“完美日記”上市需先過盈利關(guān)

所謂說：不想上市的品牌不是好品牌，美妝國貨再度引起市場波瀾。據(jù)了解，完美日記美妝拼與多家投行商討IPO事宜，預(yù)計(jì)今年年底或2021年上半年掛牌上市。但，完美日記隨后回應(yīng)稱消息并不屬實(shí)，目前為止尚無啟動(dòng)IPO相關(guān)計(jì)劃?！睂Υ?，大家怎么看？和小編一起來了解下吧！

比起IPO動(dòng)向，完美日記的估值更引人矚目。The Information在4月1日的報(bào)道中稱，完美日記已完成新一輪1億美元融資，投后估值達(dá)20億美元。這距去年9月完成的上一輪融資時(shí)的10億美元估值，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)翻倍。彼時(shí)36氪曾從了解交易情況的投資人士處獲悉，“聽說新股東進(jìn)來是用搶的，否則就被老股東內(nèi)部做掉了。"

完美日記有關(guān)人士此前給《證券日報(bào)》的回應(yīng)中，否認(rèn)投資人當(dāng)中包含紅杉中國，但提到已引入包括真格基金、弘毅資本、高榕資本、高瓴資本、華人文化、厚樸基金、博裕資本等主要投資人，股東陣容豪華。

一級市場對這家成立僅3年的年輕美妝國貨品牌偏愛有加。但20億美元估值能否最終在二級市場兌現(xiàn)，仍有很大疑問，核心問題是盈利能力仍存分歧。36氪從多位投資人處獲悉，2019 年完美日記并未實(shí)現(xiàn)盈利。但業(yè)內(nèi)此前也有說法是，完美日記的毛利略高于營銷投入。 

20億美元的估值難題

為什么確定盈利情況很重要？近些年虧損跑步上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不鮮見，尤其是在 TMT 領(lǐng)域。但對于完美日記這樣一家消費(fèi)品零售公司來說，一旦不盈利，無疑是糟糕的信號。

一位資深投資人士向36氪直言，消費(fèi)品沒有虧損上市的前例，凈利潤是消費(fèi)品零售公司 IPO 估值的基礎(chǔ)和前提條件，通常公司 IPO 的市值就是公司當(dāng)年的盈利乘以行業(yè)平均市盈率 P/E。

如果凈利潤為負(fù)的話，估值就變得比較困難。據(jù)一位覆蓋消費(fèi)賽道的投行人士分析，沒有盈利而準(zhǔn)備 IPO的公司，通常預(yù)測會(huì)在IPO 后實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)做非常強(qiáng)勁的盈利增長的財(cái)務(wù)預(yù)測。公司IPO 市值就是第二年的凈利潤乘以第二年行業(yè)平均 forward P/E。 

對任何消費(fèi)品/零售企業(yè)而言，不盈利或盈利不足，資本市場將無法、也不愿意對公司進(jìn)行估值。“對于基金經(jīng)理而言，行業(yè)其他同類公司都已經(jīng)盈利，并上市多年、已經(jīng)被資本市場證明，為什么要冒風(fēng)險(xiǎn)買一家未盈利或盈利不足的公司的股票？”上述投行人士向36氪表達(dá)了他的質(zhì)疑。 

不過，市場上也有一些消費(fèi)品/零售類企業(yè)用稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）進(jìn)行估值，并參照同行業(yè)上市公司指標(biāo)。在前述投資人士看來，用 EBITDA 倍數(shù)進(jìn)行估值，是確定 IPO 估值區(qū)間的一個(gè)輔助方法，但使用這個(gè)方法的前提條件是公司有凈利潤，同時(shí)也用 P/E 對公司進(jìn)行 IPO 估值。使用 EBITDA 倍數(shù)得到的 IPO 估值區(qū)間，是用來證明 P/E 估值的正確性。

換言之，僅僅使用 EBITDA 進(jìn)行估值是偽命題。 

對于這類企業(yè)，還有一個(gè)常見的估值方法是用市銷率P/S。那么 ，完美日記去年究竟賺了多少錢？雕爺曾在 2019 年 9 月份發(fā)布的一篇文章中稱，完美日記 2019 年要沖擊 30 億元銷售額。實(shí)際完成度不得而知。另一位創(chuàng)投人士則告訴36氪，完美日記 2019 年實(shí)際銷售額在 35 億元左右。

綜合 20 億美元估值來看，完美日記 P/S 應(yīng)該在 4.1 左右。在前述投行人士看來，對于消費(fèi)品品牌來說，這個(gè)估值顯然偏高，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都給不到這個(gè)倍數(shù)。

