看蘇寧易購如何達(dá)成“不可能完成”的流量任務(wù)

“360導(dǎo)航成為了我們流量獲取的重要渠道, 日均為蘇寧易購帶來近100萬的流量支撐，全年累計(jì)為蘇寧易購貢獻(xiàn)的流量突破2億，實(shí)現(xiàn)了“不可能完成”的流量目標(biāo)。”

——蘇寧易購客戶代表

由上海易合廣告有限公司攜手知名電商品牌蘇寧易購帶來的案例“深耕360導(dǎo)航，全面布局，不可限量”獲得360推廣大客戶渠道產(chǎn)品推介會暨營銷案例大賽的比較佳營銷策略獎。導(dǎo)航作為互聯(lián)網(wǎng)初級用戶的聚集地，一直以來被打上簡單粗暴的標(biāo)簽，導(dǎo)航廣告也被認(rèn)為是技術(shù)含量低的投放形式，那么作為國內(nèi)第三大B2C電子商務(wù)平臺的蘇寧易購是如何深耕360導(dǎo)航資源，用低成本達(dá)成日均近100萬優(yōu)質(zhì)流量引入這樣似乎是“不可能完成的”目標(biāo)，為導(dǎo)航廣告正名的呢?

　蘇寧易購低成本截獲流量面臨的三大難點(diǎn)

蘇寧電器作為全球家電連鎖零售業(yè)市場價值比較高的企業(yè)之一，十年前開始涉足網(wǎng)上商城成立蘇寧易購電商平臺，對于電商而言，網(wǎng)站的流量就是取勝的關(guān)鍵保障，沒有流量就沒有后續(xù)的一系列瀏覽、對比、下單、付款等銷售轉(zhuǎn)化行為。2015年，在擁有電商基因的代理公司MediaV的協(xié)助下，蘇寧易購與360推廣簽訂戰(zhàn)略部署協(xié)議，主要以蘇寧易購的推廣為核心，旗下的母嬰平臺紅孩子及金融的投放為輔助，聯(lián)手360導(dǎo)航使用比較少的流量成本達(dá)成比較高的流量獲取，同時屏蔽其他競品在360導(dǎo)航搶奪資源的影響。蘇寧易購在360導(dǎo)航上的營銷目標(biāo)主要集中在以下三點(diǎn)：

l 管理好蘇寧現(xiàn)有導(dǎo)航流量結(jié)構(gòu)

l 比較大化的發(fā)揮低成本資源的獲取流量能力

l 找到并嘗試新的更優(yōu)質(zhì)的資源

　360推廣帶來的解決方案

l 流量資源層層遞進(jìn) 與“時”俱進(jìn)施展吸流大法

憑借360推廣在營銷領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢及MediaV多年對于電商行業(yè)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)積累，結(jié)合蘇寧易購自身的特點(diǎn)與推廣目標(biāo)，為蘇寧易購制定底層流量資源、基礎(chǔ)流量資源、增量流量資源三層流量導(dǎo)入戰(zhàn)略。這樣層層遞進(jìn)的流量結(jié)構(gòu)搭建保障了蘇寧易購在固定入口占領(lǐng)、活動基礎(chǔ)流量、曝光流量搶占的不同階段導(dǎo)流目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

在科學(xué)管理流量結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，蘇寧易購根據(jù)自身的流量需求，制定了詳盡可靠的吸流計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)定的日常流量以及品牌曝光,保障了重大節(jié)日如818店慶等流量導(dǎo)入。

l 靈活布局導(dǎo)航資源 低成本導(dǎo)入高流量

在投放層面，蘇寧易購利用360導(dǎo)航首屏及二屏核心資源位進(jìn)行布局，蘇寧易購大量采用首屏名站樣式，通過標(biāo)紅標(biāo)綠提升點(diǎn)擊率，360導(dǎo)航首屏承載起日常流量層的60%流量需求;日常流量層另外40%的流量需求則由360導(dǎo)航第二屏承載，猜你喜歡和酷站有效覆蓋導(dǎo)航第二屏核心位置，通過蘇寧品牌及活動創(chuàng)意提升獲取流量能力。正是這樣充分利用360導(dǎo)航首屏及二屏資源，運(yùn)用獲取流量成本低于均值的方式，比較大化提升流量引入能力，為蘇寧易購的底層流量搭建提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。

除了首頁資源，深耕購物內(nèi)頁資源投放，有效抓取精準(zhǔn)購物人群，補(bǔ)充流量獲取缺口承載日常流量層的10%流量需求。在購物頻道內(nèi)頁的搭建上，蘇寧獨(dú)占前四個樓層及焦點(diǎn)圖、logo墻等核心資源，對全站精準(zhǔn)流量進(jìn)行了全面的捕獲。

l 優(yōu)質(zhì)資源任性玩 “生日”不怕?lián)岋L(fēng)頭

360導(dǎo)航作為日均PV達(dá)到6.77億的中國比較大上網(wǎng)入口，在投放時經(jīng)常會出現(xiàn)自己過“生日”資源被人占，資源被競品的節(jié)日活動搶光，影響活動的力度與效果。在818蘇寧易購周年慶當(dāng)日，360推廣為蘇寧定制了首屏“套餐”，保障導(dǎo)航首頁活動資源全覆蓋，電梯富媒體資源效果顯著，實(shí)現(xiàn)預(yù)熱及高峰期流量的導(dǎo)入。

日常的資源管理上，360推廣也為蘇寧易購釋放了更多好玩高效的優(yōu)質(zhì)資源，如瀏覽器魔方、瀏覽器錯誤頁導(dǎo)航宮格等，保障在蘇寧易購品牌的充分曝光。除此之外，利用蘇寧易購好聲音的獨(dú)家冠名優(yōu)勢，借勢投放哇塞、下拉熱詞、名站資源等廣告位，吸引了更多流量的點(diǎn)擊。

360推廣與“時”俱進(jìn)的吸流計(jì)劃，靈活整合營銷資源，不斷開拓優(yōu)質(zhì)資源等組合策略，全年為蘇寧易購帶來了大于200,000,000流量，成功助力蘇寧易購達(dá)成了“不可完成的”目標(biāo)，品效合一的營銷效果再次受到業(yè)界的檢驗(yàn)。

　　關(guān)于蘇寧易購

蘇寧易購是蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司旗下新一代B2C網(wǎng)上購物平臺，是國家商務(wù)部公布的“電子商務(wù)示范企業(yè)”之一，現(xiàn)已涵蓋傳統(tǒng)家電、3C電子、母嬰美妝、日用百貨、家具建材、食品酒水、虛擬商品等全品類，SKU總數(shù)超過了2000萬。

　關(guān)于360推廣

360推廣是國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷平臺，四大互聯(lián)網(wǎng)平臺之一。依托于360優(yōu)勢跨屏產(chǎn)品資源和億萬用戶群，通過技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新、資源與數(shù)據(jù)整合及深入的行業(yè)洞察，為用戶提供更安全便捷的信息服務(wù)，為企業(yè)提供營銷效率的全面提升、為合作伙伴持續(xù)優(yōu)化變現(xiàn)盈利能力。2016年，360推廣踐行品牌化、移動化的發(fā)展戰(zhàn)略，與廣大合作伙伴一起，共享營銷戰(zhàn)果。