從《孤島驚魂》看營銷 要的就是精準(zhǔn)

2011年的電影暑期檔的競爭程度，用“針鋒相對，棋逢對手”似乎比用“群雄逐鹿”更加貼切，因為暑期檔的票房爭奪對象指向了同一個群體——學(xué)生。哈利波特的終結(jié)版，《變形金剛3》換女主角這樣的噱頭，以及網(wǎng)絡(luò)上“變迷”、“哈迷”發(fā)起一波波的電影相關(guān)元素的輿論攻勢，都讓這兩部巨制的風(fēng)頭一時無二，但是就在大制作、大場面加上以往積淀的文化影響力的夾攻下，國產(chǎn)小制作驚悚片《孤島驚魂》卻以500萬的成本贏得了14倍的回報，從營銷的角度看，是一個很經(jīng)典的案例。

驚悚慣性VS續(xù)集定律

從1999年到2008年，再到2011年，用一條頂點向下的正弦曲線恰好表現(xiàn)了國產(chǎn)驚悚電影的發(fā)展歷程，從《古鏡怪談》、《兇宅幽靈》到大名鼎鼎的《荒村公寓》，再到《孤島驚魂》，表現(xiàn)比較差《天黑請閉眼》也拿到2倍于投資的票房成績，其余5倍于成本，10倍于成本的票房佳績，使很多制片商逐漸青睞驚悚片。

好萊塢續(xù)集定律是指：1.一部賣座的電影往往會有續(xù)集;2.續(xù)集往往需要更大的投資、更猛的劇情，才能超越或接近第一集的票房;3.續(xù)集口碑往往不如第一集?！豆?》算不得續(xù)集，而且作為電影連續(xù)劇，其中的很多故事情節(jié)也都遭到了善意的惡搞和解構(gòu);而《變3》則是被很多影迷評價為僅有視覺效果值得稱道，情節(jié)湊合。

解讀一：為什么驚悚片、武俠片等電影題材，沒有在好萊塢的大制作的沖擊下失去市場?

不僅驚悚片，其他如徐克的武俠片、王晶的賭片等電影題材，受到西方大制作、3D技術(shù)的沖擊也不是那么明顯。其原因就在于本土文化背景下的代入感非常強(qiáng)烈。以驚悚片舉例來說，亞洲的驚悚片，特別是日韓及香港地區(qū)的驚悚片曾經(jīng)一度風(fēng)靡海內(nèi)外，特別在亞洲有其牢固的市場。其原因就在于這些國家有相似的文化背景，對于恐懼的刺激來源的訓(xùn)練是相似的。驚悚片與其他影片不同，驚悚片的代入感需要強(qiáng)烈的心理認(rèn)同才會看出感覺，這是此類電影題材經(jīng)久不衰的根源之一。

美國的驚悚片或者恐怖片中也有一些有影響力的，但終究是另一種恐懼感，由于文化的屬性不同，代入感不是那么強(qiáng)烈，很多人在看僵尸片的時候，甚至?xí)杏X十分搞笑。武俠片、賭術(shù)片的市場地位，也是因為“俠”文化已經(jīng)是滲透進(jìn)國人骨子里的，成為一種文化認(rèn)同，而撲克、麻將的玩法也是有國人了解的游戲規(guī)則，同樣是一種文化認(rèn)同。

故此，電影的制作水平、觀影技術(shù)盡管一再提升，但是其核心產(chǎn)品沒有變化，仍然是一種文化產(chǎn)品，一種精神消費品。這樣的屬性在全球化和普世價值的蔓延下給了中國電影機(jī)會，針對本土文化去創(chuàng)作，就會贏得本土觀眾的認(rèn)可，硬件實力對于電影是錦上添花，而內(nèi)在的文化屬性對于電影則是真筋實骨——同樣的導(dǎo)演，《無極》招來的惡評、嘲諷與《梅蘭芳》帶來的好評如潮，就是前者借用西方悲劇中的宿命哲學(xué)與后者一個民族的集體回憶之間，觀眾的選擇。

解讀二：作為經(jīng)典電影的續(xù)集，壓力很大

一部電影之所以成為經(jīng)典，各種因素的偶然雜糅的因素很大，因此人們說，經(jīng)典難以復(fù)制。但是續(xù)集則是冒天下之大不韙，做的就是延續(xù)經(jīng)典、復(fù)制經(jīng)典的事情。

