燈企觸網(wǎng)：擺燈上網(wǎng)不見銷量遇困惑

據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2010年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：隨著80后、90后互聯(lián)網(wǎng)一代逐漸成為消費(fèi)主體，網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展。52%的消費(fèi)者表示通過網(wǎng)絡(luò)獲得燈具品牌信息，足夠說明問題。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速增長(zhǎng)同樣也為整個(gè)行業(yè)的銷售渠道提供一種新的可能。這種消費(fèi)趨勢(shì)決定了未來燈飾行業(yè)的兩個(gè)發(fā)展方向：一是燈飾行業(yè)必須建立品牌，懂得借助新興渠道進(jìn)行品牌傳播和促進(jìn)銷量;二是燈飾產(chǎn)品必須越來越有創(chuàng)意，規(guī)?；膫€(gè)性化定制是必經(jīng)之路。

要把握這兩個(gè)趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷便成為每一個(gè)燈飾企業(yè)必須關(guān)注的話題。鑒于消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少后來者紛紛推行“擺燈上網(wǎng)”策略，但大量投入后幾乎都遇到僅得形象而不見銷量的困惑。據(jù)了解，目前大多數(shù)家庭的燈飾消費(fèi)約占裝修費(fèi)用的10%，且比例還在不斷上升。

燈具企業(yè)緊隨網(wǎng)銷大潮

近日，筆者從光印燈飾總經(jīng)理袁桂林處了解到，今年上半年，無(wú)論是其淘寶平臺(tái)上的燈飾網(wǎng)店銷量，還是慕名而來要借助其專業(yè)經(jīng)驗(yàn)打造電子商貿(mào)渠道，甚至直接開出條件邀請(qǐng)其做線上總代理的企業(yè)都呈兩位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而廣州某燈飾老板也向記者抱怨：“來店里選購(gòu)產(chǎn)品的消費(fèi)者，10個(gè)客戶中，起碼有4個(gè)是在抄型號(hào)的?！薄俺a一族”就是現(xiàn)在實(shí)體店里選定款式和品牌，然后到網(wǎng)上淘產(chǎn)品，“價(jià)比三家”以求實(shí)惠。據(jù)了解，目前終端消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)燈具燈飾的好處在于：燈具城太過龐大，逛起來太累，網(wǎng)上購(gòu)買燈飾燈具，鼠標(biāo)一點(diǎn)，云游四海。

網(wǎng)上購(gòu)燈的效果展示，人氣指數(shù)等也都可以作為參考。燈具城有時(shí)需自行提貨，網(wǎng)上購(gòu)燈足不出戶，方便快捷。網(wǎng)上購(gòu)燈，去除中間環(huán)節(jié)，大大降低產(chǎn)品價(jià)格，而且可以方便貨比三家，價(jià)格透明。另外，淘寶上銷量前幾名的賣燈“專業(yè)戶”已開始提供相應(yīng)的專業(yè)設(shè)計(jì)，同時(shí)，也可以根據(jù)業(yè)主的預(yù)算，制訂相應(yīng)的套餐方案。比如一套三房?jī)蓮d的燈飾預(yù)算是3000元，網(wǎng)購(gòu)商家方面會(huì)根據(jù)消費(fèi)者提供的家居實(shí)景照片，組合出客廳、餐廳、臥室、廚衛(wèi)等各個(gè)空間的全套燈飾產(chǎn)品，在預(yù)算范圍內(nèi)達(dá)到比較佳的配飾和照明效果。

需求決定市場(chǎng)，市場(chǎng)決定制造。種種跡象表明，網(wǎng)絡(luò)不但正在成為影響人們生活方式的媒介，甚至?xí)淖冋麄€(gè)制造行業(yè)推廣、銷售等市場(chǎng)行為。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速增長(zhǎng)同樣也為整個(gè)行業(yè)的銷售渠道提供一種新的可能。為幫助消費(fèi)者節(jié)省更多精力，降低購(gòu)物流程中可能造成的資源浪費(fèi)，繼家居賣場(chǎng)之后，一些家居建材品牌也紛紛推出各自的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。消費(fèi)者登錄這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，只需輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)，即可完成下單、交訂金等一系列操作。

