突破傳統(tǒng)SP模式，大悅城孵化全新自創(chuàng)IP“大悅嗨新節(jié)”

4月27日至5月4日，大悅城全新自創(chuàng)IP——“大悅嗨新節(jié)”在全國9座城市同步啟動(dòng)，為消費(fèi)者帶來了一場突破傳統(tǒng)SP模式的潮流新品狂歡。活動(dòng)基于創(chuàng)新性PR+SP營銷模式，主推潮流極致新品，將大悅城打造成為新產(chǎn)品、新概念、新生活方式的發(fā)布平臺?；顒?dòng)爆發(fā)日總銷售額突破1.97億元，同比增長26%；當(dāng)日總客流103.8萬人，同比增長64%。值得一提的是，活動(dòng)主推的極致新品概念大放異彩：參加活動(dòng)新品數(shù)量占比達(dá)到81%、款式占比達(dá)到78%，部分大悅城項(xiàng)目甚至達(dá)到了100%。在這些極致新品的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)下，重點(diǎn)品牌參加活動(dòng)新品銷售額占比69%，重點(diǎn)品牌客單價(jià)較平日提升89.5%。大悅家族十三個(gè)項(xiàng)目全國聯(lián)動(dòng)的嗨新風(fēng)暴，在引爆消費(fèi)市場的同時(shí)，也讓人們對于這個(gè)新生的自創(chuàng)IP充滿了好奇。

天津南開大悅城大悅嗨新節(jié)現(xiàn)場

度勢煥新 嗨出重圍

伴隨著購物中心行業(yè)競爭不斷加劇，SP活動(dòng)逐漸出現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢，獲得巨大成功的大悅城自創(chuàng)IP“大悅瘋搶節(jié)”也被競爭對手不斷模仿，一時(shí)間，“X搶節(jié)”、“瘋X節(jié)”們層出不窮。大悅城的創(chuàng)新領(lǐng)先周期被縮短，差異化優(yōu)勢被逐漸消解，對自創(chuàng)IP進(jìn)行迭代升級的需求愈發(fā)緊迫。與此同時(shí)，通過對年輕消費(fèi)者的調(diào)研，大悅城敏銳地發(fā)現(xiàn)，“折扣、優(yōu)惠、福利”等傳統(tǒng)SP方式正在逐漸喪失吸引力，而電商慣用的價(jià)格戰(zhàn)，更是加劇了消費(fèi)者對促銷活動(dòng)的審美疲勞。相反，伴隨消費(fèi)升級成長起來的年輕消費(fèi)者正在經(jīng)歷從“價(jià)廉物美”到“物美價(jià)平”的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變。“價(jià)格”不再是標(biāo)準(zhǔn)，“物美”反而成為了決定性因素，人們越來越看重商品的品質(zhì)，以及商品內(nèi)蘊(yùn)的精神、文化和情感。
面對行業(yè)和消費(fèi)者的變化，大悅城在去年4月試水的“萬件潮爆單品”活動(dòng)的基礎(chǔ)上，積極進(jìn)行產(chǎn)品端創(chuàng)新升級，將大悅瘋搶節(jié)孵化升級為大悅嗨新節(jié)，以極致新品作為切入點(diǎn)，回歸消費(fèi)者購買商品的本質(zhì)。以充滿驚喜的PR活動(dòng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的促銷活動(dòng)，展售結(jié)合，通過產(chǎn)品端創(chuàng)新帶動(dòng)品牌端創(chuàng)新，再塑“青年引力場”的品牌主題，體現(xiàn)大悅城“青年文化地標(biāo)”的角色定位。

嗨新藝術(shù)祭——朝陽大悅城Tango任意門漫畫個(gè)展

五維策劃 模式升級

傳統(tǒng)的SP活動(dòng)，“去庫存、沖銷量”是主要目的。對于已經(jīng)具備較高市場聲量和人氣的成長期和成熟期項(xiàng)目而言，已經(jīng)無法滿足實(shí)際需求。提純客群，提升客質(zhì)成為更迫切的目標(biāo)。大悅嗨新節(jié)有意識地淡化了SP色彩，以PR活動(dòng)為主導(dǎo)，通過更加精準(zhǔn)和高質(zhì)的客群引流，帶動(dòng)相關(guān)品類銷售。在PR+SP模式的基礎(chǔ)上，推出五大板塊：以IP展、時(shí)尚展引領(lǐng)潮流生活方式的“嗨新弄潮展”；匯聚潮新單品的市集售賣活動(dòng)“嗨新好物集”；以藝術(shù)展覽和沙龍帶來文藝新體驗(yàn)的“嗨新藝術(shù)祭”；通過音樂節(jié)、表演秀、互動(dòng)游戲嗨翻全場的“嗨新嘉年華”；舉辦會員、社群活動(dòng)以增強(qiáng)消費(fèi)者粘性的“嗨新CLUB”。五大板塊相輔相成，共同發(fā)揮著吸引高品質(zhì)客流、提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化、凝聚優(yōu)質(zhì)客群的功能。
圍繞五維策劃，全國大悅城項(xiàng)目各自集結(jié)了一系列主題活動(dòng)，共同打造嗨新節(jié)的品牌吸引力和影響力。朝陽大悅城引入的嗨新藝術(shù)祭——Tango任意門漫畫個(gè)展，高度匹配朝陽大悅城帝都青年文化引領(lǐng)者的角色定位，以全新視角對準(zhǔn)青年，實(shí)現(xiàn)線下精準(zhǔn)營銷，有效拉動(dòng)化妝品品類銷售額同比提升61.5%；北京祥云小鎮(zhèn)舉辦的嗨新好物集——摩登春日·復(fù)古花植市集，打造青春狂想沉浸場，用創(chuàng)意激發(fā)城市活力，彰顯品質(zhì)生活方式，有效提升到場客流145%。