《變形金剛》、《哈利·波特》并沒有出現(xiàn)水土不服的情況，因為《哈利·波特》是無國界的童話，《變形金剛》是有著20年“80后”“群眾基礎(chǔ)”的成年童話。在2011年的暑假檔期，《變3》與《哈7》自然沒有失敗，但是勢頭依然是“一鼓作氣，再而衰，三而竭”。作為經(jīng)典的延續(xù)，首先面臨的壓力就是觀眾的期待，營銷學(xué)理論告訴我們，超出顧客期待的部分，是顧客滿意度的關(guān)鍵因素，而作為續(xù)集，一方面面臨觀眾對于超越經(jīng)典的強(qiáng)烈期盼，另一方面是在故事上再難創(chuàng)新的乏善可陳。在氣勢上依然弱了一成，加之老影迷的經(jīng)驗，所以《變3》與《哈7》盡管給力，但是卻沒那么給力，當(dāng)年首部萬人空巷的風(fēng)頭已然不在。

一部好電影的絕妙之處在于，懂得結(jié)束。

綜合以上兩點，2011暑期檔，《孤島驚魂》的票房佳績的客觀環(huán)境層面，決定了它具有生存的空間和機(jī)會。

外化的蜜蜂(楊冪的粉絲)VS內(nèi)化的哈迷、變迷

人們會因為相似的屬性走到一起，形成特定的群體，并且逐漸形成群體內(nèi)特殊的但是約定俗成的語詞符號與行為特征。暑期檔的主力學(xué)生軍，是群體形成的人生階段，他們需要彼此的認(rèn)同感與群體的歸屬感，而在群體的不同階段，其行動的感召力也是不同的。

“外化”是借鑒了德國哲學(xué)家黑格爾常用的哲學(xué)術(shù)語，外化階段的社會群體，可以理解為社會學(xué)中的機(jī)械團(tuán)結(jié)，這個階段的群體往往目標(biāo)明確，彼此認(rèn)同感強(qiáng)烈，行動統(tǒng)一而可以放棄對自我一部分的掌控權(quán)。楊冪作為新崛起的一位女星，從《宮》走紅，到經(jīng)紀(jì)公司的包裝，炒作其身世、緋聞、保持曝光度以增加內(nèi)在價值，為其積累了數(shù)量巨大的粉絲群體，稱之為蜜蜂。蜜蜂群體作為初級的粉絲群體，其熱情之高，行動之統(tǒng)一協(xié)調(diào)，就如同當(dāng)年超女的粉絲，熱情十足。

哈迷等群體已經(jīng)內(nèi)化。一個群體發(fā)展到一個階段，必然會產(chǎn)生分裂，產(chǎn)生意見和行動上分歧，這是一個社會規(guī)律，與群體形成的時間有很大關(guān)系。一千個讀者就有一千個哈姆雷特，就是內(nèi)化的表現(xiàn)。群體成員將比較初的目標(biāo)迷戀與自身的價值觀相融合，形成了對比較初目標(biāo)的自我解釋，也形成了自己的邏輯。這樣的粉絲持續(xù)但是并不狂熱，而是有了自己的價值判斷。哈迷與變迷正處于這個階段，另外《變形金剛》與《哈利·波特》元素被過度商業(yè)化的應(yīng)用與戲仿，也淡化了其感召力。

解讀一：狂熱的蜜蜂與淡定的迷們

根據(jù)某院線的抽樣調(diào)查，《孤島驚魂》的觀影群體中，約七成是蜜蜂，沖著演電影的楊冪來的，另有30%的觀眾是沖著對國產(chǎn)驚悚劇的期待來的。無論如何，700萬的蜜蜂是這次票房勝利的生力軍，外化階段的粉絲群體的力量不可低估。而哈迷、變迷們經(jīng)歷過幾次的起落，已經(jīng)變得十分淡定，對于影片有自己的期待和標(biāo)準(zhǔn)，所以有部分影迷選擇持幣待購或者等待影評和朋友的評價，再做決定，而一拖往往就拖到不了了之。

解讀二：對于楊冪的預(yù)判與兩種定位的契合

《孤島驚魂》的投資人劉晶說：“《孤島驚魂》開拍時電視劇《宮》還沒播映，楊冪還沒現(xiàn)在這么火，但當(dāng)時我已經(jīng)關(guān)注到她的微博粉絲數(shù)達(dá)到了120萬，這些粉絲們都是《孤島驚魂》所指向的年輕觀眾。”

楊冪粉絲所積蓄的力量在尚未爆發(fā)前就被制片人注意到，不得不佩服制片人的慧眼先機(jī)，這無形中為影片節(jié)約了成本并且提高了收益。就如當(dāng)年耐克之于劉翔，孤島之于楊冪的另一大勝利也是兩者定位的契合，楊冪的學(xué)生軍蜜蜂是驚悚片的主要愛好者，并且是暑期檔的主力軍。

