童鞋與電商邂逅 引發(fā)制鞋業(yè)新一輪洗牌

2012年對(duì)于制鞋行業(yè)尤為特別，內(nèi)憂外患，轉(zhuǎn)型突圍，挑戰(zhàn)與希望并存。當(dāng)運(yùn)動(dòng)鞋和休閑鞋紛紛遭遇發(fā)展瓶頸時(shí)，童鞋卻以擁有足夠大的市場(chǎng)發(fā)展空間迎來(lái)了屬于自己的春天，并迅速在鞋業(yè)江湖占據(jù)重要的地位，但由于各大知名運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)相試水童品牌，童鞋發(fā)展受到巨大挑戰(zhàn)，銷售規(guī)模與渠道建設(shè)成本不匹配成為童鞋領(lǐng)域深思的課題。

與此同時(shí)，隨著近幾年電子商務(wù)的高速發(fā)展，成人鞋品牌也因高庫(kù)存群涌電商領(lǐng)域，眾多鞋服企業(yè)已將電子商務(wù)納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，而這對(duì)于童鞋而言，也將有著很大的發(fā)展空間，與成人鞋眾多大牌電商云集的現(xiàn)狀不同，童鞋產(chǎn)業(yè)中還未出現(xiàn)被稱之為領(lǐng)軍電商的品牌，因此對(duì)于童鞋電子商務(wù)來(lái)言，未來(lái)前景光明。當(dāng)童鞋與電子商務(wù)兩大熱點(diǎn)邂逅，迸發(fā)出的能量勢(shì)如破竹，引發(fā)制鞋業(yè)的新一輪洗牌。

市場(chǎng)決定價(jià)值。首先，目前的中國(guó)，作為童鞋購(gòu)買主體的父母是從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的，他們的消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣和對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知都與上個(gè)時(shí)代出生的消費(fèi)群體有著顯著差異，他們熱衷于迅速便捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，樂(lè)于在網(wǎng)上記錄和分享孩子的成長(zhǎng)過(guò)程點(diǎn)滴。眾觀趨勢(shì)，童鞋企業(yè)的銷售渠道和營(yíng)銷方式都應(yīng)該結(jié)合電子商務(wù)特性及受眾人群作出必要的改變;另一方面，中國(guó)兒童鞋服市場(chǎng)一直處于多品牌混戰(zhàn)、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)、缺少高質(zhì)量產(chǎn)品和全國(guó)知名品牌的階段，童鞋在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)中是比較后一塊靜待深耕挖掘的市場(chǎng)空間。在線下市場(chǎng)受制低覆蓋、高人力成本的情況下，電子商務(wù)成為新品牌崛起和中小品牌做大做強(qiáng)的重要渠道。

從國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)核心用戶兩個(gè)維度進(jìn)行考量，通過(guò)電子商務(wù)的手段達(dá)成童鞋品牌的建設(shè)與產(chǎn)品銷售是理想選擇。渠道成本相對(duì)較低，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控。通過(guò)在主流電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)童鞋的旗艦店，其成本比線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店更為低廉和可控，而且網(wǎng)絡(luò)用戶群體與童鞋的消費(fèi)群體高，能更為有效地開(kāi)展產(chǎn)品的銷售。渠道覆蓋面廣，有效聚合碎片化的消費(fèi)者。因?yàn)閭鹘y(tǒng)實(shí)體店的輻射半徑有限，因此在一定區(qū)域內(nèi)難以形成規(guī)模市場(chǎng)。但是網(wǎng)絡(luò)渠道突破了空間的限制，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)店鋪可以有效覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，聚合碎片化的市場(chǎng)構(gòu)成規(guī)模市場(chǎng)。

