Social Design：以愛為筆，設(shè)計營銷新未來

Blake，一位熱心的美國小哥。一次，當(dāng)他在阿根廷首都布宜諾斯艾利斯旅行時，注意到很多當(dāng)?shù)睾⒆庸庵_，沒有鞋穿。

他很想幫助孩子們，送鞋給他們。但是他發(fā)現(xiàn)，送鞋所能起到的作用是有限的，十雙二十雙沒問題，孩子呢?卻遠不止十個二十個。

Blake做了一個驚人的決定：開了一個鞋店。賣給大家舒適、休閑的鞋子，并采用“Buy one for one”的形式——每賣出一雙鞋，就捐出一雙給孩子們。因此，孩子們會源源不斷地收到鞋，消費者能買到心儀、舒服的鞋，鞋店也能實現(xiàn)盈利，一舉多得。

Blake的初衷很簡單，就是讓孩子們穿上鞋。而他所開的鞋店，卻為我們帶來一種全新的商業(yè)思路——結(jié)合Social Design(社會設(shè)計)的公益運營理念。

　以創(chuàng)新方法解決社會問題，已成世界潮流

其實，在全球化的今天，社會問題廣泛存在、人們備受困擾。不管是避之唯恐不及的霧霾，還是近期頻發(fā)的兒童侵害案件，都在無時不刻地?fù)軇尤藗兊男南?。在物質(zhì)水平與精神文明不斷攀升的今天，人們生活水平逐漸提高，關(guān)注社會問題的人群也在增多。在為這些社會事件痛心疾首的同時，人們也在思考解決這些“疑難雜癥”的思路。

對諸多社會難題而言，Social Design無疑提供了一個恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方法。

就像高速運轉(zhuǎn)的機器需要保持潤滑一樣，社會也需要有人用心發(fā)現(xiàn)其發(fā)展中不斷出現(xiàn)的問題，并采取行動，進行補充和完善。鳳凰網(wǎng)倡導(dǎo)的Social Design，是社會中各個角色以其創(chuàng)意的構(gòu)想、精妙的運作，來秉承社會責(zé)任，解決社會問題，促進多方共贏、社會和諧共進。從普遍存在的社會現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)痛點、熱點所在，而后通過創(chuàng)意力量的加入，打造富有執(zhí)行性的解決方案。Blake的Toms無疑是一個優(yōu)秀的Social Design案例，由痛點到熱點，再到以創(chuàng)意手段，最終達成難題的解決。而這，恰好呈現(xiàn)了Social Design的運行規(guī)律。

一個人的力量是有限的，一群人的力量卻是驚人的。TOMS應(yīng)用Social Design理念，秉承以人為本的初心，最終企業(yè)營收頗豐、品牌享譽世界。它的成功喚醒了各界對Social Design的知覺，對其的研究也日漸深入。鳳凰網(wǎng)團隊和鳳凰創(chuàng)新公益實踐中心首席顧問、生米組成首席創(chuàng)意官兼執(zhí)行合伙人沈翔，也敏銳地捕捉到了這一點。作為已有三十余年廣告營銷經(jīng)驗的創(chuàng)意人，沈翔發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的營銷方式已難以敲開消費者的內(nèi)心，通過創(chuàng)意之手，可以吸引更多人發(fā)生興趣，進而加入其中，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的齊頭并進。為了推進各類社會問題的切實解決，鳳凰網(wǎng)秉承初心與責(zé)任，基于鳳凰原生營銷研究院、鳳凰公益，組建了鳳凰創(chuàng)新公益實踐中心，匯集了來自廣告、創(chuàng)意、公關(guān)、學(xué)術(shù)、數(shù)據(jù)、公益等多個領(lǐng)域的專家力量，致力于圍繞社會痛點、熱點，打造具有應(yīng)用價值、影響力的解決方案。

　不是公益勝似公益，Social Design挑戰(zhàn)新營銷

Social Design可簡單定義為解決社會問題的機能性設(shè)計。伴隨著各類社會問題的高發(fā)態(tài)勢，“設(shè)計若還是像過往般閉門造車，或許能幫助到自己、卻無法真正有效消解癥結(jié)，唯有讓資源共享、創(chuàng)造更大利益，才能一起打造出共享幸福未來的社會?！鄙蛳柙诓稍L中提到。

在大眾的刻板印象中，解決社會問題幾乎可以與公益劃上劃等號，人們總會以為Social Design只是公益部門或非營利組織在推動的事。

現(xiàn)在，鳳凰網(wǎng)和生米組成等諸多創(chuàng)新、創(chuàng)意團隊一起，正在逐漸改變大眾的傳統(tǒng)認(rèn)知。好的Social Design作品，必定也是優(yōu)秀的商業(yè)模式。沈翔認(rèn)為，“Social Design不只是公益，它是一種讓所有參與者都能從中獲益的新商業(yè)模式。之所以常被誤解，是因為Social Design的特點，解決社會問題賦予了它自帶公益屬性的特質(zhì)。”

在沈翔看來，Social Design是用創(chuàng)意幫助品牌解決社會問題，并幫助品牌獲利，既使社會問題得到持續(xù)性的資源投入，又使企業(yè)通過有別于傳統(tǒng)捐贈的、可持續(xù)的手段履行社會責(zé)任。Social Design面向的是整個社會生活和所有生活在其中的個體，它是營銷界未來的趨勢之一，是未來商業(yè)設(shè)計最有發(fā)展?jié)摿Φ姆较蛑?。在解決社會問題的同時，將會有越來越多的商業(yè)機會在此過程中顯現(xiàn)出來。

