聘請了一流的設(shè)計團隊打造“羊絨時裝”，將“羊絨時裝第一品牌”定于自己的品牌愿景。米皇的這一系列舉措，被看作當(dāng)時的瘋狂之舉，也有不乏看熱鬧的人。

在創(chuàng)業(yè)初期，大量的現(xiàn)金投入，無疑是一件冒險之舉。而米皇對品牌的期待也讓人覺得是無稽之談。2003年，懷著忐忑之心，米皇帶著比較新設(shè)計的作品參加了“中國服飾博覽會”。令人興奮的是，首次參展的米皇便摘得“中華杯”優(yōu)秀設(shè)計獎。而皮爾卡丹、花花公子、金利來等國際品牌也紛紛拋來了橄欖枝，希望米皇能為他們做OEM代工，然而卻被米皇拒絕了，超越其它羊絨企業(yè)，創(chuàng)立自己的品牌是米皇的目標(biāo)。

也正是這次中國服飾博覽會，將“羊絨時裝第一品牌”作為自己品牌愿景的米皇得到了消費者的認可。為了更加貼近國際化，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，2004年米皇率先導(dǎo)入世界領(lǐng)先的質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)，被中國質(zhì)量萬里行促進會認定為“質(zhì)量信得過跟蹤單位”。

領(lǐng)航 用實力贏得未來

然而，塑造自主品牌除了產(chǎn)品價值之外，其品牌價值的塑造也是重中之重。很多時候消費者購買產(chǎn)品除了滿足利益需求，還會注重心靈需求的滿足，即品牌價值。在當(dāng)時中國羊絨行業(yè)普遍不重視塑造品牌的背景下，無可借鑒的對象，米皇的品牌該如何打造？

2005年，米皇簽約關(guān)之琳為形象代言人成為當(dāng)時轟動一時的新聞，盡管在其它行業(yè)代言人早已成為司空見慣的一種現(xiàn)象，但是在中國羊絨行業(yè)米皇卻是第一個邀請明星做代言的羊絨企業(yè)。2007年，米皇攜關(guān)之琳設(shè)計的一款羊絨產(chǎn)品以10萬天價拍賣，并捐助給中國粉紅絲帶專項基金這一事件，再度成為一時的談?wù)搶ο蟆Ｔ谀壳翱磥?，米皇的這些舉動頗顯俗套，但是在那個時期，這個產(chǎn)業(yè)，米皇的一系列舉動卻猶如一記重錘砸在了很多人的心里。也正是從這以后，其它羊絨企業(yè)陸續(xù)開始了對品牌的塑造。

要想持續(xù)領(lǐng)先，必須不斷的推陳出新，當(dāng)其它企業(yè)紛紛效仿之時，米皇卻加速了前進的腳步。2008年，米皇率先登上國際舞臺，以時尚、領(lǐng)先的設(shè)計成為世界比較佳模特大賽中國賽區(qū)比賽專用服裝。為進一步打造其國際化形象，米皇聯(lián)手國內(nèi)頂尖咨詢機構(gòu)，啟動“冠軍崛起戰(zhàn)略”，從產(chǎn)品、渠道等多方面實現(xiàn)品牌的全方位升級。

2009年，“多彩戰(zhàn)略”的提出確定了米皇未來的發(fā)展方向。圍繞“多彩戰(zhàn)略”，米皇率先和中國流行色協(xié)會合作，成立中國一家“羊絨色彩研發(fā)基地”。并在11月的2010中國國際時裝周與“金頂獎”設(shè)計師祁剛攜手推出“奢美傳奇”米皇·祁剛高級羊絨時裝發(fā)布會。此次發(fā)布會取得了空前的成功，媒體盛贊：“米皇用時尚重新改寫了羊絨”、“米皇是時尚羊絨領(lǐng)軍品牌”。這也是對米皇8年多的努力給予比較好的肯定。

然而，正所謂樹大招風(fēng)，米皇也迎來了褒貶不一的聲音，面對記者的采訪，米皇董事長吳金?；卮鸬溃骸翱傆腥艘獎?chuàng)新、要先摸著石頭過河，米皇就是在不斷的學(xué)習(xí)和探索，中國羊絨的時尚之路，沒有前例可循，許多舉措要實驗、要探索。在這個過程中，米皇也在不斷的成長，積累經(jīng)驗，相信在不久的將來，中國羊絨必將走出一條屬于自己的時尚之路。”

誠然，在創(chuàng)新的道路上，敢為人先必然會迎來不同的聲音，但是企業(yè)要生存、要發(fā)展，要處于領(lǐng)先地位就必須不斷的創(chuàng)新。 米皇在創(chuàng)新路上的奮斗歷程，正是中國式創(chuàng)新的一個縮影。在市場風(fēng)云變幻莫測、競爭多元化演變的今天，不管是云淡風(fēng)輕還是風(fēng)吹浪打，企業(yè)都需要一個強大的品牌予以支撐，有品牌即有未來。