另外，貨品開(kāi)發(fā)節(jié)奏可控，減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。如果建設(shè)傳統(tǒng)銷售渠道，鋪貨和庫(kù)存是難以避免的問(wèn)題。通過(guò)電子商務(wù)的手段一方面減少產(chǎn)品的實(shí)際鋪貨，減少?zèng)]必要的庫(kù)存，又可以根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際銷售情況及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)相應(yīng)的產(chǎn)品，盡量做到庫(kù)存比較低，風(fēng)險(xiǎn)比較小，發(fā)展可控，產(chǎn)品銷售與品牌建設(shè)的有效整合。通過(guò)電子商務(wù)的手段一方面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，另一方面建立品牌，甚至根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況及時(shí)調(diào)整品牌營(yíng)銷的投入和規(guī)劃。避免傳統(tǒng)渠道模式下高品牌營(yíng)銷傳播費(fèi)用低銷售轉(zhuǎn)化率以及廣告效果滯后帶來(lái)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。

　　童鞋品牌叩響電商大門

因?yàn)橥谡麄€(gè)鞋服行業(yè)中并非贏利高的品類，以至于即使在2010年電子商務(wù)如火如荼的時(shí)候，童鞋電子商務(wù)依舊處于“非主流”姿態(tài)向前發(fā)展。但也并非所有的品牌都隨遇而安，在傳統(tǒng)童裝品牌中臺(tái)灣ABC——一個(gè)消費(fèi)者熟悉的品牌，有著超過(guò)千家實(shí)體店鋪，由于服裝利潤(rùn)率中童鞋相對(duì)較低，因此童鞋在2010年前并沒(méi)有成為主營(yíng)業(yè)務(wù)，但隨著電子商務(wù)企業(yè)對(duì)于多品類的需求的不斷提高，ABC童鞋將電子商務(wù)的發(fā)展提上議事日程，而大膽試水電子商務(wù)也為其迎來(lái)飛躍式的發(fā)展，也標(biāo)志著童鞋在這個(gè)嶄新的渠道中實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。

目前ABC童鞋電子商務(wù)主要還是傾銷庫(kù)存為主，銷售線上品牌，進(jìn)一步鞏固穩(wěn)定銷售份額。2010年在北京召開(kāi)了“中國(guó)市場(chǎng)商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果新聞發(fā)布會(huì)”，并公開(kāi)了各類商品的品牌銷售統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)信息狀況。其中ABC童鞋以9.36%的市場(chǎng)綜合占有率穩(wěn)居國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)綜合占有率首位，ABC童裝市場(chǎng)綜合占有率居國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)前十地位，這也為其后續(xù)的發(fā)展奠定了扎實(shí)的一步。

憑借12.38億的品牌價(jià)值，ABC童鞋在廈門地區(qū)成立了電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中心，團(tuán)隊(duì)規(guī)模在百人之內(nèi)，全力發(fā)展電子商務(wù)市場(chǎng)，在未投放任何廣告的情況下，目前僅在淘寶上，ABC日銷售額突破5萬(wàn)?；诤玫某煽?jī)，同時(shí)更為了方便配合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的資源推廣，進(jìn)一步發(fā)展和品牌電子商務(wù)合作，ABC開(kāi)始了多元化的電子商務(wù)渠道拓展。

據(jù)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查部門稱，國(guó)內(nèi)童鞋有600億的市場(chǎng)潛力。而這對(duì)于眾多鞋服企業(yè)來(lái)說(shuō)很有誘惑力，但對(duì)于童鞋電子商務(wù)而言，這個(gè)新興渠道定會(huì)隨著80后父母購(gòu)物習(xí)慣的改變而成為充滿競(jìng)爭(zhēng)力的渠道。調(diào)查顯示，80后每天平均上網(wǎng)時(shí)間超出5小時(shí)，其中女性數(shù)目高于男性，這個(gè)數(shù)字從側(cè)面也說(shuō)明了80后已經(jīng)擁有很成熟的網(wǎng)絡(luò)生活習(xí)慣，隨著80后成為新一代的父母，逐步成為童鞋銷售主體，童鞋電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)入了快速上升階段。

