服裝品牌授權(quán) 到底是坦途還是陷阱？

“自己做品牌太累，沒(méi)有幾千萬(wàn)的投入根本出不來(lái)，不如去找一個(gè)大品牌做靠山，賺錢(qián)來(lái)得更快些。”浙江奧將實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理金先超表示，奧將公司已經(jīng)運(yùn)作了十五年，但并沒(méi)有打造出一個(gè)有影響力的牌子，因此公司決定走“捷徑”，通過(guò)品牌授權(quán)的形式買(mǎi)下業(yè)內(nèi)一家知名內(nèi)衣企業(yè)在襯衫領(lǐng)域的商標(biāo)使用權(quán)，冀圖通過(guò)這種“借雞生蛋”的方式重新開(kāi)啟自己的財(cái)富夢(mèng)想。

能掙錢(qián)的品牌授權(quán)

奧將的想法絕對(duì)不是義烏的孤案。據(jù)記者調(diào)查，在義烏，服裝加工型企業(yè)對(duì)品牌授權(quán)這種商業(yè)模式的認(rèn)可度非常高，甚至在當(dāng)?shù)剡€出現(xiàn)過(guò)企業(yè)為爭(zhēng)奪知名品牌授權(quán)資格而相互“掐架”的事。

一位不愿透露姓名的老板曾獲得了某二線服裝品牌在毛衫領(lǐng)域三年的品牌授權(quán)，授權(quán)費(fèi)每年僅40萬(wàn)元左右，由于這位老板的生產(chǎn)研發(fā)能力比較強(qiáng)，而且渠道也組織得很順暢，三年下來(lái)，賺了不少錢(qián)，引起了當(dāng)?shù)赝械难奂t，在他們的授權(quán)合同到期時(shí)，另一位競(jìng)爭(zhēng)者出了更高的價(jià)錢(qián)，搶走了這位老板的授權(quán)資格。

“能掙到錢(qián)”是服裝加工型企業(yè)心甘情愿花錢(qián)去買(mǎi)一個(gè)知名品牌商標(biāo)使用權(quán)的主要原因。先行者的樣板效應(yīng)給了他們信心。

張超是恒源祥品牌授權(quán)業(yè)務(wù)啟動(dòng)后資格比較老的合作者之一，他每年交給恒源祥的品牌授權(quán)費(fèi)和包裝等使用費(fèi)高達(dá)一千八九百萬(wàn)元，但恒源祥這個(gè)牌子給他帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，目前，他的家紡業(yè)務(wù)每年的銷(xiāo)售額保持在一億元左右，凈利潤(rùn)600萬(wàn)元左右。

類(lèi)似張超的故事顯然在行業(yè)起了很大的示范效應(yīng)。畢竟，對(duì)于商人來(lái)說(shuō)，能賺到錢(qián)才是硬道理。

自創(chuàng)品牌的尷尬

在品牌授權(quán)如火如荼進(jìn)行的同時(shí)，是自創(chuàng)品牌遭遇的尷尬。

同處浙江的向先生幾年來(lái)專(zhuān)心運(yùn)作自己的品牌，但一直做得不溫不火，想打廣告卻限于資金不敢大干;想快速鋪貨拓寬終端卻沒(méi)人買(mǎi)賬，眼巴巴看著自己的產(chǎn)品“爛”在倉(cāng)庫(kù)里無(wú)計(jì)可施。在今年了解到別人通過(guò)品牌授權(quán)賺了錢(qián)后，他也萌生了自創(chuàng)品牌的退意。

應(yīng)該說(shuō)，近幾年來(lái)，越來(lái)越多的人不再愿意單純靠賺取日漸稀薄的加工利潤(rùn)生存，尤其在全世界面臨金融危機(jī)的背景下，外貿(mào)訂單急劇減少，那些原本靠國(guó)外訂單能過(guò)點(diǎn)小日子的企業(yè)面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī)，此時(shí)品牌更加顯示出它的優(yōu)越性。

在記者采訪中，一些加工型企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了轉(zhuǎn)型路上的艱難運(yùn)作。施先生在寧波做了多年的服裝加工，其合作伙伴包括美國(guó)的阿迪達(dá)斯、大公雞等品牌，在生意紅火的那些年份積累了不少資金，兩年前開(kāi)始自創(chuàng)品牌，但做下來(lái)后，感覺(jué)很吃力，尤其在品牌的運(yùn)作和渠道的掌控上，讓他費(fèi)盡心思。

“加工企業(yè)做品牌普遍面臨著一個(gè)問(wèn)題，就是不知道如何管理品牌。他們以前只要把產(chǎn)品做好就行了，根本沒(méi)有品牌宣傳概念，一下子很難適應(yīng)過(guò)來(lái)。”著名品牌專(zhuān)家李光斗表示，現(xiàn)在做品牌的門(mén)檻確實(shí)比以前高了很多，一個(gè)品牌每年花1000萬(wàn)都不一定能出來(lái)，而且品牌維護(hù)的諸多環(huán)節(jié)很復(fù)雜，這對(duì)于單純的加工型企業(yè)來(lái)說(shuō)都是障礙，所以一些人可能會(huì)打退堂鼓。

