李寧、安踏、七匹狼等服裝企業(yè)的零售管理新考驗

　　關鍵的是零售管理能力，而不是一味地開店

　　精耕細作是品牌店面的必要工作 

　　2011年10月31日，安踏公告稱，將其2011年門店數(shù)量目標由8200家下調至7800-8000家。其實，早在2010年年末，安踏計劃2011年拓展安踏店、兒童店及運動生活系列店至8200家、500家及1000家店鋪。如果加上再加上斐樂店300間，安踏體育旗下各個品牌的總店面數(shù)將突破10000家。 

　　其實，李寧、匹克、貴人鳥等品牌早早制定了萬店計劃，計劃三至四年內將門店數(shù)量拓展至萬家。 

　　然而，“2008年金融危機從金融層面已經過渡實體層面，體育用品開始增速明顯下降，”UTA時尚集團總裁楊大筠在年終就這樣說。 

　　而“盲目擴張導致的后果是燒錢過度，增加運營成本，使其負債。”品牌營銷戰(zhàn)略專家李光斗說，服裝行業(yè)大規(guī)模擴展店面必須保持足夠的現(xiàn)金流才能維持其高速正常運轉。 

　　而“擴張越快，資金受到外部的影響越大，很難從根本上把控風險。”李光斗說，如果把錢過多地用于擴張，再遇上需求不振，很容易遭受滅頂之災。 

　　事實上，經過一年高速擴張，由于龐大的庫存和消費市場的大幅萎縮，運動品牌和服裝品牌的日子都不好過。 

　　尤其是，店鋪租金大幅漲的今天，“租金上漲、銷量下降，企業(yè)盈利空間被進一步縮減?！痹诹x烏商貿城經營百貨的一位商戶表示，如果商場要在目前租金的基礎上再漲50%的租金，而且一次性要繳納10年的，這種要求商戶們接受不了。 

　　而對于高庫存的體育品牌來說，高庫存問題，是促使多開店的初衷，也可能是導致企業(yè)出現(xiàn)風險的起始點。 

　　其中，關鍵的是零售管理能力，而不是一味的開店。 

　　比如，在北京奧運會后，同樣面臨庫存的adidas/' target='_blank'>阿迪達斯，經過兩年時間，擺脫了庫存壓力，又重新回到了跑道上。 

　　先是，調整經銷商隊伍，一些失去熱情的經銷商逐步退出，并耐心幫助他們辦理繁瑣的退出手續(xù)，由此陸續(xù)關閉100多家門店。 

　　更重要的是，加強核心經銷商的合作，并幫助他們渡過難關。 

　　“我們會用一些指標對其進行衡量，比如他們進貨方式，他們銷售給終端消費者的售罄率，他們自己對于店鋪的投資等等?！备呒味Y說。 

　　同時，阿迪達斯還改變了主品牌不打折的策略，允許部分地區(qū)經銷商開折扣店以消化庫存。 

　　通過這種方式，“從2010年下半年到2011年現(xiàn)在，我們店鋪可比銷售增長率大大地超過了競爭對手?！备呒味Y說。 

　　顯然，這給中國對手帶來了經驗，也反襯出中國企業(yè)零售管理的滯后。 

　　比如，李寧公司對此就似乎準備不足。 

　　同樣面臨困存壓力，2010年6月，李寧公司啟動換標行動。 

　　但是，李寧對對此高度保密，經銷商毫不知情，他們繼續(xù)訂購著李寧產品。 

　　而一夜之間，新標出現(xiàn)，這給他們帶來了存貨的壓力，更重要的是傷害了他們心，隨即出現(xiàn)的結果是，他們訂貨的熱情大大降低，2011季度訂貨會的訂單量大幅下滑。 

　　同時，李寧目前在全國擁有8000余家門店，其中自營旗艦店不過500家上下，且功能主要是展示產品，其余門店掌握在2000多個經銷商手中，這些大到專業(yè)賣場，小到夫妻店把控的分銷渠道，仍是李寧比較主要的利潤傳輸帶。 

　　但有專家認為，這其中有很多代理商，同時也在經營阿迪達斯等國際品牌，他們在定貨時，為了區(qū)分品牌，往往對與國際品牌有競爭的產品，采取了回避作法。 

　　由此，在很多店里，看不到李寧比較新或代表企業(yè)水平的產品。 

　　這無疑，對企業(yè)來說，也是一個巨大的損失。 

　　其實，早在2010年3月29日，中國服裝自主品牌發(fā)展論壇暨紅豆形象男裝品牌戰(zhàn)略峰會上。來自全國的客戶終于等來了自己的時間。半個小時后，他們中的220多人成為紅豆形象男裝新的加盟商。 

　　“這充分表明，紅豆形象男裝通過打造連鎖專賣體系、提升設計進行的轉型，得到了客戶和市場的充分認可，也進一步堅定了我們轉型發(fā)展的信心?！?紅豆集團常務副總裁周鳴江說。    

　　而“在七匹狼進入運動服飾市場初期，七匹狼運動渠道只求數(shù)量，不求質量，廣泛尋找代理商?！逼咂ダ求w育運動用品有限公司總裁助理蘭先生說。 

　　但“代理商有自己的公司，很多制度和企業(yè)可能不統(tǒng)一?！碧m先生說，代理商和企業(yè)之間利益沖突明顯。

　　“在代理商的模式下，所有權就轉移到代理商那里了?！敝苌傩壅f。 

　　于是，隨著在市場上站穩(wěn)腳跟，七匹狼運動開始渠道精耕，和當?shù)卮砩坦餐M建分公司，以加強渠道控制權。 

　　比如與七匹狼合作的圣沃直營零售系統(tǒng)，獨立于原有省代與分公司之外，獨立核算。但控制權由公司掌握，日常經營由經銷商負責，圣沃系統(tǒng)則提供“保姆式”扶持，同時監(jiān)控店鋪運營。 

　　“只要經銷商有意愿而市場也還需進一步拓展，圣沃系統(tǒng)就可以為經銷商注入資本，店由經銷商與圣沃系統(tǒng)共同所有?！笔ノ窒到y(tǒng)負責人林聲森說。 

　　其實，這既是公司直營店，也是經銷商加盟店。 

　　而通過這樣的創(chuàng)新，圣沃系統(tǒng)已經在多個省市開出了200多個店，在義烏、唐山等地區(qū)還實現(xiàn)一個經銷商開多店的局面。 

　　顯然ZARA大部分終端是直營，雅戈爾也在搶占各地旺鋪進行大店直營，顯示出王者氣派，但這種做法對一般品牌商來說是望塵莫及的。 

　　所以，品牌在通路模式設計時，一定要結合自己的資源，設計好通路，把握好布局節(jié)奏。  

　　其實，七匹狼一方面在加強直營的比例，另一方面也在加快對加盟店的改造。“我要求再過兩年，所有店面統(tǒng)一標準。”周少雄說。 

　　這是良好的開始。 

　　但是，當阿迪達斯、探路者服裝打出半價時，在2011年這個光棍節(jié)，淘寶商城組織的活動還是引發(fā)了網(wǎng)民的瘋搶。 

　　這是一個必然。