鳳凰網(wǎng)張炎：社會設計，以商業(yè)打造社會共贏

10月22日，由中國廣告協(xié)會主辦、現(xiàn)代廣告雜志社承辦的“2017中國互動廣告高峰論壇”在長沙國際會展中心拉開帷幕，來自廣告圈的19家媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司及代理公司和現(xiàn)場百余名觀眾共同就移動廣告形態(tài)、營銷等多個熱點話題進行了互動。

一直以來，國內(nèi)的企業(yè)和公眾普遍持有這樣的觀點：獲取商業(yè)利益和履行社會責任對于企業(yè)而言都很重要，但是卻不能同時實現(xiàn)。簡單說就是：“先掙錢，再捐款”。商業(yè)與公益就真的是“水火不相容”嗎?答案是否定的。鳳凰網(wǎng)市場策略運營部總監(jiān)張炎，以“商業(yè)向善”為主題，向現(xiàn)場嘉賓及觀眾介紹了鳳凰網(wǎng)所倡導的“社會設計”營銷理念，以期讓品牌可以借助自身產(chǎn)品或服務解決社會問題，繼而產(chǎn)生新的產(chǎn)品形態(tài)乃至商業(yè)模式，推動企業(yè)獲得可持續(xù)的商業(yè)動力。

慈善與盈利從不沖突

Blake，一位美國人，他創(chuàng)辦了一個著名品牌——TOMS。品牌的著名源自于：成立十年來，已經(jīng)幫助超過7500萬缺乏鞋的孩子們拿到了新鞋，同時還幫助超過45萬視力障礙的人們恢復了視力。那TOMS是怎么做到的?源于他們的一個理念：“One for One”。

“以慈善為目的的盈利性企業(yè)”，這是鳳凰網(wǎng)對TOMS的定義。TOMS和Blake帶給大家的是理念的轉(zhuǎn)變——商業(yè)盈利與公益目的不必完全脫離，也并不是犧牲企業(yè)的利潤，才能實現(xiàn)社會價值和品牌增值。在TOMS的案例中，商業(yè)和社會的價值相得益彰。

在中國，大部分的企業(yè)非常希望投身在公益領域。但問題也一直存在：由于大部分企業(yè)都認為公益就是捐款，這帶來了一個社會上共同的想法：只有捐贈才能體現(xiàn)這是一個有愛心的企業(yè)。因此，浮于形式的作秀、社會輿論綁架逼捐的現(xiàn)象層出不窮?！拔覀儾慌懦膺@種想法，甚至我們非常鼓勵有條件的企業(yè)可以捐出自己的愛心，為更多人謀取福利，但是我們想也許有一些更好的辦法能實現(xiàn)這樣的目標。”

社會設計的共贏解決方案

鳳凰網(wǎng)所倡導的“社會設計”(Social Design)，是針對特定人群或特定社會問題進行問題發(fā)現(xiàn)/再定義，并結(jié)合企業(yè)提供的服務和產(chǎn)品，通過技術和創(chuàng)意的形式產(chǎn)生解決方案，誕生新的溝通的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務甚至幫助企業(yè)找到一個新的商業(yè)機會和商業(yè)模型。

社會設計區(qū)別于其他問題解決方案的特征是：“實現(xiàn)共贏”和“帶來改變”。

實現(xiàn)共贏：我們把它定義為：“在商業(yè)行為的任何一方都不損失利益的情況下，實現(xiàn)一方或者多方實現(xiàn)額外收益。”例如，為了保護環(huán)境，很多國家都禁止超市免費發(fā)放塑料袋。而日本超市的做法實現(xiàn)了“共贏”的目標。日本超市為顧客提供免費塑料袋，但同時為自帶環(huán)保袋的消費者提供獎勵金，從而讓超市節(jié)省下來塑料袋的購買成本，獎勵給消費者。在現(xiàn)金獎勵和“為環(huán)保做貢獻”的精神愉悅這樣雙重激勵下，消費者更加愿意自帶環(huán)保袋購物，真正實現(xiàn)共贏。

帶來改變：推動社會問題實現(xiàn)改變，是社會設計帶動改變的最終落腳點。戛納金獎案例“護手粉筆”就很好的闡釋了這一精神。數(shù)據(jù)顯示，由于衛(wèi)生條件落后以及用手吃飯的傳統(tǒng)習俗，印度每天有超過1000名兒童死于手部衛(wèi)生帶來的疾病。清潔用品公司沙威隆(Savlon)關注到印度大多貧困地區(qū)兒童上課，都使用黑板粉筆作為書寫工具，于是生產(chǎn)了由食用級肥皂制成的“護手粉筆”，供孩子們使用。有了這樣的護手粉筆，孩子們可以在下課之后直接沖手，相當于用洗手液洗了手，然后再去吃飯。這真正改變了當?shù)氐男l(wèi)生環(huán)境。同時“護手粉筆”也極有潛力成為沙威隆公司的創(chuàng)新產(chǎn)品，為其帶來新的商業(yè)機遇，這也是社會設計所提倡的。

