冰淇淋茶飲火爆登場 未來茶飲行業(yè)競爭越演愈激烈

你聽過冰淇淋奶茶嗎？從二月份以來，蜜雪冰城的搖搖奶昔橫空出世，到最近的星巴克推出的冰淇淋茶飲，冰淇淋與茶飲的結合，成為茶飲行業(yè)發(fā)展的一個熱門趨勢。

但事實上，冰淇淋與茶飲的結合，早些年的時候就已經(jīng)有所應用。2011年底，1點點進入大陸市場正式在菜單中推出冰淇淋紅茶之前，國內的很多茶飲店就出現(xiàn)了相關的這種茶飲。

這次的錨定物為什么是冰淇淋?

其實，冰淇淋與茶飲的結合，早已不是什么新鮮事。2011年底，1點點進入大陸市場正式在菜單中推出冰淇淋紅茶之前，國內的很多茶餐廳就已經(jīng)有了這種應用。

只是1點點，以及coco后來推出的雙球冰淇淋紅茶作為單獨的飲品推出，在市場上，放大了宣導和傳播效應，起到了教育消費者的作用和意義。

如同傳統(tǒng)的珍珠奶茶一樣，在茶基底上，選擇合適的和契合市場需求的原物料搭配，一直是新中式茶飲進化和升級的要義，但這次的錨定物為什么是冰淇淋?

冰淇淋的甜品屬性，自誕生以來就廣受喜愛。與茶飲的客群相比，無論是年齡跨度還是群體接受度，冰淇淋的受眾更廣。

表現(xiàn)在中國市場上，據(jù)贏商網(wǎng)相關數(shù)據(jù)顯示，中國冰淇淋市場消費規(guī)模已達到1110多億，成為全球最大的冰淇淋市場。所以，我們看到，哈根達斯和DQ在中國市場的大行其道，以及肯德基麥當勞冷飲站獨辟窗口，其需求旺盛可見一斑。

冰淇淋與茶飲的結合，嚴格來講，2018年前，市場上有其存在，但不溫不火。

究其原因，業(yè)內人士分析：品牌特別是頭部品牌的帶動效應不夠;產(chǎn)品供應鏈不夠完善和不成規(guī)模;門店需要另外添置冰淇淋機，這會影響原有的動線布局、店鋪格局和人員規(guī)劃。

以上三種原因，客觀上限制和影響了這種應用在市場上的火熱程度。

冰淇淋茶飲今年就這樣火了

冰淇淋茶飲的起勢，其實我們在2018年上海與廣州的兩次展會上就看到了端倪。國內的幾大主流廠家都在主推相關原物料和機器設備。

終端門店和品牌對利潤的追求，也是刺激其火爆的最重要動力。2017—2018年，國內茶飲門店數(shù)量成數(shù)量級的增長，市場競爭加劇。

為了提高客單價，增加了門店的盈利能力，品牌們都在探索和拓展茶飲的邊界和可能。從單品競爭到復合式、多業(yè)態(tài)越來越成為一種趨勢。

在這種大背景下，我們看到，2018年的6月和9月，喜茶和奈雪先后推出了自己的冰淇淋茶飲產(chǎn)品;其后，樂樂茶也聲稱，除了鮮果茶，哈根達斯冰激凌可以加到任一款產(chǎn)品中。

而冰淇淋老牌品牌DQ也將茶飲作為冰淇淋的最佳“伴侶”，推出三款茶飲。

2019年開春以來，各大品牌再次發(fā)力。蜜雪冰城2月底和3月份，相繼推出了搖搖奶昔和冰淇淋紅茶。

其中搖搖奶昔在短短數(shù)天內抖音上的單次話題量達到了5000多萬次播放，總計1.5億多次的播放量。

奈雪的茶3月份連續(xù)推出了霸氣冰淇淋桑葚、霸氣冰淇淋芒果、霸氣冰淇淋草莓、霸氣冰淇淋鳳梨4款冰淇淋產(chǎn)品。再度加薪添火。

星巴克今天則宣布三款冰淇淋茶飲新品上市，冰淇淋搭配西柚與伯爵茶，聲稱開啟味蕾新體驗。讓這波劇情瞬間達到了高潮。

火爆的邏輯在于升級和賦值

自去年到目前為止，經(jīng)過一眾頭部品牌的多次拉動和刺激，冰淇淋與茶飲的結合，在今年躥火已大體成為事實，并將持續(xù)影響到整個行業(yè)。

梳理其間的過程，業(yè)內大佬分析，這個結合之所以能夠火爆，其實質在于原物料等多個維度的不斷升級和賦值。

01

原物料的升級

這個復合搭配的逐次拉新，更多是原物料的升級，新晉飲品更多強調冰淇淋的新鮮、健康和進口來源的高信用度。

對應的則是，價格上的不斷飆高，從某品牌的三元一支，到最近售價已經(jīng)接近30元。盈利是品牌的終極追求。

02

搭配和口味的賦值

1點點和coco的相關產(chǎn)品，茶基底基本上都是一例的紅茶，后來的喜茶和奈雪拉高了維度，用到了烏龍、四季春，還有綠茶。星巴克用到的是伯爵茶。

在水果的搭配上，喜茶用到了新鮮的芒果和草莓;蜜雪冰城用的是藍莓、草莓;奈雪用的是青瓜和應季的桑葚、鳳梨;星巴克別出風格，搭配的是西柚。

搭配上的差異，給到的是風味賦值，一個比一個豐富，一個比一個有層次感和區(qū)隔度。

03

外形的復配

冰淇淋有軟硬之分。

硬冰淇淋稱為意式冰淇淋。硬冰淇淋的膨脹率在80%-100%，硬化成型是為了便于包裝和運輸，主要是在工廠加工，冷凍到店內銷售，因此從外形就能看出比較堅硬，內部冰的顆粒較粗。

軟冰淇淋又稱美式冰淇淋。軟冰淇淋在生產(chǎn)過程中沒有硬化過程，膨脹率在30%-60%，一般可以用冰淇淋機現(xiàn)制現(xiàn)售。沒有硬化過的軟冰淇淋也會更加滑膩、香醇。

早期的1點點和coco，以及現(xiàn)在的星巴克用的都是硬冰。喜茶和奈雪更多用到的是軟冰。

不同的選擇，是基于茶基底和水果搭配上的差異化處理。風味和價格上也呈現(xiàn)了多樣化。

04

吃法上的玩性

冰淇淋與茶飲的結合，本身就賦予了飲品從吃到喝的玩性進階過程，體現(xiàn)是研發(fā)人員對飲品理解的不同賦值：從好吃到好玩和有趣。

說到這一點，蜜雪冰城的搖搖奶昔則做得更充分。喝前搖一搖，表面看是一個簡單的動作，但實質上通過門店店員的演繹，已經(jīng)讓一杯買來喝的飲品，變?yōu)榱梭w驗自己做一杯飲品的樂趣。

這在某種維度上，也體現(xiàn)了飲品的社交屬性。飲品要好喝，還要還玩，這是許多業(yè)內人士早已達成的共識。

05

營銷手段的賦值

如果現(xiàn)在定性冰淇淋茶飲為爆紅，新媒體的借勢必不可少。

茶飲行業(yè)一直是個倍受人們關注的，因為這是個與人們息息相關的基礎行業(yè)。從冰淇淋奶茶的誕生，我們可以看出未來餐飲行業(yè)演變的趨勢，整體的戰(zhàn)略就是在符合人們的口味需求的情況下，不斷推出具有特色的創(chuàng)新飲品。