以愛之名，帶著責(zé)任和正能量向世界發(fā)聲

如果說是網(wǎng)絡(luò)讓各種物品相連，變成物聯(lián)網(wǎng);那么，創(chuàng)新公益的實現(xiàn)，將有賴于Social Design將創(chuàng)意設(shè)計、社會問題以及企業(yè)訴求等因素有機連接。將看不見的關(guān)聯(lián)性運用設(shè)計強化，改變?nèi)伺c社會連結(jié)的關(guān)系，這就是Social Design的本質(zhì)?；诖?，創(chuàng)新公益可以說是Social Design理念的有效輸出渠道。

創(chuàng)新公益是鳳凰網(wǎng)基于Social Design理念和聯(lián)合國SDG(可持續(xù)發(fā)展目標(biāo))，所倡導(dǎo)的一種全新運作模式，從普遍存在的社會現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)痛點、熱點所在，著力于幫助弱勢人群和特殊人群，通過創(chuàng)造共享價值，運用創(chuàng)意思維，實現(xiàn)富有執(zhí)行性的解決方案，最終改善社會問題和社會環(huán)境，以此展開可持續(xù)、可盈利的公益活動。

鳳凰網(wǎng)希望，創(chuàng)新公益所構(gòu)建的不僅是一個用創(chuàng)意的方式解決社會問題的平臺，還是一個讓世界更和諧、更美好的舞臺。在這個舞臺上，營銷人、學(xué)者、大眾可以帶著責(zé)任和正能量向世界發(fā)聲，通過創(chuàng)新公益給人們帶來理念、方式方法上的轉(zhuǎn)變，推動更多企業(yè)、公益組織、公益人士以及明星等各類型社會角色參與其中，促成社會價值與商業(yè)價值雙贏的公益行動，實現(xiàn)中國公益營銷的升級。

　切實解決社會問題，實現(xiàn)效益多贏

數(shù)據(jù)顯示，我國一年的快遞數(shù)量超過了300億件。鳳凰網(wǎng)團隊和生米組成團隊洞察到數(shù)字背后隱藏的“機會”，聯(lián)合蘇寧及IFAW(國際愛護動物基金會)，借助快遞膠帶，發(fā)出保護珍稀野生動物的倡議：將保護動物的內(nèi)容印制在特質(zhì)的膠帶紙上，通過貼封在快遞包裹上送出，消費者在用刀劃開快遞時，特殊的紅色液體會從膠帶紙中流出，仿佛親臨野生動物遭受殘忍獵殺的現(xiàn)場，以此來警醒人們，喚醒其保護動物的意識。

然而，“承諾膠帶”不僅是一個公益項目。它運用Social Design理念，并利用物流箱，在消費者全神貫注的地方布置一個引爆點 ，引發(fā)其反思，增強其對品牌的印象。這種潛移默化中的品牌營銷，為企業(yè)帶來的商業(yè)價值不言而喻。

正如沈翔所說：“在這整個過程中，企業(yè)的收益將是最大的，創(chuàng)新公益的基礎(chǔ)和核心就在于此。我們希望幫助企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟和社會雙重效益的同時，解決重點社會問題，達到整體共贏。”秉承Social Design理念的創(chuàng)新公益，將為企業(yè)的品牌營銷拓出一條新路，同時，也將有效改善社會環(huán)境、解決社會問題，為大眾帶來更加舒適的生活。

凡人為善，不自譽而人譽之

先進的理念及實踐，往往受到社會各界的強烈關(guān)注。

6月22日，戛納國際廣告節(jié)官方正式對外發(fā)布媒介獅(Media Lion)類別獲獎名單。鳳凰創(chuàng)新公益實踐中心、蘇寧、鳳凰公益、生米組成共同打造的項目——承諾膠帶(The Tape Pledge)，擒獲Charities & Non-profit、Use of Ambient Media: Small Scale兩只銅獅。這一創(chuàng)意圈最令人羨煞的認(rèn)可也讓沈翔更加確定——這條路走對了，Social Design將成為未來營銷業(yè)的主流方向。

一切的成功都如此恰如其分，而背后蘊藏的，卻是艱辛的探索和執(zhí)著的付出。鳳凰網(wǎng)和生米組成等業(yè)界伙伴邁出的全新一步，讓更多人開始了解Social Design理念和創(chuàng)新公益實踐的魅力，令這種良性循環(huán)的商業(yè)模式得以顯現(xiàn)其自身價值，讓社會問題的解決有了新的契機，更賦予了商業(yè)行動更多公益內(nèi)涵，促進了社會的整體均衡發(fā)展。

挑戰(zhàn)越多，鳳凰網(wǎng)和合作伙伴解決社會問題的決心也越發(fā)堅定。目前，鳳凰網(wǎng)創(chuàng)新公益基于Social Design理念，已推出不少取得良好效果的項目，結(jié)出了豐碩的果實。創(chuàng)新公益在很大程度上拓寬了傳播的界限，讓參與其中的各方化身為媒介，通過創(chuàng)意而非說教解決問題，令公益項目以更具年輕化視野、更具互動性溝通的方式呈獻給大眾，切實解決社會中的各類熱點問題，實現(xiàn)多方共贏。