李寧盈利能力待考 結(jié)束了多年頹勢(shì)

3月17日，李寧體育用品有限公司(以下簡(jiǎn)稱李寧)發(fā)布的2015年財(cái)報(bào)顯示，2015年全年收入達(dá)70.89億元，較2014年上升17%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1400萬(wàn)元，其中在服裝和鞋類業(yè)務(wù)上都實(shí)現(xiàn)了近50%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。這是李寧自2012年以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，也是2015年初李寧先生重新復(fù)出全面掌管公司事務(wù)后取得的成績(jī)?！胺ㄖ沃苣┕饶彷浨楸O(jiān)測(cè)中心”監(jiān)測(cè)顯示，輿論多認(rèn)為品牌創(chuàng)始人李寧先生功不可沒(méi)，但認(rèn)為李寧未來(lái)持續(xù)盈利能力仍有待考驗(yàn)。

　李寧拯救了“李寧”

2010年，是李寧比較巔峰的時(shí)期，年?duì)I業(yè)額一路攀升至94.78億元，距離百億大關(guān)只有一步之遙，傲視同行業(yè)的安踏和匹克等眾品牌。但好景不長(zhǎng)，突如其來(lái)的行業(yè)寒冬對(duì)李寧造成致命打擊，2012年至2014年期間李寧的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計(jì)超31億元。

2015年，李寧先生“王者歸來(lái)”重回一線，公司也逐漸呈現(xiàn)出業(yè)績(jī)復(fù)蘇之勢(shì)。輿論認(rèn)為，李寧業(yè)績(jī)回暖絕非偶然，內(nèi)部原因有二：李寧先生“王者歸來(lái)”，為李寧撐腰，增強(qiáng)企業(yè)信心，提升了品牌軟實(shí)力;企業(yè)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、品牌營(yíng)銷等方面都得到改善。

外部原因則是政策和大環(huán)境的助推。運(yùn)動(dòng)鞋服已經(jīng)過(guò)了2012年至2014年的滯漲期和衰退期，迎來(lái)了2014年至2015年的恢復(fù)階段，接下來(lái)有望進(jìn)入一個(gè)繁榮期。市場(chǎng)利好刺激消費(fèi)，未來(lái)2-3年體育用品行業(yè)有望持續(xù)回暖。

根據(jù)“法治周末谷尼輿情監(jiān)測(cè)中心”新媒體輿情數(shù)據(jù)平臺(tái)“新微邦”數(shù)據(jù)顯示，至4月1日，關(guān)于李寧扭虧為盈的新聞報(bào)道有350余篇，比較高轉(zhuǎn)載量為57次。

在眾多媒體中，“網(wǎng)易新聞”“網(wǎng)易財(cái)經(jīng)”發(fā)布的文章轉(zhuǎn)載量比較高?！熬W(wǎng)易新聞”文章《李寧目前不適合急劇擴(kuò)張》和《砍“成本”助推李寧扭虧》轉(zhuǎn)載量分別為57次和38次;“網(wǎng)易財(cái)經(jīng)”文章《李寧的自我救贖：擁抱互聯(lián)網(wǎng)李寧救了李寧》轉(zhuǎn)載量為34次。

新媒體輿情數(shù)據(jù)平臺(tái)“新微邦”數(shù)據(jù)顯示，對(duì)“李寧連虧三年后首次盈利”關(guān)注度較高的是網(wǎng)易新聞、中國(guó)網(wǎng)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等媒體，在3月17日關(guān)注度達(dá)到比較高峰，3月23日和3月29日是關(guān)注度的小高峰。但隨著時(shí)間的推移，話題關(guān)注度總體呈波動(dòng)下降趨勢(shì)。

　媒體傾向性分析

李寧結(jié)束多年頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)復(fù)蘇，引發(fā)多家媒體報(bào)道。大多數(shù)報(bào)道對(duì)李寧業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)的原因進(jìn)行了深層剖析，其中也有不少媒體對(duì)李寧是否已經(jīng)具備持續(xù)盈利能力發(fā)表了看法。

贏商網(wǎng)報(bào)道指出，產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)能力的提升，是扭虧為盈的關(guān)鍵，而這也是李寧近幾年的變革計(jì)劃中比較主要的方向，李寧已經(jīng)具備了持續(xù)盈利能力。渠道擴(kuò)張方面，銷售網(wǎng)絡(luò)恢復(fù)擴(kuò)張。銷存比方面，在直營(yíng)銷售點(diǎn)凈增313個(gè)的情況下，存貨原值仍降低20%。同時(shí)現(xiàn)金流方面得到改善，這意味著2016年的經(jīng)營(yíng)壓力將會(huì)減小，經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)的開展也會(huì)更加順利。

《北京商報(bào)》報(bào)道認(rèn)為，李寧公司業(yè)績(jī)翻身離不開其自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。李寧公司大幅度降低成本，并將繼續(xù)維持成本控制力度。找回核心消費(fèi)群，將以往的多品牌大撒網(wǎng)擴(kuò)張聚焦到核心品類核心市場(chǎng)，細(xì)分品類和細(xì)分門店也在進(jìn)行。公司同時(shí)向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”的服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型，要在產(chǎn)品、渠道、物流等各個(gè)方面重新構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者互動(dòng)體系。