一二級市場估值倒掛會(huì)否發(fā)生？

資本市場一向看好化妝品賽道。國金證券的一項(xiàng)研究表明，1995年以來，化妝品公司估值在20~40倍之間震蕩，這在消費(fèi)品行業(yè)已是相對不低的估值。

按照完美日記官方所說，他們的目標(biāo)是打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的歐萊雅。根據(jù)彭博數(shù)據(jù)跟蹤后者業(yè)績的機(jī)構(gòu)分析師們預(yù)測，歐萊雅 2020、2021、2022 財(cái)年調(diào)整后市盈率分別為 34.46 倍、30.18 倍、28.28 倍，也落在 20～40 倍 PE 的區(qū)間。 

假設(shè)分別以 20 倍、30 倍、40 倍為P/E基準(zhǔn)，來看當(dāng)前 20 億美元估值的完美日記 —— 若公司要在不遠(yuǎn)的將來進(jìn)行 IPO，則公司需要向資本市場證明能夠?qū)崿F(xiàn) 1 億美元、0.67 億美元、0.5 億美元的盈利水平。

一位一級市場投資人向36氪表示，二級市場看好賽道內(nèi)有盈利能力的品牌，愿意給出高溢價(jià)。例如 A 股市場的化妝品公司，珀萊雅、丸美、上海家化的 P/E（TTM）都顯著高于美股、港股的水平，三者2020年預(yù)期P/E萬得一致預(yù)測分別為 58 倍、53 倍、47 倍。

但這都是建立在公司有很強(qiáng)的盈利能力基礎(chǔ)上，如果沒足夠的盈利能力，即使有規(guī)模也會(huì)被打到很低的估值。而就目前來看，完美日記仍處于大規(guī)模營銷、獲客、打品牌的階段。 

那么，為何冒著估值泡沫的風(fēng)險(xiǎn)，一級市場投資人仍愿給到完美日記 3 年 20 美金的高估值？

關(guān)鍵還是避險(xiǎn)情緒。

受疫情影響及國際形勢復(fù)雜化，近期資本避險(xiǎn)需求明顯增加，消費(fèi)品成為極佳的“避風(fēng)港”。一位投行人士向36氪感慨，最近身邊原來看TMT的投資人，一下子都轉(zhuǎn)過頭來看消費(fèi)賽道。

發(fā)生這種偏好轉(zhuǎn)變的一個(gè)主要原因在于，不少投資人對去年 TMT 類中概股業(yè)績無法實(shí)現(xiàn)盈利的表現(xiàn)感到失望?！斑@只可能在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)生，時(shí)間往回?fù)?12 個(gè)月，資本市場可能沒有這么大興趣”，該名投行人士認(rèn)為。

另一方面，從投資市場來看，近兩年優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的逐漸稀缺，好的項(xiàng)目越發(fā)難覓蹤跡，本著“寧愿買貴，也不能錯(cuò)過”的原則，賽道頭部標(biāo)的受益尤其明顯。

“對于投資機(jī)構(gòu)來說，還有一個(gè)現(xiàn)成的策略就是對好的項(xiàng)目多開幾槍。與其看市場上漂著的項(xiàng)目，倒不如投自己知根知底的項(xiàng)目。”德聯(lián)資本合伙人肖然前不久曾對 2020 年投資機(jī)構(gòu)前端業(yè)務(wù)新打法做出如此評價(jià)。

“國內(nèi)一級市場擠泡沫是趨勢，機(jī)構(gòu)偏理性也是趨勢，“一位創(chuàng)投從業(yè)者向36氪感慨，但這不適用頭部，頭部估值不合理的太多。一級市場玩的是能投進(jìn)去和稀缺性，行業(yè)第一優(yōu)勢明顯?！?/p>

不過，前述投行人士仍向36氪表達(dá)了他對完美日記在一二級市場估值倒掛的擔(dān)憂，“盡管二級市場有一定滯后性以及非理性的一面，但作為消費(fèi)品品牌公司，通常也很難在短期實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利，兌現(xiàn)其高估值?！?/p>

而在 IPO 后，對于那些虧損的 TMT 公司，二級市場會(huì)用遠(yuǎn)低于一級市場估值的市值做出直接否定，也即是一二級估值倒掛。資本市場轉(zhuǎn)而追逐傳統(tǒng)意義上盈利能力出色的消費(fèi)品、零售公司，而對于這兩個(gè)賽道來說，10%、5% 凈利潤率是一個(gè)基本參照。

由于缺少具體營收表現(xiàn)，目前我們很難確定完美日記在一級市場給出的估值水平。但作為國貨美妝頭部品牌，完美日記無疑會(huì)享受頭部品牌的高估值。然而，其營收的現(xiàn)狀是否最終會(huì)澆滅二級市場對這家公司的投資熱情，帶來一二級估值倒掛的尷尬局面？