鳳凰網(wǎng)希望，把社會設計提煉成一個可持續(xù)運行，并且盡量能夠?qū)崿F(xiàn)可復制性的嘗試，幫助企業(yè)更好的找到實現(xiàn)企業(yè)與社會共贏的渠道和方式。

敢為擔當勇于發(fā)聲

推動社會進步是鳳凰網(wǎng)與生俱來的責任，這也是鳳凰網(wǎng)提出“社會設計”解決方案的基因所在。2010年，借助兩會契機，鳳凰網(wǎng)和40余家車企一起提出酒駕入刑的倡議，并最終推動立法;2012年校車事故頻出，鳳凰網(wǎng)再次借助兩會契機，與上汽大通推出了“中國校車發(fā)展刻不容緩”的呼吁，并最終促成了新校車安全標準的出爐，推動了社會的進步;2014年，鳳凰網(wǎng)和飛利浦一起，洞察到了當時醫(yī)患矛盾愈演愈烈的社會問題，拍攝了5部紀錄片，真正走進醫(yī)院，在醫(yī)生身邊講述他們的真實故事，希望借此化解醫(yī)患之間的矛盾。紀錄片推出后獲得了不僅是患者，更是整個社會的熱議和對醫(yī)生群體的理解。

可以說，鳳凰網(wǎng)的媒體價值和媒體精神，能夠更好地去發(fā)現(xiàn)問題、敦促問題的解決。推出“社會設計”概念，就是為了更持久地將這種美好傳遞下去，有所突破。“我們希望能發(fā)現(xiàn)社會問題，這個問題是社會的痛點，是一些亟待解決的問題。不僅是發(fā)出倡議，還通過創(chuàng)意形成技術性的裝置，或者形成它的產(chǎn)品設計、商品包裝上的改造，甚至形成新的商業(yè)模式、創(chuàng)意，最后聯(lián)合社會的力量一起推動問題的解決。同時，我們希望能給企業(yè)帶來的是在保證盈利的情況下，帶來社會問題的解決。”

商業(yè)向善推動社會美好

社會問題的發(fā)掘和定義，是社會設計中的第一步，也是打造成功、可持續(xù)的社會設計項目的基礎。聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(SDGs)提出的17個亟待解決的社會問題，包括解決饑餓及糧食安全問題、提高抵御自然災害能力、保護清潔水源等等，這些經(jīng)過精心提煉的問題可以作為啟發(fā)我們的向?qū)А?/p>

但是上述的話題非常宏大，我們還需要更精細、更加針對特定人群的再次洞察(也就是對問題的再定義)。這時具備精準洞察社會熱點問題的“鳳眼”大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，將為我們提供強有力的可靠支持?！拔覀円蚕Ｍㄟ^這樣的洞察，讓我們可以同客戶一道打造具有可持續(xù)商業(yè)動力的公益行動。”

目前，鳳凰網(wǎng)的“社會設計”理念已初見成效：鳳凰網(wǎng)與蘇寧易購、生米組成聯(lián)合打造的“承諾膠帶”項目，將保護動物這一司空見慣但又迫在眉睫的公益訴求應用于億萬個電商物流包裹之上，采用兩層特殊工藝制成的封箱膠帶紙，在劃開時會出現(xiàn)像血一樣的紅色顏料，讓消費者瞬間如同動物被殺害的現(xiàn)場，掃碼做出“不購買，不做動物殺手”的承諾。迄今，該案例橫掃了包括戛納國際創(chuàng)意節(jié)銅獎，長城獎、金投賞全場大獎等重要榮譽。

接下來鳳凰網(wǎng)將推出“二次駕考”這一基于社會設計理念的案例。鳳凰網(wǎng)希望能和車企聯(lián)合，去改造車內(nèi)的視頻系統(tǒng)，能讓他們記錄司機每一個禮讓行為，并將累積到一定程度的規(guī)范行為轉(zhuǎn)換為車企、4S店的優(yōu)惠券，促進其品牌形象的提升并刺激其汽車后市場的衍生生意。

“我們的愿景是，希望通過創(chuàng)意、技術，創(chuàng)新的傳播方式和每一個角色的融入，最終實現(xiàn)為社會問題提供解決方案，為商業(yè)、客戶帶來可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展目標，最終實現(xiàn)社會共贏?！倍P凰網(wǎng)也期待合作伙伴的加入，能夠在這樣一個優(yōu)質(zhì)的大平臺，實現(xiàn)商業(yè)利益最大化，并帶動社會價值的改變，“商業(yè)向善，讓企業(yè)從‘變得強大’，到‘走得長遠’?！?/p>