雅芳：好萊塢戰(zhàn)略提高品牌知名度

好萊塢戰(zhàn)略

要想了解雅芳在美國已偏離其傳統(tǒng)家庭用品形象有多遠了，看看現(xiàn)在誰是雅芳代言人就知道了。他們是女演員瑞茜·威瑟斯彭、MTV 明星勞倫·康拉德、“邦女郎”杰瑪·阿特頓以及熱播電視劇《實習醫(yī)生格蕾》中的男演員帕特里克·德姆西。幾年前還只有不知名的女性出現(xiàn)在其廣告中，而今的雅芳正逐步轉向好萊塢以尋求魅力型轉變。

此舉是總部設在紐約的雅芳公司努力提升關注度策略的一部分，長久以來這家直銷公司更多地是和郊區(qū)的家庭主婦聯(lián)系在一起，而不是時尚引領者。今年第一季度，公司在全球許多地區(qū)的收入都有所增長，比如在巴西的銷售增長了60%，在中國增長了26%，但是北美地區(qū)的銷售額卻出現(xiàn)了下滑。雅芳全球品牌主席杰拉林·布雷格稱，挑戰(zhàn)來自于公眾對公司的關注度不足，“在研究了幾個市場后，我們發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品可以滿足女性客戶對質量、種類和創(chuàng)新的需要，但我們欠缺的是品牌形象”。

好萊塢路線是公司戰(zhàn)略的頂峰。這一戰(zhàn)略制定于3年前，當時公司銷售額下滑，股價在半年間下跌了45%。為了扭轉這一局面，首席執(zhí)行官鐘彬嫻開始削減成本，提高產(chǎn)品質量并加大廣告宣傳的力度。

樹立更好的品牌形象需要高額投入，雅芳的廣告支出從2005年的1.36億美元增加到了2006年的2.49億美元，2007年達到了3.68億美元，其在2008年第一季度的廣告預算比上年同期提高了14%。雅芳公司沒有透露和明星的簽約金額，但就今年圍繞德姆西、“邦女郎”阿特頓和時裝屋Emanuel Ungaro Maison而研發(fā)出來的3款新型名人香水而言，其市場營銷費用一定會大幅提高。

雅芳在幾年前也曾聘請過一些女明星做代言，如薩爾瑪·海耶克。如今雅芳公司已越來越依賴與好萊塢明星的合作。去年公司與奧斯卡比較佳女主角得主威瑟斯彭的廣泛合作充分說明了這一點。這位32歲的單親媽媽頻繁地出現(xiàn)在雅芳化妝品、護膚品和香水廣告中，并作為雅芳基金會的首位全球形象大使和名譽主席走遍了世界各地。布雷格稱雅芳需要的是一位“擁有親和力的好萊塢巨星”。此外，威瑟斯彭的生活態(tài)度健康而積極，不會出現(xiàn)布蘭妮那樣的狀況而導致品牌形象受損。布雷格說：“我們經(jīng)過深思熟慮才選擇了威瑟斯彭。”

　　面對現(xiàn)實

盡管如此，雅芳還有一些工作要做。調研公司Brand Keys在對大眾化妝品品牌的研究中發(fā)現(xiàn)，在客戶忠誠度方面，雅芳落后于其他7家同業(yè)品牌，而玫琳凱則位居榜首。“雅芳的問題在于它并沒有與什么很特別的事物相關聯(lián)，”Brand Keys首席執(zhí)行官羅伯·特帕斯科夫說，“感覺更像是一種日用品。”

雅芳希望能營造出來的關注度卻可能無法助品牌一臂之力。洛杉磯品牌專家羅勃·弗蘭克稱，90%以上的情況是，“人們只關注明星而不關注品牌”。

但這些都不會使雅芳退縮。布雷格稱，要從威瑟斯彭的明星效應和一系列商業(yè)活動中看出效果還需要長期努力，現(xiàn)在討論成敗為時過早。然而他們欣喜地看到，威瑟斯彭代言的相關產(chǎn)品的銷售額確實已有提高。從去年8月份公司宣布威瑟斯彭為雅芳品牌大使后，雅芳的股票上漲了10%，達到每股36美元。這種增長源于雅芳日益增強的市場競爭力，例如在中國，雅芳已成為奧運會跳水隊的贊助商。這也意味著有朝一日，雅芳可能會聘用這里的一些明星來推廣品牌。