國(guó)內(nèi)超高端啤酒市場(chǎng)迅速崛起

近幾年，啤酒廠商紛紛對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，基本形成了6元以上每瓶的高檔啤酒和4-6元每瓶的中高檔啤酒的消費(fèi)格局，中低檔和3元以下的啤酒銷(xiāo)量在逐年萎縮。

2012年5月，羅蘭貝格發(fā)布了中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，調(diào)查報(bào)告顯示，在未來(lái)10到15年，全球奢侈品市場(chǎng)將增加500億歐元，其中中國(guó)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)將達(dá)到40%。同時(shí)，這些新的奢侈品消費(fèi)群體，不再滿足于簡(jiǎn)單地?fù)碛猩莩奁罚粗赜谄焚|(zhì)與奢侈品帶來(lái)的尊貴體驗(yàn)。

為了迎合這一趨勢(shì)，啤酒市場(chǎng)的主要廠商也相繼加大在高端產(chǎn)品市場(chǎng)的投入，旨在打造超高端產(chǎn)品以滿足這一類(lèi)消費(fèi)群體的需要。

目前，高檔及中高檔啤酒銷(xiāo)量與份額持續(xù)上升。

據(jù)調(diào)查，未來(lái)五年高檔啤酒消費(fèi)量將逐步增長(zhǎng)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的價(jià)格將增長(zhǎng)17%，其中，高檔酒占比將達(dá)20%。百威英博集團(tuán)華北事業(yè)部總裁徐嘉宏先生在近日舉辦的百威贊助保時(shí)捷卡雷拉杯慶典活動(dòng)上表示：“目前在啤酒市場(chǎng)中，已經(jīng)能看到消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，即隨著消費(fèi)者的收入的增長(zhǎng)、對(duì)生活形態(tài)與口味多元化的需求，他們?cè)敢庵Ц陡叩馁M(fèi)用去享受更地道的啤酒，這種增長(zhǎng)趨勢(shì)比其他品類(lèi)要來(lái)得明顯。”

近幾年，啤酒廠商紛紛對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，基本形成了6元以上每瓶的高檔啤酒和4-6元每瓶的中高檔啤酒的消費(fèi)格局。中低檔和3元以下的啤酒銷(xiāo)量在逐年萎縮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，百威品牌占到了整個(gè)高端啤酒市場(chǎng)份額的40%。在超高端市場(chǎng)，單品定價(jià)則將在50-100區(qū)間，通過(guò)以價(jià)格相應(yīng)的品質(zhì)，滿足新族群的消費(fèi)需求。

新一代的消費(fèi)群體在消費(fèi)啤酒時(shí)更注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，而消費(fèi)啤酒的動(dòng)機(jī)更多的是為了放松心情，尋求內(nèi)心的宣泄。消費(fèi)啤酒時(shí)更加追求個(gè)性的張揚(yáng)和對(duì)身份的彰顯，因此，競(jìng)逐超高端市場(chǎng)不僅要保障純正口感，同時(shí)也要以富有時(shí)尚感和收藏價(jià)值的包裝吸引消費(fèi)者的目光。包裝時(shí)尚化和個(gè)性化也因此成為啤酒商家不斷創(chuàng)新的方向。新一代消費(fèi)者消費(fèi)啤酒的場(chǎng)所更多在高檔餐廳、酒吧、KTV，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)場(chǎng)合的改變正在催生啤酒市場(chǎng)的細(xì)分。

從情感營(yíng)銷(xiāo)和品牌個(gè)性塑造上打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體是消費(fèi)品牌的重要策略之一。相比其他體育運(yùn)動(dòng)，賽車(chē)具有其獨(dú)特的吸引力，它代表著很多的元素，例如，速度、高貴、性感。借著這些元素，能建立起與消費(fèi)者的情感紐帶，產(chǎn)生認(rèn)同感，發(fā)揮良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。從2012年初百威宣布贊助亞洲保時(shí)捷卡雷拉杯，到以此為切入點(diǎn)精心策劃的線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，百威成功地拉近了百威與喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體的距離。這種對(duì)品牌的情感都在消費(fèi)百威啤酒時(shí)得到實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)越來(lái)越多的超高端啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)場(chǎng)所發(fā)生改變的情況下，一款足夠吸引人目光的包裝就成不可或缺的要素，它甚至和服裝、配飾一樣，體現(xiàn)著主人的身份與品位。mkyah.cn 品牌網(wǎng)

一向以富有創(chuàng)造力的包裝設(shè)計(jì)著稱的百威在中國(guó)共推出過(guò)兩款限量版鋁瓶包裝，分別是在2012年中國(guó)龍年來(lái)臨之際，百威推出的限量版龍瓶，和近期為紀(jì)念亞洲保時(shí)捷卡雷拉杯推出的百威保時(shí)捷紀(jì)念裝。這兩款啤酒均采用了炫麗的可回收鋁瓶包裝，寶石紅色光感涂層使其呈現(xiàn)出耀目的色澤。充滿時(shí)尚感的鋁瓶包裝具有可以有效地避免陽(yáng)光直射的特點(diǎn)。在鋁瓶包裝材質(zhì)的保護(hù)下，通過(guò)快速的灌裝可以使酒液成分更加穩(wěn)定。并且，百威鋁瓶啤酒均為100%美國(guó)原裝進(jìn)口，確保了從口感、品質(zhì)到感官的比較佳享受。百威鋁瓶作為百威針對(duì)超高端市場(chǎng)推出的產(chǎn)品已經(jīng)在全球范圍內(nèi)行銷(xiāo)。不但給消費(fèi)者帶來(lái)了高端的體驗(yàn)，同時(shí)具有很強(qiáng)的收藏性。

從近幾年來(lái)對(duì)時(shí)尚、音樂(lè)、體育活動(dòng)的贊助，到2012年6月，斥資201億美元收購(gòu)墨西哥GrupoModelo 集團(tuán)將時(shí)尚啤酒品牌科羅娜收至麾下，百威英博對(duì)高端和超高端啤酒市場(chǎng)的信心可見(jiàn)一斑。而進(jìn)一步優(yōu)化高端啤酒品牌組合，通過(guò)多元化的包裝、產(chǎn)品、品牌策略攻占市場(chǎng)份額，潛心培育高端啤酒消費(fèi)群體，提高消費(fèi)者對(duì)百威品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)，則是百威的制勝法寶。

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