嗨新好物集——北京祥云小鎮(zhèn)摩登春日·復(fù)古花植市集

“以展帶售”的PR+SP模式，摒棄了傳統(tǒng)的單純以“量”取勝的傳統(tǒng)模式，而是兼顧“質(zhì)”、“量”，以“質(zhì)”帶“量”。對于具備強(qiáng)大PR基因的大悅城而言，正是在自己擅長領(lǐng)域的一次開疆拓土。而這樣的模式創(chuàng)新，顯然也收到了令人滿意的成效。

平臺構(gòu)筑 品牌外延

對于最先將主題街區(qū)、IP展等概念引入購物中心的大悅城而言，PR+SP的模式不吝是一次新的創(chuàng)新嘗試，但這樣的方式，對于大悅城的創(chuàng)新升級，僅僅是個(gè)開始。在上海靜安大悅城舉辦的嗨新藝術(shù)祭——紅點(diǎn)設(shè)計(jì)展上，30款紅點(diǎn)獎(jiǎng)設(shè)計(jì) 作品亮相，帶動(dòng)上百款設(shè)計(jì)師商品、新匠人產(chǎn)品發(fā)售。通過精品設(shè)計(jì)論壇及設(shè)計(jì)師周邊商品的販賣，大悅城不僅僅實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者引流和消費(fèi)轉(zhuǎn)化的增長，也讓消費(fèi)者在潛移默化中接受了融浸在新潮設(shè)計(jì)中的全新生活方式。這樣的過程，將生活方式與消費(fèi)場景結(jié)合，讓消費(fèi)者自然而然地與生活方式所呈現(xiàn)的實(shí)體場景——大悅城產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)。通過場景的打通，消費(fèi)者眼中的大悅城不再僅僅是新產(chǎn)品的售賣場所，而變成了一種可以對生活方式產(chǎn)生共鳴的殿堂——有著相同志趣或愛好的人，可以在這個(gè)殿堂中找到屬于自己的靈感、觀念，并且形成相應(yīng)的圈層和社群。新品發(fā)售的門檻并不高，生活方式的共鳴和精神的融通卻難以模仿。從新產(chǎn)品到新概念再到新生活方式，大悅嗨新節(jié)的最終目的，是將它打造成為一個(gè)開放式平臺，最終成為每座城市青年群體心中的精神城池。

移動(dòng)大悅城落地上海草莓音樂節(jié)

在打造平臺的同時(shí)，大悅城也在利用平臺實(shí)現(xiàn)與外界優(yōu)質(zhì)頭部品牌的跨界合作。4月到5月，移動(dòng)大悅城相繼落地上海、成都、西安三地草莓音樂節(jié)，將41家大悅城商戶快閃店、1家大悅城會員店、2家中糧糧谷體驗(yàn)店引入這家國內(nèi)頂級音樂節(jié)的現(xiàn)場。從4月26日到4月28日，在上海、成都兩場草莓音樂節(jié)中，移動(dòng)大悅城總客流達(dá)14萬，總銷售額達(dá)136萬。在大悅嗨新節(jié)中，成都大悅城將音樂節(jié)主題與SP活動(dòng)“最潮音樂節(jié)裝備”創(chuàng)意結(jié)合，通過“吸客+引流”的模式，實(shí)現(xiàn)流量到銷售的高效轉(zhuǎn)化?；顒?dòng)當(dāng)日，借助草莓音樂節(jié)的熱度，成都大悅城戶外運(yùn)動(dòng)品類銷售同比提升24.4%。大悅城與草莓音樂節(jié)的合作，讓兩個(gè)充滿潮流氣質(zhì)的品牌相得益彰，大悅城得以借助嗨新節(jié)平臺，將品牌價(jià)值不斷拓展，讓自身“青年文化地標(biāo)”的形象更加深入人心，實(shí)現(xiàn)“品牌走出去，流量走進(jìn)來”。

求變立新 突破不止

通過嗨新好物、極致新品的集中發(fā)布，大悅城與消費(fèi)者從“價(jià)廉物美”到“物美價(jià)平”消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變形成共振；通過PR+SP模式持續(xù)驅(qū)動(dòng)嗨新狂歡，滿足年輕客群在情感和精神層面的新需求。大悅嗨新節(jié)鎖定目標(biāo)客群，進(jìn)一步建立與青年文化之間的強(qiáng)聯(lián)系，不斷強(qiáng)化大悅城“青年引力場”的青年文化地標(biāo)價(jià)值，以精神價(jià)值連接忠實(shí)的消費(fèi)者社群，為大悅城人、貨、場的多維聯(lián)動(dòng)注入強(qiáng)勢動(dòng)能，為實(shí)體商業(yè)營銷提供了全新思路。
作為購物中心的行業(yè)標(biāo)桿，大悅城將始終站在趨勢前沿、站在消費(fèi)者身邊，不斷求變立新、持續(xù)豐富大悅城原創(chuàng)IP矩陣，構(gòu)建開放式平臺，為消費(fèi)者提供更加完善的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，為美好生活書寫屬于大悅城的獨(dú)特注腳。