據(jù)了解，品牌授權(quán)這種商業(yè)模式中，一般授權(quán)方都會(huì)提供一套完善的品牌管理模式，被授權(quán)方可以直接拿過(guò)來(lái)用，從而少走彎路。這或許正是眼下服裝企業(yè)青睞品牌授權(quán)這種模式的重要原因，與其沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)地一頭扎進(jìn)自創(chuàng)品牌里，不如先拿個(gè)優(yōu)秀品牌來(lái)學(xué)習(xí)他的管理經(jīng)驗(yàn)，或許風(fēng)險(xiǎn)來(lái)得更小點(diǎn)。而且，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的品牌授權(quán)途徑，無(wú)需投入巨額廣告費(fèi)，借助成功品牌已有的影響力，能以更低的成本和更快的速度使自身產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。

相比而言，在這些企業(yè)當(dāng)中，品牌授權(quán)比自主品牌的道路更好走一些，而自主品牌也成為企業(yè)不敢觸摸的一個(gè)路徑。

不成熟的品牌授權(quán)市場(chǎng)

盡管不少企業(yè)看好品牌授權(quán)在中國(guó)的發(fā)展?jié)摿Γ灿袠I(yè)內(nèi)人士表達(dá)了對(duì)目前品牌授權(quán)市場(chǎng)不規(guī)范的擔(dān)憂。

唐恒玉曾在北極絨專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)該品牌的授權(quán)業(yè)務(wù)，并在過(guò)去的三年時(shí)間里為北極絨找到了不少合作方，這讓他看到了這種模式所帶來(lái)的商機(jī)。今年，他從北極絨出來(lái)后，開(kāi)了一家品牌授權(quán)的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，希望在這個(gè)市場(chǎng)里分得一杯羹。

但是，身處市場(chǎng)一線的唐恒玉也有許多顧慮。他告訴記者，他接觸過(guò)很多當(dāng)事人，大家的心理千奇百怪。一方面，被授權(quán)方的短視心理比較嚴(yán)重，有些人看到別人賺錢(qián)了，也想找個(gè)品牌來(lái)“靠靠”，但又不敢大投入，于是提出一些不合理的要求，比如能不能先一個(gè)省試一下，或者第一年不付費(fèi);也有人先簽一個(gè)品類(lèi)，而拿到手后沒(méi)授權(quán)的也照樣生產(chǎn)。這樣就很難長(zhǎng)期合作下去。另一方面，授權(quán)方也存在一些問(wèn)題，有些品牌就是為了賺個(gè)輕松錢(qián)，在把品牌授權(quán)出去后，卻不愿意花錢(qián)對(duì)自己的品牌進(jìn)行維護(hù)，以為憑著以前的代言人形象和投入的廣告可以吃一輩子老本。“問(wèn)題是，十年后或者二十年后呢?當(dāng)新的品牌崛起后，很可能這些吃老本的品牌已經(jīng)被消費(fèi)者忘得差不多了。”唐恒玉不無(wú)擔(dān)心地說(shuō)。

目前國(guó)內(nèi)服裝品牌授權(quán)市場(chǎng)的價(jià)碼還比較混亂，有些品牌每年四五十萬(wàn)元就把自己的授權(quán)“賤賣(mài)”出去了，有些品牌每年要一二百萬(wàn)元，當(dāng)然也有非常大牌的價(jià)碼是一千多萬(wàn)元。

這些差距懸殊的價(jià)碼其實(shí)也隱含了另一個(gè)問(wèn)題，就是授權(quán)品牌方管理水平的差異。據(jù)了解，有些品牌基本上就是賣(mài)商標(biāo)，授權(quán)業(yè)務(wù)就那么兩個(gè)人在做，賣(mài)完了事;而有些卻有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，有成熟的后續(xù)管控體制，自然價(jià)碼也高。

據(jù)了解，貓人國(guó)際正在進(jìn)行包括家紡、文胸、童裝等十個(gè)領(lǐng)域的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，他們組建了一個(gè)二十多人的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，其董事長(zhǎng)游林對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)很看好，不過(guò)他對(duì)合作方的要求也很高，“必須認(rèn)同品牌價(jià)值，認(rèn)同品牌的管控體系，有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。”

“被授權(quán)的企業(yè)，一定要選擇好品牌，比如看對(duì)方有沒(méi)有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，觀察他們比較近一兩年的廣告宣傳力度，去市場(chǎng)終端聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者的反映等等。”李光斗對(duì)那些意欲進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)做了如此建議。

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