中小企業(yè)怎樣才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突破

中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正在大踏步的“跨越式”發(fā)展，這種“跨越式”發(fā)展一方面是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐相互作用、促進(jìn)的產(chǎn)物，另一方面，也不可避免的出現(xiàn)了誤導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的認(rèn)識(shí)和行為偏差，從中小企業(yè)的角度看，令人擔(dān)憂(yōu)的是我們正在跨越產(chǎn)品所必須要經(jīng)歷的、基于為目標(biāo)客戶(hù)創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的不斷完善與創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)過(guò)程，大有向脫離產(chǎn)品的虛無(wú)的“品牌”、“定位”、“策劃”等跳躍之勢(shì)，而隨著各種“時(shí)髦理論”的層出不窮，很多中小企業(yè)被忽悠得越來(lái)越急進(jìn)而不自知，往往在尋求營(yíng)銷(xiāo)突破時(shí)南轅北轍，著力在營(yíng)銷(xiāo)表象上下功夫，這是消費(fèi)者和市場(chǎng)的悲哀，更是中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)的陷阱和災(zāi)難。

一、堅(jiān)守產(chǎn)品是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)突破的正途：

大多數(shù)中小企業(yè)面臨的現(xiàn)時(shí)瓶頸來(lái)自于既有產(chǎn)品無(wú)法形成有效的市場(chǎng)突破，于是，企業(yè)面對(duì)一些光鮮唬人的“時(shí)髦理論”開(kāi)始迷失并趨之若鶩，以為找到了靈丹妙藥，進(jìn)而謀求在“心智”、“情感”等所謂品牌和傳播層面進(jìn)行短線(xiàn)突破，殊不知，我們正在遠(yuǎn)離真相，遠(yuǎn)離營(yíng)銷(xiāo)突破的正途——我們必須認(rèn)識(shí)到，在現(xiàn)今的中國(guó)市場(chǎng)狀況及中小企業(yè)層面，產(chǎn)品要素在決定營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效的諸要素中仍然是難點(diǎn)和基礎(chǔ)，產(chǎn)品是企業(yè)與目標(biāo)客戶(hù)建立關(guān)系的第一通道，也是主要通道，脫離了這一通道和基礎(chǔ)，其他營(yíng)銷(xiāo)要素發(fā)揮的作用就會(huì)大打折扣，甚至?xí)霈F(xiàn)根基不牢、地動(dòng)山搖的惡果，而既有產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)困境也不能構(gòu)成中小企業(yè)放棄夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)的理由，這是不容回避的門(mén)檻，只有在營(yíng)銷(xiāo)思維的主導(dǎo)下，以客戶(hù)需求為機(jī)會(huì)點(diǎn)帶動(dòng)完整產(chǎn)品的創(chuàng)新才會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)突破有所附著，中小企業(yè)只有堅(jiān)守產(chǎn)品，專(zhuān)注產(chǎn)品，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)新，才能取得實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)突破，也才能在漸進(jìn)的市場(chǎng)規(guī)范變化中成為比較終的勝出者。

二、如何堅(jiān)守產(chǎn)品?

1、避免被蠱惑：在這個(gè)信息爆炸、營(yíng)銷(xiāo)理論滿(mǎn)天飛的環(huán)境中，避免被蠱惑對(duì)于眾多有著生存與發(fā)展突破急迫需求的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)在是件難事，但我們能夠把握的是，無(wú)論多么先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論和觀點(diǎn)，都應(yīng)該是建立在定義對(duì)目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)生獨(dú)到價(jià)值的完整產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，否則便是騙錢(qián)的幌子或至多是不切實(shí)際的空談，這在“大師”泛濫的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的今天，尤其需要警惕。另外，作為資源有限的中小企業(yè)，實(shí)力與變化的對(duì)等匹配是我們要牢牢把握的原則，機(jī)會(huì)時(shí)代的成功已經(jīng)遠(yuǎn)去，我們必須讓有限的家底能夠承擔(dān)起變化并讓變化可控，而堅(jiān)守產(chǎn)品無(wú)疑是比較佳選擇之一。

