寶潔旗下的衛(wèi)生棉條丹碧絲(Tampax)今天在中國正式上架了。上周，丹碧絲在微信號(hào)上宣布了即將開售的消息。
這不是丹碧絲第一次進(jìn)入中國市場。它曾經(jīng)于 1989 年來過，不過非常不順利，以至于望而卻步。1997 年，寶潔以 18.5 億美元收購了丹碧絲的母公司，后者又于 1999 年進(jìn)入過南京市場 —— 因銷量太低，第二年再次退出。
這一次，據(jù)說是發(fā)明了“導(dǎo)管式衛(wèi)生棉條”的丹碧絲又卷土重來了，除了天貓和京東，它還將進(jìn)入線下渠道。這可能是他們的信心來源：去年淘寶“雙十一”的時(shí)候，寶潔在自己的海外旗艦店里上架了丹碧絲，12 個(gè)小時(shí)賣斷貨了。另外，里約奧運(yùn)會(huì)時(shí)傅園慧參加完 4×100 米接力賽后接受采訪表示自己“來例假”了，也讓衛(wèi)生棉條再次受到了關(guān)注。
丹碧絲在美國衛(wèi)生棉條品牌中市場份額排名第一，排在它之后的是 Hanesbrands 旗下的 Playtex。根據(jù)《洛杉磯時(shí)報(bào)》的報(bào)道，70%的美國女性消費(fèi)者使用過衛(wèi)生棉條。根據(jù)歐睿國際提供的數(shù)據(jù)，2015 年美國市場的衛(wèi)生棉條銷售額為 11.8 億美元，而衛(wèi)生巾銷售額為 14.8 億美元。與之相比的是，衛(wèi)生棉條在中國一直是個(gè)很小眾的存在。
根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2015 年衛(wèi)生棉條在中國只有 390 萬美元的銷售額;雖然比前一年增長了 31%，不過在 106.3 億美元的衛(wèi)生巾市場面前幾乎不值一提。
市場小，需求低，因此衛(wèi)生棉條的品牌也不多，目前有官方銷售渠道的品牌包括強(qiáng)生旗下的 OB 以及德國品牌 Tmaxx 等。OB 1993 年就進(jìn)入了中國，曾經(jīng)打過電視廣告，也在高校推廣過，但一直賣得不溫不火。除此以外， 金佰利旗下的 Kotex U 和尤妮佳旗下的蘇菲也比較受歡迎，不過消費(fèi)者只能通過代購或海淘買到。
在中國，衛(wèi)生棉條是個(gè)新興細(xì)分市場，有不少淘寶賣家做起了代購的生意，也有一些創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入了這一塊領(lǐng)域。法國人 Jeremy Rigaud 于 2012 年在中國上海創(chuàng)立了“慰舒”品牌。他找法國和意大利的工廠生產(chǎn)，然后貼上自己的品牌運(yùn)回國內(nèi)銷售。他稱該品牌的年銷售額在 77 萬美元左右。Begirl 也是采用的類似的模式，這個(gè) 2014 年創(chuàng)立的品牌除了天貓還在羅森和全家便利店銷售。
值得注意的是，哪怕是國內(nèi)的衛(wèi)生棉條品牌，大部分產(chǎn)品也是進(jìn)口的，而非在國內(nèi)生產(chǎn)。國內(nèi)的衛(wèi)生巾品牌鮮有進(jìn)入這個(gè)市場的。比如，衛(wèi)生巾品牌潔婷的經(jīng)理曾表示，經(jīng)過市場研究他們覺得衛(wèi)生棉條的市場太小，所以未進(jìn)入該領(lǐng)域。
總銷售額低、勢頭增長，似乎意味著衛(wèi)生棉條的市場有潛力可以挖據(jù)。不過在暢銷之前，品牌大概需要投入很多營銷成本對(duì)消費(fèi)者做更多的生理知識(shí)科普以及使用方法的教育，這可不是“衛(wèi)生棉條好，誰用誰知道”一句話可以解決的。
來源：好奇心研究所
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