掘金中檔酒店--轉(zhuǎn)自《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道

深圳沙尾的一個(gè)小區(qū)，穿過(guò)緊鄰入口的一樓過(guò)道，比較里面的一間20平方米左右的房間里，茶幾上的功夫茶正冒著熱氣。

墻邊乳白色的記事板，讓這件房間與一般的居家區(qū)別開來(lái)——它是維也納酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)黃德滿的辦公室。

局促逼仄的空間很難讓來(lái)客想象到，這個(gè)來(lái)自廣東陽(yáng)江的商人，腦海中如何進(jìn)行著“中檔酒店”的商業(yè)布局。

藍(lán)海變紅海

黃德滿做酒店快20年了，能走這么遠(yuǎn)，亦非他本人所料。1993年，采石場(chǎng)小老板黃德滿帶著“賺錢養(yǎng)家”的樸實(shí)愿望和5000元本錢，來(lái)到深圳創(chuàng)業(yè)。他用其中的3000元承包了一家小賓館，剩下的投入土石方工程。其后6年，風(fēng)調(diào)雨順，逐漸積累起幾百萬(wàn)元的第一桶金。

搞工程，越往大做，越需要“實(shí)力”，這個(gè)“實(shí)力”既指資金、技術(shù)，也包含“關(guān)系”。到了1999年，深感“實(shí)力”有限的黃德滿，見土石方工程難以為繼，而賓館方面利潤(rùn)率頗高，便毅然決定，全力投入后者。

起初，黃德滿并沒有想到要開連鎖酒店，并且是精品酒店。選擇這個(gè)定位，既是自己悟出來(lái)的，也是市場(chǎng)逼出來(lái)的。黃德滿燕子銜泥，逐步擴(kuò)張自己的小賓館，一而二，二而三，步步為營(yíng)，“錢”途順暢。然而，進(jìn)入2002年之后，隨著眾多經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店如雨后春筍般冒出，尤其是幾家大的還借著上市快速擴(kuò)張，黃德滿眼前的藍(lán)海，一夜之間變成了紅海。他不得不沉下心來(lái)，思考對(duì)策。

黃德滿的思考首先從客源開始。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一個(gè)龐大的中產(chǎn)和“準(zhǔn)中產(chǎn)”階層正在形成。這類人群差旅頻仍，閑暇也有度假需求。他們有支付能力，對(duì)住酒店絕不滿足于“招待所”檔次，而是注重潔凈、舒適、體面的環(huán)境，并且要能提供一定的商務(wù)功能。與此同時(shí)，高星級(jí)酒店的超豪華設(shè)施如泳池等，于他們而言又是一種華而不實(shí)的浪費(fèi)。這樣的需求，高星級(jí)酒店滿足不了，遍布全國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店，也滿足不了。

再探藍(lán)海

“真正的藍(lán)海就在這里。”2004年，黃德滿瞅準(zhǔn)這個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)，決心專注于開發(fā)“比如家高檔、比萬(wàn)豪便宜”、目標(biāo)客戶為中產(chǎn)者的酒店，“中檔”加“精品”。在這個(gè)思路下，維也納酒店保留了高星級(jí)酒店比較受歡迎的優(yōu)點(diǎn)，如精致客房、高檔床上用品和衛(wèi)浴系統(tǒng)、商務(wù)中心、自助洗衣房等，又剔除了泳池、SPA、大型夜總會(huì)等浮華設(shè)施。在價(jià)格上，基本比經(jīng)濟(jì)型酒店高40%左右，又遠(yuǎn)低于高星級(jí)酒店的價(jià)格。這樣的定位，用維也納主打的口號(hào)來(lái)說(shuō)，就是“五星體驗(yàn)、二星消費(fèi)”。

事實(shí)上，類似定位的酒店，在國(guó)外早已不乏先例。比如紐約時(shí)代酒店、洲際智選假日酒店，以及雅高旗下諾富特酒店等，其中有些還進(jìn)入了中國(guó)。但這些在中國(guó)市場(chǎng)比較早吃螃蟹者，卻一直沒形成規(guī)模。在黃德滿看來(lái)，這既有他們并不真正了解中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)上尚存錯(cuò)位的原因，也跟國(guó)際酒店業(yè)大牌固有的“高成本、高價(jià)格”特點(diǎn)緊密相關(guān)。他舉例說(shuō)，拿同等質(zhì)量檔次的每100間客房所需管理人員來(lái)說(shuō)，維也納需要30人，國(guó)際品牌則需要約60人。從效率上超過(guò)國(guó)際品牌，是黃德滿正在努力做到的，也是他認(rèn)為維也納能夠勝出的關(guān)鍵之一。

目前，伴隨中國(guó)轉(zhuǎn)變發(fā)展理念和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，增加國(guó)民財(cái)富、擴(kuò)大和升級(jí)消費(fèi)，已成必然趨勢(shì)。而在國(guó)外，全球金融危機(jī)陰霾猶存，歐債危機(jī)又雪上加霜，跨國(guó)酒店消費(fèi)的主流人群，錢包見緊。一邊是中國(guó)人要花錢，另一邊是外國(guó)人要省錢，這一增一減兩大趨勢(shì)，在黃德滿看來(lái)，正好給了中國(guó)中檔酒店崛起的比較好機(jī)會(huì)。

跟他持類似看法的人越來(lái)越多，漢庭酒店創(chuàng)始人季琦在上個(gè)月的一次媒體訪談中就表示：“中國(guó)酒店市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)到了中檔酒店發(fā)力的時(shí)候?！迸c之對(duì)應(yīng)的，漢庭正在著力打造旗下的標(biāo)準(zhǔn)化中檔酒店全季和特色中檔酒店星程，甚至決定改掉“漢庭”這個(gè)名字，以擺脫經(jīng)濟(jì)型酒店的固有印象。同樣地，如家、錦江之星、格林豪泰等經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)，也紛紛朝中高端領(lǐng)域挺進(jìn)。

至少到目前為止，市場(chǎng)打分證明黃德滿沒錯(cuò)。2004年至今，維也納酒店一直保持95%以上的綜合出租率(明顯超過(guò)同期經(jīng)濟(jì)型和四星級(jí)以上酒店)，以及單個(gè)直營(yíng)店25%以上的現(xiàn)金回報(bào)率。黃德滿的判斷也贏得了外部資本的認(rèn)同。2007年軟銀賽富、2010年奇力資本，先后分別投資1500萬(wàn)、2000萬(wàn)美元，維也納的擴(kuò)張明顯提速。截至今年5月，維也納已簽約開店160多家，已開業(yè)80多家。更重要的是，通過(guò)多年積累，維也納已擁有800萬(wàn)會(huì)員——對(duì)一個(gè)倚重口碑營(yíng)銷和“回頭客”的行業(yè)來(lái)說(shuō)，該數(shù)字的價(jià)值不難想象。