時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)無界限 運(yùn)動(dòng)潮牌成“新寵”

運(yùn)動(dòng)風(fēng)儼然已成為當(dāng)下時(shí)尚圈里大牌們比較重要的流行元素之一，時(shí)尚品牌凸顯運(yùn)動(dòng)風(fēng)的同時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚格調(diào)也愈發(fā)出位。糾結(jié)在時(shí)尚玩味、粉絲營銷的種種競爭新挑戰(zhàn)中，運(yùn)動(dòng)品牌自身的布局以及品牌之間的格局正在慢慢發(fā)生變化。RET睿意德報(bào)告顯示，體育運(yùn)動(dòng)品牌出現(xiàn)了從購物中心轉(zhuǎn)向街鋪店的趨勢，老牌運(yùn)動(dòng)品牌越來越失去購物中心的“寵愛”。數(shù)據(jù)顯示，2014年李寧等國內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌的庫存高達(dá)31億元，面對低迷的市場環(huán)境，關(guān)店潮從2012年一直延續(xù)到現(xiàn)在，2014年國內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店數(shù)量超過2200家。然而，與時(shí)尚結(jié)合的運(yùn)動(dòng)品牌開始成了商家的“心頭好”。

　　老牌運(yùn)動(dòng)品牌“失守”購物中心

　地點(diǎn)1.新街口某百貨商場

現(xiàn)狀：僅有李寧、安踏、特步等。

“以前這家商場運(yùn)動(dòng)休閑樓層以班尼路等休閑品牌為主，體育運(yùn)動(dòng)品牌很少。”相關(guān)工作人員告訴記者，后來業(yè)態(tài)調(diào)整，引進(jìn)了不少國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌。不過，隨著消費(fèi)需求的變化，體育運(yùn)動(dòng)品牌逐漸減少。李寧之前在這家百貨商場設(shè)了一個(gè)旗艦店，現(xiàn)在則縮減成一個(gè)專柜。

地點(diǎn)2.城南某大型購物中心

現(xiàn)狀：開業(yè)之初曾在負(fù)二層設(shè)置了運(yùn)動(dòng)休閑專區(qū)，但三四年前就撤掉了這一專區(qū)，把運(yùn)動(dòng)休閑品牌移至三樓。

“運(yùn)動(dòng)休閑專區(qū)早期設(shè)計(jì)以零售為主，跟大型購物中心發(fā)展不匹配。”該購物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人說，體育運(yùn)動(dòng)品牌安排在負(fù)二層，銷量并不好。目前，負(fù)二層的業(yè)態(tài)全部是餐飲，業(yè)績和人氣都不錯(cuò)。而國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌已完全退出。

地點(diǎn)3.新街口某大型商場

現(xiàn)狀：僅有李寧、耐克、阿迪達(dá)斯等品牌專柜。

“我們從去年開始進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整，國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌撤柜的比較多。”該商場商品部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，2012年有6個(gè)品牌開設(shè)專柜，今年只剩下了李寧、特步、花花公子等3個(gè)品牌。據(jù)了解，匹克、貴人鳥等在傳統(tǒng)百貨起步的體育運(yùn)動(dòng)品牌，早早就撤柜了。根據(jù)規(guī)劃，該商場明年將進(jìn)一步壓縮體育運(yùn)動(dòng)品牌。盡管阿迪達(dá)斯、耐克各有一個(gè)柜臺(tái)，但營業(yè)面積也在被壓縮。

該負(fù)責(zé)人表示，體育運(yùn)動(dòng)品牌市場份額在萎縮，慢慢退出了主流商場。它的消費(fèi)人群比較窄，以學(xué)生、體育愛好者居多，給商場帶來的租金收入較低。商場也不再像以前那樣專門打造一塊運(yùn)動(dòng)品牌區(qū)域，只是從全品類覆蓋來考慮，保留了一部分品牌，滿足不同的消費(fèi)需求。RET睿意德報(bào)告顯示，Nike、Adidas等服裝鞋類的街鋪店約占四成，這一比例正逐年增加。由于購物中心的租金較高，而大部分服裝鞋類的運(yùn)動(dòng)品牌對店鋪面積需求較大，開店成本比較高，從購物中心轉(zhuǎn)向街鋪不失為一種“節(jié)流”行為。

打破時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的界限 運(yùn)動(dòng)潮牌成商家“新寵”

就在老牌運(yùn)動(dòng)品牌慢慢失守購物中心的同時(shí)，與時(shí)尚充分結(jié)合的那些運(yùn)動(dòng)品牌卻逐漸受到大眾的歡迎，成為商家的“新寵”。

