騰訊社交廣告發(fā)布《移動社交平臺的公益之心——公益人群洞察報告》

今天，你公益了嗎？

還記得當(dāng)年在學(xué)校布置的公益作業(yè)中，因找不到塑料瓶而被支配的恐懼嗎？在過去，捐錢捐物或者參加統(tǒng)一組織的活動組成了我們所有的公益記憶。但現(xiàn)在，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)甚至日常走路，都可以付出點(diǎn)滴愛心。在這個動動手指就能“人人都獻(xiàn)出一點(diǎn)愛”的數(shù)字世界里，被更多善意包圍的我們，也開始在喧鬧繁雜外尋找peace & love，開始學(xué)會更多地愛別人、愛世界。

手機(jī)屏幕后，熱衷公益的究竟是一群什么樣的人？他們生活在城市的哪些地方？有什么有趣的特點(diǎn)？心里又有哪些柔軟角落呢？

基于1-4線城市網(wǎng)民調(diào)研數(shù)據(jù)、2017年騰訊99公益日、“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽中系列公益廣告數(shù)據(jù)以及騰訊公益廣告數(shù)據(jù)，騰訊社交廣告重磅發(fā)布《移動社交平臺的公益之心——公益人群洞察報告》。這是一份點(diǎn)名表揚(yáng)，快來看看這里面是不是有你！

Hi，可以認(rèn)識你嗎？有趣又善良的你

擁有公益之心的你們究竟是怎樣的一群人？我們將在過去一年內(nèi)曾經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊過公益話題，或者為某個公益活動捐步數(shù)、捐錢或捐物的人定義為“公益人群”。我們同時也注意到，有些人尚未參與過任何形式的公益，但看到公益相關(guān)的信息就會想了解更多或參與，我們將這群人稱作可以輕松轉(zhuǎn)化為公益人群的“公益高潛力人群”。

我們基于網(wǎng)民調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，公益人群中女性稍多，且多為已婚人士，普遍出沒在一、二線城市。在這其中，擁有三歲以下孩子的群體較為顯著，“父母”這一新角色或許讓你對大愛有了更多理解。除了身處高線級城市外，公益人士還擁有高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的另外“三高”特點(diǎn)，而非公益人群則呈現(xiàn)出相反的特點(diǎn)。

|你是陽光本人沒錯啦，今天也要加油鴨！

公益人群的愛好涉獵非常廣泛，電影美食、運(yùn)動旅行、攝影時尚等都是你們裝點(diǎn)生活的方式。愛別人、更懂得愛自己的你，也樂于花更多錢在實(shí)現(xiàn)增值的自我投資上。善交際、愛分享的公益人群知道生活不止眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方的田野。積極又有詩意的你，一直保持著對生活的謙卑，和對生命的熱忱。

|深夜療傷，凌晨“供佛” 你也是個屬于夜晚的感性寶寶

如果在深夜刷朋友圈時看到好友分享了一首英文歌曲，那么大膽推測，他很有可能就是一個富有善心的公益人。

我們從社交用戶公開發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，公益人群一天之中在社交平臺上分享的內(nèi)容，呈現(xiàn)出“早起愛文章、午間刷視頻，越夜越音樂”的特點(diǎn)。你關(guān)注新聞財經(jīng)，感興趣于旅游和文化藝術(shù)，會在深夜閱讀感性的療傷“雞湯文”，在一天的繁忙后心疼地抱住寄幾。你甚至?xí)憩F(xiàn)得非?！胺鹣怠?，在凌晨開始修身養(yǎng)性。

|別再說你自私不懂事 原來你是默默付出的90后

在大多數(shù)人眼里，作為第一代獨(dú)生子女的90后，身上有著“不懂事”“自我為中心”“腦子里不知道想什么”的標(biāo)簽。但我們發(fā)現(xiàn)，相比其他年齡段的公益人群，更多選擇默默捐款的那群人正是90后。

這個發(fā)現(xiàn)出乎意料卻又在情理之中，在質(zhì)疑聲中90后已經(jīng)成為了當(dāng)今社會的主力軍，活躍在不同的社會舞臺，成為了公益事業(yè)中“說話少，干事多”的實(shí)干派。而已經(jīng)擁有一定社會影響力的40歲及以上的公益人群，則更偏愛通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式幫助公益項目的傳播。

善意、責(zé)任亦或“小私心” 是什么讓你動了公益之心？

為什么人們會參與公益？是愛嗎？答案想必多種多樣。

我們潛入公益人群的內(nèi)心世界，發(fā)現(xiàn)人們參與公益的原因主要包括了希望能為社會做貢獻(xiàn)（85%），因同情弱勢群體或聯(lián)想到身邊人的同情心（73%），也有因收獲成就感、價值感、被依賴感得以實(shí)現(xiàn)個人價值的動機(jī)（62%）。

除了作為社會人的責(zé)任感和善心之外，其實(shí)很多人做公益也有一點(diǎn)點(diǎn)“小私心”（56%）。捫心自問，相信善有善報、建立自己完美的社交形象，也是許多人參與公益的深層原因。

雖然參與公益的動機(jī)各有不同，但阻礙參與的原因卻非常相似——信任缺失。尤其是那些站在公益門口猶豫徘徊的公益高潛力人群，由于擔(dān)心自己的善心會被利用，因此也不想白白浪費(fèi)感情。另外，沒有多余的錢、時間精力有限、參與無門、無從下手等現(xiàn)實(shí)因素橫亙在前，也讓許多人對參與公益望而卻步。

