藥店加盟連鎖營銷絕對(duì)創(chuàng)業(yè)成功

今年以來,不少地方政府出臺(tái)了鼓勵(lì)連鎖藥店大力發(fā)展直營門店的政策.如河南鄭州市食品藥品監(jiān)管局就承諾,將對(duì)開辦直營店的申請(qǐng)采取“綠色通道”的方式加以鼓勵(lì).為什么會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象?這與加盟店目前的狀況和社會(huì)形象有很大的關(guān)系.筆者認(rèn)為,對(duì)加盟店進(jìn)行營銷規(guī)劃,是致力于加盟連鎖的藥店打造企業(yè)品牌、提升加盟店核心競(jìng)爭力的一項(xiàng)重要工作,具體內(nèi)容應(yīng)包括:加盟店加盟后企業(yè)對(duì)其的營銷支持手段與營銷思路指導(dǎo).事實(shí)上,近年來,加盟店在加盟一個(gè)連鎖品牌前,已不只單純看其品種結(jié)構(gòu)和資金實(shí)力,連鎖藥店對(duì)加盟店是否有切實(shí)可行的營銷規(guī)劃也被越來越看重.

綜觀近幾年的藥品零售連鎖加盟業(yè)態(tài),很多連鎖總部宣稱的營銷支持基本上都是一個(gè)營銷套路的規(guī)劃,比如統(tǒng)一的廣告設(shè)計(jì),統(tǒng)一的員工培訓(xùn)手冊(cè)、開業(yè)策劃,統(tǒng)一的促銷物料支持等.一些工作稍微細(xì)致一點(diǎn)的連鎖藥店,會(huì)在加盟店選址、裝修與開業(yè)促銷方案上進(jìn)行扶持.但無一例外的是,加盟店開業(yè)后的營銷規(guī)劃基本上都被忽略,直接導(dǎo)致了加盟店贏利率低、發(fā)展緩慢的后果.加盟店經(jīng)營狀況不佳,在造成銷售難上的同時(shí),也會(huì)使市場(chǎng)產(chǎn)生對(duì)連鎖品牌的不信任,使連鎖品牌貶值.

那么,加盟式連鎖藥店如何才能做好對(duì)加盟店的營銷扶持呢?

連鎖門店?duì)I銷存在兩大誤區(qū)

以加盟店為主要連鎖模式的企業(yè),很多都存在這樣一種困惑:一方面,企業(yè)想方設(shè)法在廣泛招商,通過門店規(guī)模來形成品牌和采購優(yōu)勢(shì);另一方面,已經(jīng)開張營業(yè)的店鋪,其單店的贏利水平卻很低,有些甚至處于虧損狀態(tài).而企業(yè)給加盟商提供的營銷扶持往往是全國統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),即不管是哪里的店面,不管店面形態(tài)如何,連鎖總部給加盟店的營銷方案是一樣的,是全國統(tǒng)一的.至于適不適用,卻很少去理會(huì).有的連鎖企業(yè)在收了加盟費(fèi)后干脆只負(fù)責(zé)配送鋪貨,對(duì)加盟店的經(jīng)營不聞不問,對(duì)加盟店贏利水平低下也不管不顧,加盟商怨聲載道.通過觀察,筆者發(fā)現(xiàn),加盟式連鎖在門店?duì)I銷中大都存在以下誤區(qū):

把促銷方案當(dāng)營銷方案不少連鎖企業(yè)為加盟店做營銷方案時(shí),普遍將促銷方案當(dāng)做營銷方案來對(duì)待,甚至很多連鎖企業(yè)在招商時(shí)給意向商戶展示的就是加盟后企業(yè)將提供哪些促銷物料,會(huì)開展哪些促銷活動(dòng),會(huì)拿哪些產(chǎn)品打折來拉動(dòng)人氣等.殊不知,營銷方案與促銷方案有根本性的區(qū)別,營銷做的是整個(gè)店面的推廣工作,促銷只是營銷中的一些技巧和措施.

營銷思路制定不分區(qū)域我們不得不承認(rèn)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí),現(xiàn)在一些連鎖藥店的企劃部缺乏策劃創(chuàng)新的實(shí)力,在制定營銷方案時(shí),通常是從網(wǎng)上搜一些同行業(yè)的策劃方案,稍加整理后就變成了自己的一個(gè)通用模板,然后發(fā)給各地的加盟店,要求統(tǒng)一執(zhí)行.卻不知由于地域不同,門店商圈有差異,營銷方案執(zhí)行的效果根本不可同日而語.更有一些連鎖藥店的營銷方案,幾乎是紙上談兵,讓加盟店根本無法操作.

營銷規(guī)劃一店一策勢(shì)在必行

加盟式連鎖藥店要想快速在終端突圍,穩(wěn)定并提高加盟商的積極性,讓加盟店開一家活一家,就必須切實(shí)為加盟商提供營銷扶持.流于形式的營銷方案只會(huì)導(dǎo)致連鎖藥店的市場(chǎng)拓展越來越難,越拓越窄.提高加盟店的存活率與贏利率,就必須重整經(jīng)營思路,舍棄人云亦云的策劃形式,根據(jù)不同門店的實(shí)際情況,進(jìn)行獨(dú)立的、差異化的營銷規(guī)劃.