“運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的界限開始越來越模糊，普通大眾消費(fèi)者并不過多追求產(chǎn)品的專業(yè)性，反而對時(shí)尚的敏感度不斷提升。”RET睿意德相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，運(yùn)動(dòng)品牌也開始融入更多的時(shí)尚元素。作為運(yùn)動(dòng)品牌中時(shí)尚的弄潮兒，New Balance非常注重產(chǎn)品的時(shí)尚性，每個(gè)系列產(chǎn)品都有豐富的配色選擇，而且產(chǎn)品更新非?？?，緊跟時(shí)尚節(jié)拍，進(jìn)入中國短短時(shí)間內(nèi)已擁有1115家門店。

新街口某大型商場相關(guān)工作人員告訴記者，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌缺乏時(shí)尚感，現(xiàn)在消費(fèi)者追求時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)相結(jié)合。所以，New Balance的銷售業(yè)績不斷上升，剛開始一年的銷售額為兩三百萬元，今年將達(dá)到1800萬元，比去年翻一番。與之相比，阿迪達(dá)斯、耐克前幾年銷售額的增長在15%左右，今年則只有6%至7%。年輕消費(fèi)者對國外運(yùn)動(dòng)品牌的需求增加。順應(yīng)這一趨勢，該商場又引進(jìn)了Rapido、Fila、阿迪達(dá)斯旗下三葉草等品牌。在北京、上海等地頗受消費(fèi)者青睞的Udder Armor，10月份被引進(jìn)，銷售額已經(jīng)達(dá)到40萬元。

前段時(shí)間，城南某大型購物中心對三樓的運(yùn)動(dòng)休閑專區(qū)進(jìn)行了業(yè)態(tài)調(diào)整，改叫時(shí)尚運(yùn)動(dòng)潮流館。“淘汰部分品牌，引進(jìn)國際知名品牌，還有運(yùn)動(dòng)品牌集合店。”購物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人說，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌都會(huì)入駐。品牌集合店以買手的眼光，從各大品牌那里將合適的產(chǎn)品買斷經(jīng)營。

老牌運(yùn)動(dòng)品牌緣何被動(dòng)“瘦身”?

在從事運(yùn)動(dòng)品牌銷售多年、某運(yùn)動(dòng)品牌高管侯先生看來，運(yùn)動(dòng)品牌縮減線下店面，是意料之中的事情。2008年北京奧運(yùn)會(huì)過后，全民健身理念興起，健身成為時(shí)尚。不少體育運(yùn)動(dòng)品牌認(rèn)為擴(kuò)張的時(shí)機(jī)到了，很快眾多運(yùn)動(dòng)品牌的銷售渠道、用戶都達(dá)到了頂峰。2009年，李寧銷售額甚至超過了阿迪達(dá)斯成為國內(nèi)市場亞軍。

然而運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品研發(fā)、管理卻沒有跟上擴(kuò)張的步伐，對市場的高估帶來了高庫存。據(jù)悉，2011年李寧、安踏、特步、361度、匹克、中國動(dòng)向等六大運(yùn)動(dòng)品牌的庫存高達(dá)36.99億元，到2014年底還有31億元庫存。李寧從2010年就開始關(guān)店以應(yīng)對市場周期。2012年體育運(yùn)動(dòng)市場陷入低谷，關(guān)店潮成了各大品牌的集體行為。據(jù)媒體報(bào)道，2014年國內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌除中國動(dòng)向店鋪數(shù)量不明確之外，其余5家公司的關(guān)店數(shù)量超過2200家。比較新的2014年半年報(bào)顯示，安踏、特步分別關(guān)店50多家，李寧則關(guān)店240多家。

2012年多個(gè)品牌啟動(dòng)了以大力度折扣活動(dòng)為主的“去庫存”行動(dòng)。然而產(chǎn)品更新的不明顯，低價(jià)也未能帶來銷量，反而陷入了“降價(jià)、難賣、再降價(jià)”的惡性循環(huán)。

電商的興起波及到運(yùn)動(dòng)品牌，消費(fèi)者的購買習(xí)慣在發(fā)生改變，各大電商平臺(tái)成為很重要的購買渠道。因此，線上線下爭奪客戶，線下生意愈發(fā)難做。

多家運(yùn)動(dòng)品牌在2014年半年報(bào)中表示，國內(nèi)體育用品行業(yè)在短期內(nèi)依然要面對缺乏差異化及競爭激烈所帶來的不確定性，加上過度擴(kuò)張導(dǎo)致產(chǎn)品過剩，行業(yè)仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

原文http://www.cnxz.cn/news/201412/09/328464.html