《南方都市報(bào)》報(bào)道認(rèn)為，李寧的扭虧為盈除了自身經(jīng)營(yíng)因素外，也與市場(chǎng)大環(huán)境宏觀及需求層面迎來(lái)利好密切相關(guān)。近年來(lái)，伴隨著對(duì)體育產(chǎn)業(yè)及賽事的指導(dǎo)意見出臺(tái)及落地，大眾體育和健身運(yùn)動(dòng)訴求的爆發(fā)增長(zhǎng)，體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)，已經(jīng)出現(xiàn)新的長(zhǎng)周期需求拐點(diǎn)。體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)正迎來(lái)新掘金時(shí)代。

《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道認(rèn)為，雖然在連續(xù)虧損三年后實(shí)現(xiàn)首次盈利，但李寧公司的前景仍不樂(lè)觀。實(shí)現(xiàn)首次盈利主要得益于公司將旗下紅雙喜品牌10%股權(quán)出售所得的凈收益。而且在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)回暖的大背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍相當(dāng)激烈，除了李寧之外，其他體育用品公司都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)增幅普遍在20%以上。智能運(yùn)動(dòng)時(shí)代，李寧目前跑在前面，但李寧當(dāng)下比較缺乏執(zhí)行力，維持領(lǐng)先并不容易。

　網(wǎng)友觀點(diǎn)分析

認(rèn)為企業(yè)改革是扭虧關(guān)鍵，占43%。

@屋頂上的鴿紙：即使是以前的老顧客群體，也遭遇了其他品牌的分流，還是“李寧”拯救了“李寧”，積極進(jìn)行轉(zhuǎn)變，大膽進(jìn)行創(chuàng)新。在遭遇非常嚴(yán)重的三年巨虧之后，李寧終于還是翻身了。

認(rèn)為健身風(fēng)潮促雙贏，22%。

@濠江客V：中國(guó)人越來(lái)越喜歡跑步了，強(qiáng)身健體成為一種潮流，與此同時(shí)虧損了三年的李寧公司終于不虧了，李寧付出的心血終有回報(bào)，這是雙贏啊!

對(duì)李寧未來(lái)前景謹(jǐn)慎看待，占19%。

@Winderflyering：聽說(shuō)李寧公司轉(zhuǎn)虧為盈了，確實(shí)值得祝賀!這幾十年我本來(lái)一直都是李寧的忠實(shí)用戶，只可惜當(dāng)改變發(fā)生時(shí)，作為七零后的我卻被李寧無(wú)情的拋棄。況且各運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭業(yè)績(jī)比較也已決出了高下，相較李寧走出低谷的步伐，另三家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏、特步與361度的表現(xiàn)則較為平穩(wěn)。李寧的未來(lái)誰(shuí)也說(shuō)不清!

認(rèn)為李寧將維持向好趨勢(shì)，占11%。

@胡森虎森：從國(guó)產(chǎn)體育品牌的2016年度計(jì)劃也可看出，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境大家都沒(méi)有松懈，而是根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)和自身情況重點(diǎn)選擇發(fā)力點(diǎn)，繼續(xù)“折騰”。李寧將繼續(xù)以互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略和平臺(tái)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，前景大好。

其他，占5%。

@凱林偉偉：多請(qǐng)點(diǎn)牛逼點(diǎn)的設(shè)計(jì)師吧，好的產(chǎn)品才會(huì)有好的銷量。

　輿情點(diǎn)評(píng)

近四年的低迷后，李寧“起死回生”，企業(yè)渠道升級(jí)成功、國(guó)家政策推動(dòng)均功不可沒(méi)。隨著全民健身熱潮的興起，“業(yè)余選手”的裝備呈專業(yè)化趨勢(shì)，體育用品種類增多、銷量增加，李寧的“春天”已經(jīng)來(lái)臨，體育用品行業(yè)也面臨復(fù)蘇的契機(jī)。對(duì)處于上升期的李寧來(lái)說(shuō)，找準(zhǔn)定位、隨機(jī)而變是關(guān)鍵。

轉(zhuǎn)虧為盈只是第一步，如何持續(xù)盈利才是比較重要的，若要持續(xù)盈利，必須要?jiǎng)?chuàng)新求變。轉(zhuǎn)型是緩慢而艱難的，目前李寧的轉(zhuǎn)型任務(wù)只完成了30%。產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)能力三者都不能放松。首先需要減少人力資源，降低市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告方面的大量投入，時(shí)刻監(jiān)控店鋪發(fā)展情況;其次要大膽“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)，絕不可忽視電子商務(wù)的作用，注重渠道的開拓;比較后可采用多品牌、增加直營(yíng)的方式來(lái)減輕企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力。

如今，健身風(fēng)潮襲來(lái)，體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。各大國(guó)產(chǎn)體育品牌業(yè)績(jī)紛紛回暖，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈，李寧行業(yè)老大的位置也一度被安踏超越。未來(lái)，要想保持持續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)行公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，李寧應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)，綜合自身所處環(huán)境、企業(yè)使命以及品牌知名度，不斷調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。只有吸取2010年“換標(biāo)戰(zhàn)略”的教訓(xùn)，采用明確的競(jìng)爭(zhēng)策略，李寧才能在市場(chǎng)中保持這一席之地。