“大眾美妝”營銷牌能否打贏？

完美日記成長于美妝市場的春天。根據(jù)一項(xiàng)行業(yè)數(shù)據(jù)，美妝電商渠道2013-2018年復(fù)合增速達(dá)25%，增速領(lǐng)跑化妝品全品類。據(jù)國泰君安證券預(yù)測，未來美妝電商占比有望進(jìn)一步提升至40%左右。

天貓是最重要的平臺，占據(jù)B2C美妝市場主要份額，全渠道美妝滲透率達(dá)到33%。作為天貓美妝紅利典型受益者，完美日記天貓官方旗艦店粉絲數(shù)已達(dá)到1358萬，比同賽道的花西子、colorkey平臺粉絲數(shù)之和還高。此外，完美日記在小紅書、抖音、快手粉絲數(shù)分別為196萬、259萬、326.6萬，搭建起一個(gè)涵蓋“內(nèi)容+社交+電商”的完整交易閉環(huán)。

相較之下，線下渠道則處于探索早期。繼2019年宣布計(jì)劃未來三年開出600家店后，截至今年3月31日，完美日記已經(jīng)在華南、西南、西北區(qū)域開出49家體驗(yàn)店。

來自高臨咨詢（Third Bridge）的高級調(diào)研經(jīng)理認(rèn)為，完美日記之所以能快速跑出來，既有資本推動(dòng)，也跟他們在高性價(jià)比、全品類美妝產(chǎn)品之下，大眾美妝品牌的清晰定位有關(guān)。

完美日記做的是高端美妝品牌平替，相較于花西子、colorkey等品牌，不僅SKU更豐富，價(jià)格優(yōu)勢同樣明顯。以三家平臺天貓店鋪銷量最高的粉餅為例，花西子、colorkey天貓渠道售價(jià)分別為149元、99元，完美日記則為49.9元，堪稱“白菜價(jià)”。爆款口紅情況類似，花西子、colorkey售價(jià)分別為129元、69元，完美日記則為60元。

完美日記也擅于通過各式營銷“帶貨”，以保持在消費(fèi)者面前的高頻曝光，簽約朱正廷、羅云熙、賴冠霖為唇妝、色彩、底妝代言人，與李佳琦合作推出相關(guān)寵物小狗never同款動(dòng)物眼影盤，與Discovery頻道、大英博物館、大都會(huì)藝術(shù)博物館、中國國家地理等合作推出相關(guān)聯(lián)名款單品。

但大眾平價(jià)定位下的快速崛起，也讓完美日記能否盡快大規(guī)模盈利蒙上隱憂。一方面，互聯(lián)網(wǎng)渠道紅利消失，低成本獲客變得越來越難；另一方面，國貨彩妝品牌尚處于品牌化初期，在資本共同推動(dòng)下，不斷有新的”國貨品牌“冒出來，持續(xù)燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)在所難免。

事實(shí)上，完美日記在微信小程序、天貓旗艦店等官方渠道補(bǔ)貼可謂不遺余力，推出了包括買一送一、第2件減10元、20元、半價(jià)不等在內(nèi)的一系列促銷手段。而在微信社群等私域流量端，則通過第二件1元、3件7折、99元3件任選、39.9元福袋等補(bǔ)貼策略刺激會(huì)員復(fù)購。 

此外，完美日記也在嘗試多品牌布局。36氪此前從多位信源處獲悉，完美日記已于4月底完成對彩妝品牌“小奧汀”的收購。稍早前的3月初，完美日記母公司逸仙電商還推出戰(zhàn)略新品牌"完子心選(Abby's choice)"。

相比于線下渠道，電商渠道有更高的毛利率想象空間。完美日記需要向經(jīng)過A股資本市場驗(yàn)證的珀萊雅、丸美看齊，后兩者近三年毛利率已經(jīng)穩(wěn)定在60%~70%區(qū)間。而凈利潤率的保證，則依賴對市場營銷費(fèi)用投入的控制以及品牌溢價(jià)。

但營銷補(bǔ)貼和市場投入很難在短期突然停止，尤其對于價(jià)格敏感區(qū)間的美妝用戶來說，完美日記的持續(xù)補(bǔ)貼是否能換回品牌忠誠度？這樣的商業(yè)模式，很難不讓資本市場聯(lián)想起那些大量燒錢、融資，最終模式卻被證偽的TMT 公司。 

好了，今天就先介紹這里，從上面介紹我們就可以分析出完美日記顯然需要先過盈利這一關(guān)。希望能給大家?guī)韼椭?/p>