2、堅(jiān)守產(chǎn)品的客戶(hù)價(jià)值：堅(jiān)守產(chǎn)品不是按兵不動(dòng)，更確切的說(shuō)是中小企業(yè)需要首先補(bǔ)上為目標(biāo)客戶(hù)創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)課程，從產(chǎn)品角度說(shuō)，我們既有的產(chǎn)品就如怎么看都喜歡的自己的孩子，出色多多，缺陷為零，而遺憾的是，這往往并非事實(shí)——國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)能真正做到在客戶(hù)價(jià)值層面審視產(chǎn)品并不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)屈指可數(shù)，產(chǎn)品之于客戶(hù)的價(jià)值常常只停留在經(jīng)濟(jì)利益層次上，既不高，又缺乏獨(dú)特性，這樣的產(chǎn)品本身是缺乏生命力的，我們必須正視并開(kāi)始檢討，而現(xiàn)有客戶(hù)的不滿(mǎn)便可作為這種檢討與改進(jìn)的直接依據(jù)。值得注意的是，我們絕不能忽視對(duì)比較終消費(fèi)者或比較終客戶(hù)的價(jià)值評(píng)判和價(jià)值提升，因?yàn)閱渭兊闹虚g客戶(hù)導(dǎo)向，很可能又使企業(yè)回到簡(jiǎn)單的對(duì)客戶(hù)經(jīng)濟(jì)利益提升的誤區(qū)上，這無(wú)論是對(duì)企業(yè)在價(jià)值鏈上謀求優(yōu)勢(shì)位置，還是對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都是弊大于利的。因此，重新梳理現(xiàn)有的客戶(hù)群及比較終消費(fèi)者的價(jià)值，在目標(biāo)客戶(hù)關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)上發(fā)力，從微調(diào)到質(zhì)變，持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新，走專(zhuān)注到專(zhuān)業(yè)之路，才會(huì)使中小企業(yè)堅(jiān)守產(chǎn)品有所收獲，才能帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的質(zhì)變，為及早突破營(yíng)銷(xiāo)困境奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3、將產(chǎn)品作為絕對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)：產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)諸要素的基礎(chǔ)，這應(yīng)該是有點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)的人都明白的道理，但其在中小企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)中卻早已發(fā)生了變異，歸結(jié)起來(lái)理由眾多，要么是成本日益提高，要么是技術(shù)能力有限，再者是有如何的銷(xiāo)售配套政策支持，總之就是拒絕產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)，以銷(xiāo)售代替營(yíng)銷(xiāo)，以賣(mài)出去為比較終追求，實(shí)質(zhì)上是將產(chǎn)品要素置于次要甚至從屬地位，在這種狀態(tài)下，產(chǎn)品被有意無(wú)意的忽視了，于是乎，各種急功近利的時(shí)髦理論便有了生存的空間，企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)作也都在沒(méi)有根基的狀態(tài)下四處出擊，結(jié)果當(dāng)然很難取得實(shí)效，更遑論實(shí)現(xiàn)突破。中小企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是讓產(chǎn)品真正回歸絕對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)地位，在完整產(chǎn)品創(chuàng)新層面進(jìn)行資源傾斜，在練好內(nèi)功并不斷累積的前提下謀求目標(biāo)客戶(hù)價(jià)值需求與創(chuàng)新產(chǎn)品的有效對(duì)接，這不是簡(jiǎn)單的增加新產(chǎn)品，恰恰相反，它更重要的工作是聚焦，是以聚焦為前提的對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的調(diào)研、整合、創(chuàng)新、動(dòng)態(tài)鞏固過(guò)程，企業(yè)應(yīng)以此為契機(jī)，培養(yǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，持續(xù)進(jìn)行資源投入，使之有可能成為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。此外，我們還需盡早從對(duì)不切實(shí)際的規(guī)模追求(尤其表現(xiàn)在以增加產(chǎn)品種類(lèi)提高銷(xiāo)售規(guī)模)中醒悟過(guò)來(lái)，在沒(méi)有明確目標(biāo)客戶(hù)群與產(chǎn)品能夠?yàn)槠鋭?chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值的情況下，規(guī)模是由眾多未知因素構(gòu)成的陷阱，它常使中小企業(yè)本就不充裕的現(xiàn)金流變得更加脆弱，而在現(xiàn)實(shí)緊縮的金融政策和民間借貸高風(fēng)險(xiǎn)的狀況下，這種脆弱是致命的。

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，脫離產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的跳躍式思維和行為應(yīng)該止步了，它換來(lái)的常常是整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)者信任根基的岌岌可危，堅(jiān)守產(chǎn)品才是堅(jiān)守企業(yè)的未來(lái)，中小企業(yè)要形成有效的營(yíng)銷(xiāo)突破，必須堅(jiān)守產(chǎn)品，回歸產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，不讓產(chǎn)品成為阻礙企業(yè)發(fā)展的死穴，如此，才能使企業(yè)煥發(fā)生機(jī)，從追求時(shí)髦的忙亂狀態(tài)逐步走向戰(zhàn)略性發(fā)展軌道，制勝現(xiàn)實(shí)、制勝未來(lái)。

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