　　找亮點(diǎn)，專注細(xì)分市場(chǎng)

專注嬰童鞋，本土品牌——小藍(lán)羊天貓旗艦店日銷量首次突破百萬(wàn)，成為官方認(rèn)證五星服務(wù)店鋪。

從人口數(shù)據(jù)顯示來(lái)看，2011-2015年我國(guó)每年0-6歲的嬰童數(shù)量都將達(dá)到9000萬(wàn)之多，而目前國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)總量約為300億左右，未來(lái)5年潛在市場(chǎng)至少1000億元。

小藍(lán)羊作為銷售于全球17個(gè)國(guó)家和地區(qū)的嬰童鞋品牌，和大多數(shù)品牌一樣，小藍(lán)羊在電子商務(wù)渠道上以天貓商城為主，輻射京東、易趣等第三方平臺(tái)，在專注產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)，借助于第三方外包服務(wù)商解決人才、技術(shù)及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的難題，以縱橫的戰(zhàn)略合作方式快速搶占市場(chǎng)。但小藍(lán)羊與眾不同之處在于，它只專注于6個(gè)月到6歲的兒童市場(chǎng)，生產(chǎn)產(chǎn)品包括BB系列學(xué)步鞋、SQ系列趣味學(xué)步鞋以及UI系列幼游鞋。

目前小藍(lán)羊天貓旗艦店是由具有多年經(jīng)驗(yàn)的興長(zhǎng)信達(dá)提供整體運(yùn)營(yíng)服務(wù)，從渠道規(guī)劃、平臺(tái)搭建、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、整合營(yíng)銷到倉(cāng)儲(chǔ)物流都有一整套流程標(biāo)準(zhǔn)和。對(duì)于小藍(lán)羊而言，速度、質(zhì)量、服務(wù)是選擇外包的主要原因，在不斷提高在線銷售額的同時(shí)，也能借助于新媒體營(yíng)銷渠道高效地傳播小藍(lán)羊推崇的嬰童鞋文化。目前小藍(lán)羊天貓旗艦店上線已有數(shù)月，總交易額便已經(jīng)突破千萬(wàn)，以30%的速度快速發(fā)展，并擁有了10萬(wàn)名年輕的媽媽會(huì)員，也因?qū)I(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)被天貓官方認(rèn)證為五星店鋪。

據(jù)電子商務(wù)數(shù)據(jù)專家李龍飛解讀：中國(guó)的童鞋行業(yè)正面臨積攢殷實(shí)家底的童鞋企業(yè)，投入研發(fā)、自主創(chuàng)新，使產(chǎn)品線成為鞋服一體化的豐滿體系，支撐起能提供一站式服務(wù)的大型銷售終端，在全國(guó)各地布局，將訂貨會(huì)搬到目標(biāo)市場(chǎng)，那么這種線上銷售渠道的鋪設(shè)已成為傳統(tǒng)企業(yè)不可或缺的一環(huán)，但由于運(yùn)營(yíng)載體和受眾群的不同，使實(shí)體銷售與線上運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了差異。傳統(tǒng)企業(yè)可能會(huì)遭遇經(jīng)營(yíng)尷尬，而專業(yè)電子商務(wù)外包服務(wù)可以提供一整套線上銷售解決運(yùn)營(yíng)方案，這對(duì)童鞋電子商務(wù)發(fā)展來(lái)說(shuō)無(wú)疑是比較好的選擇。

　　以服務(wù)唱響主旋律

根據(jù)艾瑞咨詢比較新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011Q3中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.8萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)47.6%，環(huán)比增長(zhǎng)9.1%，電子商務(wù)市場(chǎng)繼續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

面對(duì)這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始嘗試進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，以期擴(kuò)大自身的銷售渠道迎合大眾消費(fèi)習(xí)慣。安奈兒童鞋趁著電商市場(chǎng)發(fā)展火熱之時(shí)，對(duì)其淘寶旗艦店進(jìn)行了完善升級(jí)，并借助天貓商城步入電子商務(wù)快速發(fā)展之路。

