在此之前，Lacoste和潮牌中的“老大哥”Supreme出了聯(lián)名款，推出了解構(gòu)式的polo衫。
Lacoste和M/M Paris合作重塑了品牌Logo應(yīng)用在合作款系列中。后者為Nicolas Ghesquière時期Balenciaga、山本耀司、JW Anderson等時尚品牌做過視覺形象。這些現(xiàn)代感的字母Logo裝置也出現(xiàn)在品牌為其85周年舉辦的巴黎時裝秀上。
這一切源于2015年上任的CEO Thierry Guibert開始重新解決Lacoste“老化”的問題。
“我要求我的團隊專注于品牌的主要資產(chǎn)，因為我覺得之前客戶沒有看到我們正在做的事情”，Guibert在fashionista的采訪中說，“它是一個時尚品牌嗎？它是一個運動品牌嗎？我們專注于兩個主要資產(chǎn)：運動優(yōu)雅和法國風(fēng)格”。
始創(chuàng)于1933年的Lacoste是由獲得7年大滿貫的網(wǎng)球運動員Rene Lacoste在1933年成立的法國運動品牌，最初靠Polo衫起家，至今仍是其最經(jīng)典單品。
不過Lacoste的老化也不是這幾年的事情，早在十年前品牌便意識到了這個問題。
2001年聘請Christophe Lemaire擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，創(chuàng)立了針對年輕消費者的Live系列和針對高端市場的Club系列，引起了時尚界的注意，Christopher Lemaire離開Lacoste去愛馬仕之后，F(xiàn)elipe Oliveira Baptista接替創(chuàng)意總監(jiān)一職，維持著此前勉強扭轉(zhuǎn)過來的形象。
但由于過度供給的鱷魚Polo衫，在大部分公眾印象中，Lacoste依舊是那個“爸爸最愛的Polo衫”品牌。
而稍微有點了解的人，又會產(chǎn)生像Guibert所說的疑問，它到底是時尚品牌還是運動品牌？這讓Lacoste陷入了一個尷尬的定位。
Guibert首先解決過度供給導(dǎo)致品牌價值流失的問題。他消除了低成本的Polo替代品，減少SKU，專注在高質(zhì)量的核心產(chǎn)品上，退出包括macys和Nordstrom在內(nèi)的百貨商場，以減少促銷活動，并重新設(shè)計重點市場的旗艦店。
另外Guibert重新買回了Lacoste鞋子和皮具的生意，除了Polo之外，也重點發(fā)展這兩個產(chǎn)品線。其中Guibert強調(diào)了球鞋，因為“它在年輕人中足夠流行”。Guibert希望鞋類產(chǎn)品可以在Lacoste產(chǎn)品線中從15% 增加到30%。
而對于到底是時尚還是運動品牌的疑惑，在兩個品類界限越來越模糊的現(xiàn)在，似乎已經(jīng)不是問題了。
現(xiàn)在Guibert關(guān)心的是如何在重塑法式高端品牌的同時，避免被認(rèn)為是一個難以接近的奢侈品牌?！吧莩奁纺欠N傲慢的態(tài)度，不是Lacoste”，Guibert說。
來源：好奇心日報
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