白酒品牌全國化建設指南

們分析一下區(qū)域白酒在推廣運作中需要注意的問題。

品牌“調(diào)性”的缺失

什么是品牌的調(diào)性？品牌有著自己的個性、行為和氣質(zhì)，也有自己行事的哲學及為消費者所接受的、能為其帶來愉悅感的“利益點”，這些元素組合在一起，構成一個完整的品牌調(diào)性系統(tǒng)。品牌調(diào)性系統(tǒng)是一個品牌所有傳播行為與渠道拓展行為的起點，其后的任何營銷行為都必須與企業(yè)設定的品牌調(diào)性系統(tǒng)保持一致。從促銷上舉一例，洋河酒做促銷能不能送英語培訓光碟？不能，因為精神氣質(zhì)相差太遠。

我們經(jīng)?？吹狡髽I(yè)為品牌傳播的形式而爭論不休，張總希望贊助模特大賽、王總希望贊助電視臺的軍事欄目。我們在考慮收視率和傳播效果的時候卻忘了一個重要的因素——品牌的調(diào)性。與品牌調(diào)性不符的推廣行為一律不能實行。

一個品牌只有長期堅持自己的品牌調(diào)性才能形成自己獨特的精神氣質(zhì)，才能在多如牛毛的品牌中凸顯出來。稍有心思的人就會發(fā)現(xiàn)玉蘭油的電視廣告永遠是柔美的，三九皮炎平的電視廣告永遠是搞怪的，動感地帶的電視廣告總是具有現(xiàn)代沖擊感、親和力，這些外在的品牌表現(xiàn)無不體現(xiàn)各自品牌的調(diào)性。

看似美學范疇的東西可以讓人各抒己見，其實不然，品牌的調(diào)性像一只無形的手牢牢地控制著營銷中的一切行為。如果對該企業(yè)的品牌調(diào)性沒有深刻的了解和調(diào)研就隨意創(chuàng)意，難免草率。常犯的錯誤是不考慮品牌的調(diào)性，隨意更改產(chǎn)品包裝，拿一些和品牌不搭調(diào)的包裝來追求時尚、冒充前衛(wèi)。

即使企業(yè)經(jīng)營過于落后，品牌調(diào)性不明顯，我們也要根據(jù)酒廠的品牌定位進行延展，確立品牌的調(diào)性然后進行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃推廣，否則品牌的調(diào)性變來變?nèi)ィ拖褚粡埉嫴忌贤繚M了顏色卻成不了美術作品，鼓瑟齊鳴卻成不了音樂，長此以往，不僅不能形成鮮明的品牌個性，更無從談起品牌的資產(chǎn)積累。需要說明的是在確立品牌調(diào)性和進行系統(tǒng)規(guī)劃的時候一定要有素材并用數(shù)據(jù)說話，這樣建立起的品牌調(diào)性才具有科學性、長久性。

企業(yè)形象傳播的缺失

企業(yè)都是以經(jīng)營為主線的，白酒企業(yè)也不例外，在企業(yè)營銷中“銷”的比例，遠遠大于以品牌為核心的“營”的工作。因為老板更看重“錢袋子”，所以往往在渠道、促銷上下功夫，以迅速提升銷量。但是“三板斧”過后，紅火的市場卻漸漸地淡了下來，這是為何？原因很多，其中重要的一條就是對企業(yè)形象缺少規(guī)劃，以致后續(xù)增長乏力。

如果說產(chǎn)品是“硬”，那么企業(yè)形象就是“軟”；如果產(chǎn)品是“短”，那么企業(yè)形象就是“長”。因此，要想企業(yè)長足發(fā)展就必須在規(guī)劃產(chǎn)品、品牌時，同步進行企業(yè)形象規(guī)劃，兩手都要抓、兩手都要硬。企業(yè)形象好比家長，產(chǎn)品好比孩子，孩子犯錯了本不該危及整個家庭，可是我們文章來源華夏酒報經(jīng)常痛心地看到，因為一款假酒的泛濫而搞垮了一個區(qū)域酒廠。為什么會假酒泛濫？因為當?shù)卣蛨?zhí)法單位不重視。為什么假酒又會順利地進入渠道和終端？因為品牌帶給各級經(jīng)銷商的只有金錢利益。反正都是酒，賣誰都是賣，賣假酒更賺錢。這一切都說明，經(jīng)銷商、消費者沒有建立起對酒廠的信任感，沒有激發(fā)起人們對家鄉(xiāng)品牌的榮譽感和自豪感。

可口可樂也發(fā)生過阿斯巴甜的事件，可是企業(yè)垮了嗎？品牌倒了嗎？沒有，為什么，因為可口可樂在各地建廠后就不停地組織人進廠參觀，在各地經(jīng)常和媒體、各級政府進行“可口可樂杯”體育比賽等公關活動。在進行產(chǎn)品品牌傳播的時候，也同時在做當?shù)毓嘌b廠的傳播，讓消費者知道可口可樂、雪碧等知名產(chǎn)品是在什么環(huán)境下生產(chǎn)出來的，品質(zhì)是有保障的。從而使人們對可口可樂形成全面立體的認知，不會因為個別事件而否定了整個品牌。可是國內(nèi)多數(shù)酒業(yè)還沒有開始這種“吃力不討好”的企業(yè)形象傳播。