解讀李寧品牌發(fā)展中的個性與時尚

有關(guān)李寧品牌重塑與發(fā)展問題越來越引起人們關(guān)注，前不久一家著名管理雜志約我談談這一問題，由于正在外地講學，沒有如愿。但對這一問題我還是有點想法的，想與同行們溝通。

就目前來看李寧管理層仍然囿于從企業(yè)自身看問題、找問題(專業(yè)問題)，而忽略了從市場，從消費者心理角度看問題、找問題和解決問題(個性與時尚)。關(guān)于李寧品牌發(fā)展問題還是那句話，李寧的問題不是什么專業(yè)問題、技術(shù)問題、質(zhì)量問題、產(chǎn)品問題，而是市場、是在廣大消費者在心理上對李寧品牌的定位問題。你把自己做了怎樣的定位，別人必然就怎樣認知你。你在市場上把自己定位為中檔品，而且這個定位一旦進入了消費者大腦，那么從此則很難改變。畢竟近年來李寧品牌業(yè)績一直徘徊甚至下滑，這不是業(yè)界希望看到的。作為長期從事品牌管理教學與研究者想從以下幾點深入思考李寧品牌重塑與發(fā)展問題，希望引起更多相關(guān)行業(yè)經(jīng)營者和關(guān)注中國品牌建設的人們思考。

記住：一個品牌重塑與發(fā)展問題的關(guān)鍵不在于LOGO的好壞，更不在于廣告語的好壞，而在于對品牌與消費者關(guān)系的認知與維護。無論是特步的追擊，這就是李寧面對的市場現(xiàn)實。而耐克、阿迪認為在中國本土化就是國際化，李寧認為品牌國際化就是要在國外市場的本土化，從鎖定本土年輕消費群開始，就是要先“國際化”后“國內(nèi)化”。于是，品牌重塑的整套計劃急吼吼的出爐了，國際化的品牌形象是什么，不清楚，其結(jié)果是可能想象的。

比較近李寧本人在接受《環(huán)球企業(yè)家》中記者的采訪中，李寧先生對采訪記者就關(guān)于李寧品牌在時尚與專業(yè)的問題是這樣回答記者的，李寧說“我們其實不是搖擺，而是專業(yè)上不來。專業(yè)如果上來了，你再怎么時尚都是專業(yè)上的。因為不專業(yè)，就顯得好像我們做時尚。”根據(jù)該文報道，比較近李寧也反復多次的對其設計師和高管們強調(diào)“專業(yè)化”問題。關(guān)于這一問題作者的觀點是關(guān)于李寧品牌是應更專業(yè)還是更個性與時尚的問題，李寧不應只從自己的角度來思考，更不應將自己的觀點強加于市場，強加于消費者。事實上，消費者對李寧、耐克、阿迪等這類產(chǎn)品的追求，更多追求的是個性與時尚，其次才是專業(yè)。

針對現(xiàn)狀，李寧急需在兩方面做出調(diào)整：一是在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的改變，訴求對象不要有過分的年齡區(qū)分，強調(diào)每個人的自我與個性成長以包容不同年齡階段的人群特點與追求。二是對相關(guān)措施失誤的警醒，一度稱霸國內(nèi)的李寧在品牌重塑期就迎來了寒冬，甚至在兩天內(nèi)市值蒸發(fā)了近50億。這里渠道之殤尤為顯眼，李寧以店中店的形式增加第六代店鋪的新開和整改，直接與耐克、阿迪展開肉搏。整合業(yè)績不好的門店，重構(gòu)分銷體系，通過提高單店銷售收入促進業(yè)績增長初衷。但營銷業(yè)績證明此法未能有收效。記?。豪顚幯巯赂鼞^續(xù)強化二三線市場領先地位，在城鎮(zhèn)化推進過程中占據(jù)有利位置。另外李寧還有溢價之痛，在新的品牌內(nèi)涵尚未完全成熟，貿(mào)然提價，結(jié)果只能陷消費者于尷尬境地，讓品牌頂上不義之名。

總之，擁有大志向的李寧不應僅拘泥于表面上的“90后”，而應深入挖掘時代精神，即只有品牌精神或品牌形象符合消費者所追求的精神偶像，那么擁有這樣產(chǎn)品就會成為他們精神依賴，這才是真正的時尚，如今天蘋果產(chǎn)品就是這樣。李寧品牌也只有這樣，其國際夢想才能早日實現(xiàn)。

來源：品牌網(wǎng)