總結(jié)以上兩點，品牌真正的、堅實的擁躉未必是比較活躍的顧客，相反他們可能是默默無聲的觀察者，對于品牌有自己的理解。成功的品牌必須讓品牌的價值觀內(nèi)化為消費者的價值觀，要根據(jù)品牌的生命周期和支持者的心理變化，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整品牌的宣傳策略。

話題就是生產(chǎn)力

某小品說“沒有緋聞的名人不是名人”，借用一下，不遭罵的電影沒有票房。

任何一部作品都不能讓所有人滿意，在這個話題時代，沒有話題是比較大的失敗。在遵守社會法律規(guī)則的原則下，有話題被關(guān)注、被討論，對于電影這種產(chǎn)品而言比中庸到默默無聞更有價值。

大多的情況下，中國電影的觀眾就像真假中國球迷一樣，一次次失望加上一次次的希望，但是還是忍不住去看。當(dāng)然這樣的模式不值得借鑒，因為一旦消費者對你失去根本的信任，而你又沒有那么大的娛樂價值，你就會被徹底拋棄。

解讀一：豆瓣的264條影評

電影營銷有三個階段：一、開機(jī)儀式;二、拍攝過程中的花絮(基本都是設(shè)計好并且與娛樂節(jié)目友好協(xié)作的);三、男女主角的緋聞;四、影評。前三點是傳統(tǒng)的影片宣傳模式，這個模式本身沒有任何問題，問題是這個模式被太多的應(yīng)用，并且一些公關(guān)公司的手法不到位，導(dǎo)致了觀眾的胃口大倒，對于前三點的敏感性大幅度的降低直至不買賬，觀眾的心理就是：這些消息都是你公司放出來，都是炒作。

于是，專業(yè)或者不專業(yè)的影評作為一種新的營銷步驟被納入其中，專業(yè)影評寫手的妙筆生花，嬉笑怒罵，往往會為作品帶來新的生機(jī)。可以顯見的是，電影上映一周內(nèi)，在各大論壇的專區(qū)，專業(yè)的期刊報紙上，就會出現(xiàn)一些或褒或貶的影評，這些影評所影響的人往往是各個群體中的意見領(lǐng)袖。于是，這些影評不論是好壞，都會首先將信息傳遞出去，而一旦引發(fā)討論或者意見沖突，就會取得更好的效果——人們都想取得發(fā)言權(quán)，不去觀影就沒有發(fā)言權(quán)，這樣人們會為了捍衛(wèi)自己發(fā)表意見的權(quán)力而選擇去一睹影片的廬山真面目。

以豆瓣來看，264則評論背后，保守估計也會有8萬余的圍觀者，而這些圍觀者又多數(shù)是現(xiàn)實中的意見領(lǐng)袖。

解讀二：貼吧的小沖突

我們注意到，任何一個有影響力的人物都有蜜和黑。比如姚明就有姚蜜和姚黑，而楊冪既有蜜蜂，也有冪黑，二者是堅決對立的，蜜與黑的口水戰(zhàn)往往會引發(fā)小小的沖突，這樣就讓人想起哲學(xué)原理中“矛盾是一切事物發(fā)展的動力”。楊冪貼吧和孤島驚魂(同名的一款游戲)貼吧就成了口水戰(zhàn)的戰(zhàn)場。

網(wǎng)絡(luò)即生活的時代，這種口水與意見的對立，283784個主題，9841480篇帖子，45056位蜜蜂(即意味著有同樣數(shù)量的活躍的冪黑)所造成的影響，已經(jīng)不亞于任何一個區(qū)域規(guī)模的傳統(tǒng)媒體。筆者認(rèn)為，經(jīng)紀(jì)公司或者投資商是樂于見到這樣的對立的，這會為這兩個群體形成一種情緒和氛圍，形成兩種觀點和立場，但是這也是促成明星和產(chǎn)品人氣比較佳的方式之一。

綜合以上兩點，不要做完美的品牌，不要宣傳自己完美之身，品牌需要故事，但是有時候比較好的定位就是給自己找一個好對手。

學(xué)“孤島”者生，似“孤島”者死

“學(xué)我者生，似我者死。”借鑒齊白石先生的這句話，所有事情都是有規(guī)律可循的，但是所有的成功都有其獨特的環(huán)境和背景因素，要學(xué)習(xí)成功者是學(xué)習(xí)其模式，然后量身改變，審時度勢，不可生搬硬套。否則就不是驚人了，而是驚了自己的魂。

孤島的選角策略，粉絲策略，選擇上映的時機(jī)與宣傳方式都是值得借鑒，但是文化產(chǎn)品不同于快消品或者其他，模仿和山寨只會增加成本而不是降低成本。

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來源：品牌網(wǎng)