保健品走出藥店特色的經(jīng)營(yíng)

隨著人們生活水平的不斷提高和健康觀念的增強(qiáng)，人們對(duì)保健品的需求量也越來(lái)越大，經(jīng)營(yíng)保健品前景看好。業(yè)內(nèi)有人預(yù)測(cè)，到2009年，中國(guó)的保健品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到683.3億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為15.24%，中國(guó)將成為世界保健品消費(fèi)增長(zhǎng)比較快的國(guó)家。可見(jiàn)，無(wú)論是專營(yíng)還是兼營(yíng)，經(jīng)營(yíng)保健品都將大有可為。就藥店而言，實(shí)行特色經(jīng)營(yíng)服務(wù)，吸引忠誠(chéng)顧客，是做好保健品經(jīng)營(yíng)的成功秘訣。筆者認(rèn)為，發(fā)揮藥店自身優(yōu)勢(shì)，走有藥店特色的保健品經(jīng)營(yíng)之路，需要在經(jīng)營(yíng)策略與營(yíng)銷通路上進(jìn)行深入研究，推行具有藥店特色的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，以達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的經(jīng)營(yíng)效果。

區(qū)分訴求對(duì)象，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分歸納起來(lái)，保健品的消費(fèi)人群大致有三類： 

一是以輔助治療為目的，患病中或病愈而身體尚未完全康復(fù)的人群；

二是以預(yù)防和調(diào)養(yǎng)為目的，身體狀況處于健康或亞健康的人群；

三是以禮儀交往為目的，用于饋贈(zèng)親友或其他禮儀需要，非自身服用的人群。作為藥店，必須結(jié)合自身特點(diǎn)，從適合發(fā)揮自己經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的方面下功夫，也就是在充分了解上述三類消費(fèi)人群的基礎(chǔ)上，區(qū)分訴求對(duì)象，進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分：從消費(fèi)目的出發(fā)，第二類人群選購(gòu)保健品更趨向于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和機(jī)體調(diào)養(yǎng)，在對(duì)藥學(xué)專業(yè)服務(wù)需求不是十分強(qiáng)烈的情況下，他們多半會(huì)選擇超市的保健品專柜；第三類人群選購(gòu)保健品考慮比較多的是作為禮品饋贈(zèng)是否體面，是否上檔次，追求的是品種的豐富性與可選擇性，自然也會(huì)更多地選擇超市；而第一類人群恰恰是藥店比較好爭(zhēng)取，并能發(fā)展為忠誠(chéng)顧客的目標(biāo)消費(fèi)人群，因?yàn)樗麄兿Ｍ玫剿幍甑膶I(yè)指導(dǎo)與健康服務(wù)，而藥店可以通過(guò)提供健康+營(yíng)養(yǎng)等多方面的消費(fèi)便利，以及一些健康檢測(cè)的增值服務(wù)，贏得他們的長(zhǎng)期信賴。加強(qiáng)店企合作，實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)面對(duì)同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，藥店不妨借鑒超市的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式，主動(dòng)加強(qiáng)與廠家的溝通合作，結(jié)成利益共同體，與保健品廠家聯(lián)手設(shè)置保健品專柜，共同經(jīng)營(yíng)、共擔(dān)費(fèi)用，這樣一來(lái)，既能有效降低經(jīng)營(yíng)成本，又有利于規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在品種選擇上，一些大眾化的保健品價(jià)格已經(jīng)非常透明，利潤(rùn)空間很小。