每逢節(jié)假日，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物都會(huì)進(jìn)入新一輪的節(jié)日促銷旺季，“全店狂甩、全民瘋搶”的熱浪，攪動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。安奈兒童鞋也在淘寶“聚劃算”推出了優(yōu)惠活動(dòng)，當(dāng)天成交單上萬(wàn)，這也是安奈兒淘寶官方旗艦店升級(jí)后的首場(chǎng)大規(guī)模促銷活動(dòng)，更是對(duì)升級(jí)后安奈兒電商服務(wù)的綜合考核。

為了給消費(fèi)者提供產(chǎn)品細(xì)節(jié)感受，活動(dòng)前期，安奈兒淘寶旗艦店對(duì)每款鞋進(jìn)行了專門的面料細(xì)節(jié)展示和說(shuō)明，針對(duì)家庭定制的親子套裝，寶貝描述中除展示服裝的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，設(shè)計(jì)圖案理念外，還特別說(shuō)明了產(chǎn)品的高品質(zhì)全棉面料、抓絨內(nèi)里以及袖口、下擺的厚實(shí)羅紋面料等特點(diǎn)，讓消費(fèi)者在沒(méi)有親身體驗(yàn)的情況下都能感受服裝的舒適觸感。

活動(dòng)期間，安奈兒的電商團(tuán)隊(duì)實(shí)行了24小時(shí)不間斷受理訂單，并提供自助購(gòu)買服務(wù)等多種渠道，為消費(fèi)者提供及時(shí)周到的售前咨詢和售后服務(wù)。而因這次活動(dòng)，安奈兒淘寶旗艦店收獲的不只是客戶滿意度達(dá)到4.9分，還有各項(xiàng)評(píng)分指標(biāo)得分均比同行業(yè)高出26%以上，尤其是賣家服務(wù)更是獲得了好評(píng)，為其電子商務(wù)鋪平道路。

目前安奈兒童鞋已擁有一定數(shù)量的固定購(gòu)買人群。能夠在完成升級(jí)后的短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，獲得如此高的消費(fèi)者認(rèn)可，得益于安奈兒整套的服務(wù)機(jī)制和良好的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。據(jù)工作人員介紹，安奈兒公司去年就已經(jīng)設(shè)立了電商中心，搭建了專業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)，細(xì)分出售前銷售、訂單審核、售后客訴和退換貨專職人員，引進(jìn)相關(guān)的客服績(jī)效管理軟件，保證客服人員的綜合服務(wù)質(zhì)量。“服務(wù)到位、產(chǎn)品舒適，是安奈兒發(fā)展的靈魂所在。前不久，安奈兒客服人員接到了北京章女士的訂單留言，她說(shuō)想買套衣服送給馬上要過(guò)生日的外甥女，希望附上一張生日賀卡。收到留言后，我們的客服人員特意請(qǐng)公司同事設(shè)計(jì)制作了生日賀卡，附在包裹里，同時(shí)還贈(zèng)送了安奈兒限量版DIY臺(tái)歷和利是封年品一套?？蛻羰盏胶蠓浅８袆?dòng)，像這樣的事件不在少數(shù)?！必?fù)責(zé)安奈兒市場(chǎng)調(diào)研的黃女士說(shuō)。

盡管到安奈兒淘寶店購(gòu)物的消費(fèi)者越來(lái)越多，但安奈兒仍然認(rèn)為，安奈兒淘寶旗艦店在服務(wù)上還有許多亟需完善的地方，比如加強(qiáng)店鋪優(yōu)化、客服整合、倉(cāng)儲(chǔ)獨(dú)立等的綜合建設(shè)，才能真正保證網(wǎng)絡(luò)渠道也能讓消費(fèi)者對(duì)“舒適”觸手可及。