一探公益主題版圖 哪些是你更c(diǎn)are的公益主題？

在多種多樣的公益主題中，我們總結(jié)出特殊/弱勢群體關(guān)愛、教育助學(xué)成長、疾病救助、環(huán)境保護(hù)、救災(zāi)減災(zāi)、動物保護(hù)、文化傳承7大類。無論是解決實(shí)際問題，還是為世界添磚加瓦，總有一款適合你。

在這其中，參與比例最高的是特殊弱勢群體關(guān)愛（78%）。2017年“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽中實(shí)現(xiàn)刷屏的年度大獎作品《不朽的豐碑》，便是圍繞“抗戰(zhàn)老兵”這一特殊群體的公益廣告作品。

在豐富的選擇下，人們參與公益的方式也呈現(xiàn)出不一樣的特點(diǎn)。疾病救助、救災(zāi)減災(zāi)類的話題，非常容易引起人們的同情與同理心，捐款意愿最高。教育助學(xué)則和捐物更緊密地聯(lián)系在一起。對于動物保護(hù)和文化傳承等相對不夠大眾化、且屬于特定人群的興趣話題，則容易激發(fā)同圈人的社交互動行為。

目前來說，傳統(tǒng)文化、少數(shù)民族文化的快速消失屬于緊急且小眾的公益課題，亟需更多人的關(guān)注和支持。從我們的分析看來，注重個人發(fā)展和學(xué)習(xí)、有自己明確生活節(jié)奏的奮斗者，會是文化傳統(tǒng)保護(hù)人群的中堅力量。如果是互聯(lián)網(wǎng)背景和金融背景的高端白領(lǐng)，則更有可能為之努力。

從心動到行動 觸發(fā)善舉，是什么給你勇氣？

到底什么會讓心動變成行動，善意變成善舉呢？

挖掘騰訊公益廣告的投放數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，看到公益廣告（62%），公益活動在節(jié)假日等特殊時間點(diǎn)推出（57%），或明星代言的效應(yīng)（21%），都會成為人們參與公益的推動力。

作為社交性動物，人們天然對自己的身邊人更加信任，在朋友圈、微博等社交平臺看到刷屏活動（56%），或者熟識之人的推薦轉(zhuǎn)發(fā)（44%），更會增加參與公益的概率。

與人和人之間的感情相似，如果把公益社交廣告比作一個人，那么與廣告有過互動的人群，最終捐款比率會隨著關(guān)系的親密程度成倍增長。舉例說明這種“越互動越有行動”的現(xiàn)象——為廣告點(diǎn)贊的人有9%的捐款轉(zhuǎn)化率，而轉(zhuǎn)發(fā)廣告成為證言人的人群，其捐款轉(zhuǎn)化率則飆升至33%。

不言而喻，公益廣告曝光對捐款轉(zhuǎn)化也有著非常顯著的正向影響?！?”是一個神奇的數(shù)字，當(dāng)公益廣告曝光在7次以及以上時，捐款轉(zhuǎn)化有顯著的提升。

請收下 這份誠意滿滿的公益社交傳播小貼士

或許你正在參與一家公益機(jī)構(gòu)的運(yùn)營，或許你有創(chuàng)意和才華希望把公益故事講給更多人聽，也或許有一天你也想做一只公益世界里的小蜜蜂，這里有4個小建議可以幫助你聚集更多善心，觸發(fā)更多溫暖善舉：

1.建立信任是基礎(chǔ)：體現(xiàn)出公益內(nèi)容的流程透明和信息可靠，可以借助有真實(shí)圖片和反饋、提供善款使用報告等方式來增加人們對于公益項目的信任。請記住，“信任”是公眾參與公益的基礎(chǔ)。

2.找到愿意聽故事的人：高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)、高線級城市的年輕一代是你的核心受眾，感性的女性會是更愿意傾聽你故事的人，社交廣告“黑科技”中豐富的興趣標(biāo)簽和精準(zhǔn)的人群定向技術(shù)可以幫你找到他們。

3.用最有效的形式匹配話題：你需要根據(jù)不同公益話題匹配合適的參與形式，提高受眾的參與度。比如環(huán)保主題可更多考慮步數(shù)、能量值捐贈。動物保護(hù)、文化傳承等小眾主題，可以“隨手轉(zhuǎn)發(fā)小美好”的互動方式引發(fā)更多社交參與。

4.用社交創(chuàng)意激發(fā)更多參與：利用公益人群具有的更高社交影響力和活躍度的特點(diǎn)，借助社交口碑——結(jié)合節(jié)日和熱點(diǎn)話題、借力明星效應(yīng)等方式去激發(fā)參與。另外你也可以考慮增強(qiáng)用戶參與的環(huán)節(jié)，例如給予捐贈證書（鼓勵社交分享）、捐贈回報（比如畫作、農(nóng)產(chǎn)品等），推出有趣的養(yǎng)成計劃等創(chuàng)意，都可以有效提高一號受眾的參與度。

指尖做公益，如今已經(jīng)成為公益領(lǐng)域的新潮。它讓公益不再是一次單純的捐贈，而將一份份的溫暖通過社交平臺與公益項目緊密相連。騰訊社交廣告希望用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)、豐富的廣告場景，幫助講好每一個公益故事，穿越阻隔，讓世間的善意凝聚。

不用擔(dān)心你的善心無處可去，一年一度的“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽的參賽作品已經(jīng)陸續(xù)投放啦，一起來為美好世界加把勁吧，因?yàn)槲覀冎?，正在讀報告的你有著同一個心愿——世界和平，peace & love。