藥店要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須另辟蹊徑，重新選擇一些有賣點(diǎn)的新特品種，這類保健品一般都是由廠家進(jìn)行精心的市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷策劃，并有持續(xù)的廣告跟進(jìn)，具有利潤(rùn)率高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的特點(diǎn)，而且廠家選擇的銷售方式基本上都是特許專營(yíng)，往往要求被選定的專賣點(diǎn)是專業(yè)藥店，而非超市。因此，藥店應(yīng)積極爭(zhēng)取此類保健品的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，從而獲取可觀利潤(rùn)。注重店堂設(shè)計(jì)，實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)在店堂設(shè)計(jì)與陳列方面，藥店應(yīng)設(shè)置保健品銷售專區(qū)，注重保健品銷售區(qū)域的布置與陳列，要區(qū)別于藥品的規(guī)范與嚴(yán)肅，以暖色調(diào)為主，營(yíng)造一種歡快、祥和的氛圍，讓消費(fèi)者置身其中感受到愉悅與溫暖；其次，在商品陳列上，采取商超模式，以開架自選的形式，讓消費(fèi)者零距離接觸保健品，輕松自如地選購(gòu)，同時(shí)，要安排專門的導(dǎo)購(gòu)人員，負(fù)責(zé)為顧客提供有關(guān)產(chǎn)品信息的咨詢服務(wù)，實(shí)行一對(duì)一服務(wù)。這種差異化經(jīng)營(yíng)模式將更容易吸引消費(fèi)者的注意力，使其產(chǎn)生信任度，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品銷售起到潛移默化的作用。減少銷售環(huán)節(jié)，實(shí)行通路營(yíng)銷在保健品銷售上，因?yàn)檫M(jìn)貨渠道的不同與銷售環(huán)節(jié)的差別，即使是同一品牌的保健品，藥店與超市的價(jià)格相差也很大。據(jù)筆者了解，超市以其規(guī)模優(yōu)勢(shì)，能從一級(jí)經(jīng)銷商或廠家代理商那里直接拿貨，而藥店現(xiàn)有的商品配送模式大都要經(jīng)過(guò)一級(jí)醫(yī)藥公司、二級(jí)醫(yī)藥公司（或連鎖總部），再到藥店終端等諸多環(huán)節(jié)，層層利潤(rùn)加碼，使得藥店的比較終銷售價(jià)格明顯高于超市，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。這就需要藥店重新選擇采購(gòu)渠道，構(gòu)建營(yíng)銷通路，壓縮中間環(huán)節(jié)，減少利潤(rùn)分流，加強(qiáng)與一級(jí)經(jīng)銷商的營(yíng)銷合作，或爭(zhēng)取廠家的代理支持，通過(guò)削減利潤(rùn)分割環(huán)節(jié)，把握價(jià)格上的主動(dòng)權(quán)。豐富服務(wù)內(nèi)涵，突出全程營(yíng)銷服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)被看成是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下較高層次的競(jìng)爭(zhēng)。藥店利用自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，為進(jìn)店選購(gòu)保健品的顧客提供與健康有關(guān)的周到、細(xì)致的專業(yè)服務(wù)，這本身就是對(duì)保健品銷售的一種促進(jìn)。同時(shí)，藥店通過(guò)豐富服務(wù)的形式與內(nèi)容，做好全程跟蹤營(yíng)銷也十分重要。售前，要認(rèn)真傾聽(tīng)顧客的購(gòu)買訴求，有針對(duì)性地介紹保健品的功效、成分與含量、適用人群、價(jià)格等準(zhǔn)確信息，并真誠(chéng)地提出建議，使其產(chǎn)生購(gòu)買的欲望；售中，在顧客選好所需保健品后，給予正確的使用指導(dǎo)，使其能夠安全使用產(chǎn)品，包括使用方法、使用量、注意事項(xiàng)等等；售后，要在顧客完成了所有購(gòu)買行為后，主動(dòng)將顧客的姓名、年齡、身體狀況、聯(lián)系電話、家庭住址以及飲食用藥習(xí)慣等主要信息資料記錄下來(lái)，建立顧客檔案，便于隨后的跟蹤回訪，可以通過(guò)不定期的電話問(wèn)詢，舉辦健康聯(lián)誼活動(dòng)等方式進(jìn)行售后跟蹤服務(wù)，爭(zhēng)取顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)與信任。