自建B2C渠道效果并不理想

隨著國(guó)內(nèi)燈飾照明網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)明顯升溫，繼雷士照明、歐普照明等殺入電子商務(wù)領(lǐng)域后，越來越多的傳統(tǒng)燈飾照明廠家選擇自建B2C渠道。不過從當(dāng)前情況來看，燈飾照明廠家自建B2C仍處于摸索起步階段，數(shù)量很少，甚至可以忽略不計(jì)，其自建的B2C 平臺(tái)目前運(yùn)營(yíng)情況與企業(yè)的初衷相距甚遠(yuǎn)，銷售不容樂觀。還有部分個(gè)性化比較強(qiáng)的燈飾企業(yè)苦于網(wǎng)絡(luò)仿冒品太多，危及自身及渠道商利益，無(wú)奈唯有開設(shè)B2C 平臺(tái)來抵御侵權(quán)和宣傳形象 。品源照明總經(jīng)理張亞林在接受記者采訪時(shí)表示：“我們的網(wǎng)上平臺(tái)更多的是以展示自己的產(chǎn)品為主，不以銷售和營(yíng)利為目的，過去我們官網(wǎng)上只是各產(chǎn)品線型號(hào)和參數(shù)的簡(jiǎn)單羅列，現(xiàn)在就會(huì)更注重用戶點(diǎn)擊觀看的體驗(yàn)?！贝送猓越ňW(wǎng)店上線“是基于渠道多樣化的需要，也是為了滿足細(xì)分消費(fèi)者的需求”。

不少業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“淘寶商城等網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的貨源是從網(wǎng)站這個(gè)渠道進(jìn)行流通的，真正從官網(wǎng)上下單的顧客很少?！倍鴮⒕W(wǎng)上商城定位于銷售渠道的制造商卻仍然在“推廣階段”掙扎。“坦率地說，如果是企業(yè)自建網(wǎng)站進(jìn)行銷售，其品類比較單一，從淘寶網(wǎng)的瀏覽和銷售數(shù)據(jù)上顯示，一位消費(fèi)者購(gòu)買某一品牌全系列產(chǎn)品的可能性非常小，因此，單一品牌支撐其網(wǎng)絡(luò)銷售運(yùn)營(yíng)成本是非常困難的，”光印燈飾總經(jīng)理袁桂林告訴記者，“而當(dāng)其銷售達(dá)到一定規(guī)模時(shí)有可能面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)嘭浀娘L(fēng)險(xiǎn)，制造商自建平臺(tái)在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi)都可能是以展示產(chǎn)品為主 ?！笔聦?shí)上，與淘寶商城等綜合的B2C 電商平臺(tái)相比，燈飾照明廠家自建的B2C 平臺(tái)在物流、價(jià)格以及服務(wù)體系等方面，并不具 有優(yōu)勢(shì)。要支持B2C 這種模式，首先物流平臺(tái)就是一個(gè)很大問題，B2C 配送本身就是要做得很細(xì) ，而廠家又不可能專業(yè)去做大物流平臺(tái)。其次是如何平衡B2C網(wǎng)上商城與傳統(tǒng)銷售渠道之間的利益關(guān)系，這對(duì)于建設(shè)品牌多年的燈飾照明廠家而言，也是不敢隨意觸碰的神經(jīng)。

燈飾網(wǎng)銷如何吸引人氣?

當(dāng)前全國(guó)燈飾照明行業(yè)中制造成品的廠家數(shù)量就過萬(wàn)，但業(yè)內(nèi)真正能叫得出牌子的企業(yè)不到500家，消費(fèi)者更無(wú)法印象深刻地說出某一品牌。但在網(wǎng)絡(luò)上排的前十名的燈飾網(wǎng)店確廣為網(wǎng)民熟悉。燈飾企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面大致只有四種手法：一是做百度等搜索引擎的競(jìng)價(jià)，二是在知名的網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站做廣告，三是在 B2B 和B2C 網(wǎng)站上建立網(wǎng)絡(luò)商戶或網(wǎng)店，四是通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇或手機(jī)短信來推廣自己的網(wǎng)站或網(wǎng)店。

數(shù)量比較集中的仍是在淘寶等開放式平臺(tái)上開設(shè)網(wǎng)店，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，光是淘寶賣燈的C店數(shù)量就接近2萬(wàn)家(不排除同樣的人重復(fù)開店)，淘寶商城就有近150家。畢竟，借助開放式平臺(tái)多年積累的知名度和人氣量，加上適當(dāng)?shù)牟呗裕N量和形象同步快速提升也不是不可能的事。但這從某種意義上講，除了“搜索引擎競(jìng)價(jià)”之外，燈飾企業(yè)的營(yíng)銷推廣只不過是從傳統(tǒng)賣場(chǎng)搬到互聯(lián)網(wǎng)上而已，提升曝光率只是滿足了營(yíng)銷的第一步，即是讓消費(fèi)者知道自己，但是要從了解變成購(gòu)物行為則需要更多的營(yíng)銷手段。