首先一定要摒棄所有門店都統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化營銷方案.要從各個(gè)門店的實(shí)際出發(fā),通過對(duì)加盟店商圈、城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群習(xí)慣進(jìn)行綜合調(diào)查評(píng)估后,有針對(duì)性地進(jìn)行策劃,這樣制訂出來的營銷方案才會(huì)實(shí)用、貼切.同時(shí),要爭取做到一店一策.如果一店一策確實(shí)難度太大,也可以分類制訂,但分類時(shí)一定要盡可能細(xì),對(duì)于特殊門店要單獨(dú)策劃.

其次是不要以促銷代替營銷.一些加盟店在經(jīng)營狀況慘淡的時(shí)候,通常會(huì)認(rèn)為是自己的促銷做得不好,只會(huì)想到在促銷活動(dòng)上下功夫,打折、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等是藥店比較常用的促銷方式.而很多加盟式連鎖藥店給加盟商做的營銷方案往往就是促銷活動(dòng)方案,壓根沒有想到經(jīng)營不佳很多時(shí)候是策略失誤而并非是促銷不力所致.比如門店的品種結(jié)構(gòu)不適合商圈內(nèi)的顧客需求,如果不從品種策略上進(jìn)行調(diào)整,你再怎么促銷也不會(huì)有什么效果.

在藥店經(jīng)營中,品種結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式、服務(wù)水平、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)顧客營銷技巧等,是門店能否贏得忠誠顧客的關(guān)鍵因素,而這些都是屬于營銷的范疇.促銷活動(dòng)只能在合適的時(shí)節(jié)作些錦上添花,如在周年慶、大型節(jié)假日里偶爾為之.加盟式連鎖藥店應(yīng)該制訂好加盟店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),找準(zhǔn)加盟店所在商圈顧客及目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣與規(guī)律,設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式,并采取匹配的推廣形式來帶動(dòng)店面的銷售.比如:某門店的主要顧客群是白領(lǐng)上班族,那么時(shí)尚的店面設(shè)計(jì)和高比例的品牌商品將是比較佳選擇.

內(nèi)地某省會(huì)城市有一家經(jīng)營面積約200平方米的社區(qū)藥店,去年以來,由于周圍新開了3家藥店（其中有兩家是國內(nèi)知名連鎖藥店的門店）,因而經(jīng)營日見慘淡.為此,其主動(dòng)加盟了省城的一家品牌連鎖藥店.然而除了重新裝修后開業(yè)的當(dāng)天熱鬧非凡外,日后經(jīng)營依然慘淡.天天促銷,有些品種甚至以低于進(jìn)貨價(jià)銷售,卻還是沒有銷量,要收回加盟費(fèi)的希望都很是渺茫.筆者應(yīng)邀前去為其做診斷,發(fā)現(xiàn)其所加盟的是一家以高毛利品種為主的連鎖藥店,這樣的品種結(jié)構(gòu)對(duì)于消費(fèi)水平相對(duì)較高、品牌意識(shí)也比較濃的高檔社區(qū)消費(fèi)者來說是不合適的.因?yàn)閷?duì)有些消費(fèi)者來說,沒有一定品牌知名度的雜牌藥品,就是白送他也不會(huì)用,何況還只是打折促銷呢?這就是一個(gè)典型的營銷策略不匹配的問題.

打造高效的營銷企劃團(tuán)隊(duì)

很多連鎖藥店的企劃人員不具備門店?duì)I銷的策劃能力,這與過去一段時(shí)間里藥店經(jīng)營者重銷售輕營銷有一定關(guān)系,也與藥店老板個(gè)人素質(zhì)及經(jīng)營理念有關(guān).同時(shí),藥店?duì)I銷也是近幾年才成為熱門話題,且企劃人員大多從藥店經(jīng)營部門抽調(diào)而來,缺乏系統(tǒng)的營銷知識(shí)和獨(dú)特的營銷理念,不具備整體運(yùn)營門店的能力.還有一些從廣告公司轉(zhuǎn)型過來的企劃人員,對(duì)藥店業(yè)態(tài)不熟悉,對(duì)藥品零售市場(chǎng)缺乏研究,專業(yè)化市場(chǎng)思路與門店實(shí)操能力低下,設(shè)計(jì)出來的營銷方案不是紙上談兵,就是平淡無奇不具針對(duì)性.這是當(dāng)前加盟式連鎖藥店?duì)I銷能力低下的主要原因.要扶持加盟店,連鎖藥店總部的企劃人員首先要具備門店運(yùn)營的能力,自身要懂得如何管理運(yùn)作門店,在為加盟店做營銷扶持時(shí)才能做到統(tǒng)籌全局,把握重點(diǎn),發(fā)現(xiàn)經(jīng)營不佳的問題出在哪里,從而對(duì)癥下藥.同時(shí),企劃人員還應(yīng)系統(tǒng)掌握整合營銷理論,不斷吸收新的營銷理念,深入門店一線,進(jìn)行扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研和個(gè)案分析,創(chuàng)新營銷策略.這樣,才有可能設(shè)計(jì)出實(shí)用、高效的門店?duì)I銷方案.

“連鎖藥店要摒棄所有門店都統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)營銷方案.要從不同門店的實(shí)際出發(fā),通過對(duì)加盟店商圈、城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群習(xí)慣進(jìn)行綜合調(diào)查評(píng)估后,有針對(duì)性地進(jìn)行策劃,這樣制訂出來的營銷方案才會(huì)實(shí)用、貼切.同時(shí),要爭取做到一店一策.如果一店一策確實(shí)難度太大,也可以分類制訂,但分類時(shí)一定要盡可能細(xì),對(duì)于特殊門店要單獨(dú)策劃.”