凡客海外戰(zhàn)略升級(jí) 聚焦三個(gè)管理維度

近日，凡客組織架構(gòu)調(diào)整受到了行業(yè)及媒體的廣泛關(guān)注。值得注意的是，原先隸屬于平臺(tái)業(yè)務(wù)部下的海外拓展部此次獨(dú)立出來(lái)。這一看似微小的變化實(shí)際反映出凡客海外戰(zhàn)略的升級(jí)。

對(duì)于陳年來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)三年的試水，凡客進(jìn)軍海外的思路日益清晰。而凡客海外戰(zhàn)略的實(shí)踐不僅可以拓展新市場(chǎng)、降低成本，更是品牌國(guó)際化實(shí)踐的開(kāi)始。凡客作為生于互聯(lián)網(wǎng)的“快時(shí)尚”品牌，要想與優(yōu)衣庫(kù)、ZARA比肩，其國(guó)際化的命題是繞不開(kāi)的。

如果說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA拓展國(guó)際市場(chǎng)的主力是“地面部隊(duì)”，那么凡客則在嘗試使用互聯(lián)網(wǎng)方式的“空中部隊(duì)”出擊。不過(guò)，凡客的海外戰(zhàn)術(shù)不是在國(guó)外復(fù)制一個(gè)凡客，而是因地制宜的品牌化戰(zhàn)略。

　　凡客“出?！比觊g

凡客并不滿足于生產(chǎn)“出?！?。此前的英文網(wǎng)站，國(guó)外的客戶可以購(gòu)買但并不能享受完整的凡客服務(wù)體系。

凡客的海外征程已經(jīng)走了三年。

2010年，凡客便成立了面向全球銷售的跨境全英文網(wǎng)站。以跨境銷售為主，庫(kù)房及呼叫中心均在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)。與此同時(shí)，凡客的海外供應(yīng)商戰(zhàn)略也開(kāi)始啟動(dòng)。

從創(chuàng)業(yè)之初，凡客的產(chǎn)品全部采用代工模式。然而，隨著勞動(dòng)力成本上升，眾多服裝企業(yè)紛紛將代工廠遷移至東南亞，凡客也于2010年開(kāi)始試水海外代工。比較初與南通新高印染有限公司在孟加拉國(guó)的代工廠合作，產(chǎn)品則是先從凡客起家的襯衫品類展開(kāi)。2011年秋冬，凡客在孟加拉國(guó)工廠下單21萬(wàn)件襯衫。2012年初，在孟加拉工廠生產(chǎn)的凡客法蘭絨襯衫的訂單量上升至10余萬(wàn)件。此外，凡客2012年秋冬的休閑褲，其中數(shù)萬(wàn)條也將產(chǎn)自孟加拉。據(jù)了解，2013年，羽絨服、毛衫等產(chǎn)品也有望在海外進(jìn)行試單。

據(jù)了解，紡織業(yè)是孟加拉國(guó)的核心產(chǎn)業(yè)，在削減成本的同時(shí)，還可以保證產(chǎn)品質(zhì)量。凡客在孟加拉代工廠生產(chǎn)的襯衫等商品，成本較國(guó)內(nèi)低30%左右。

凡客并不滿足于生產(chǎn)“出海”。此前的英文網(wǎng)站，國(guó)外的客戶可以購(gòu)買但并不能享受完整的凡客服務(wù)體系。國(guó)內(nèi)品牌由于一直借助ebay等渠道，跨境品牌服裝產(chǎn)品的推廣也存在諸多障礙。但這并未影響凡客持續(xù)推進(jìn)海外布局的整體戰(zhàn)略。

2012年，凡客進(jìn)軍越南，且是首次在海外直接設(shè)置本地化站點(diǎn)。由于在越南開(kāi)展電子商務(wù)必須具備相關(guān)資質(zhì)，因此，凡客在越南境內(nèi)配送和支付等代營(yíng)運(yùn)服務(wù)將由當(dāng)?shù)氐暮献骰锇镋CPAY提供。ECPAY是越南比較大的第三方支付服務(wù)商，系越南電氣集團(tuán)旗下公司，擁有在越南開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的資質(zhì)。與ECPAY的合作大大減輕了凡客在越南站的運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)作壓力。

凡客“越南版”網(wǎng)站顯示，目前主營(yíng)男裝、女裝、兒童裝、運(yùn)動(dòng)裝，綜合越南當(dāng)?shù)厝司杖胨娇紤]，凡客商品價(jià)格在越南的定位與在國(guó)內(nèi)中高檔的ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌基本相當(dāng)。

據(jù)了解，越南服裝市場(chǎng)并不算豐富，只是簡(jiǎn)單區(qū)分為定位高端的國(guó)際奢侈名品、中端的越南本土品牌及低端的服裝批發(fā)市場(chǎng)。當(dāng)?shù)厝狈︻愃芞ARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌，“快時(shí)尚”服裝品牌的市場(chǎng)空間很大，凡客在越南開(kāi)設(shè)站點(diǎn)正是看中了這一點(diǎn)。

　　戰(zhàn)略升級(jí)進(jìn)行時(shí)

凡客的海外拓展業(yè)務(wù)是隸屬于平臺(tái)業(yè)務(wù)部下。日前，獨(dú)立成立了海外拓展部，提升了海外拓展的重要性。

三年的海外征程，讓凡客對(duì)海外市場(chǎng)有了更深的了解。凡客海外拓展負(fù)責(zé)人賈加告訴記者，近幾年，凡客的品牌已經(jīng)在海外華人中形成了一定的知名度和美譽(yù)度。海外已經(jīng)形成了凡客的潛在客戶群，也就是，凡客品牌在海外市場(chǎng)是有需求的。另外，從大的行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，目前國(guó)際化的背景下，一些海外品牌也在利用電子商務(wù)的手段往中國(guó)走。而凡客目前已經(jīng)進(jìn)入了健康發(fā)展的階段，海外戰(zhàn)略的升級(jí)也是順應(yīng)行業(yè)和市場(chǎng)需求的結(jié)果。

據(jù)賈加介紹，原先，凡客的海外拓展業(yè)務(wù)是隸屬于平臺(tái)業(yè)務(wù)部下。日前，獨(dú)立成立了海外拓展部，提升了海外拓展的重要性?！澳壳埃Ｍ馔卣共康膱F(tuán)隊(duì)相當(dāng)豪華，70%是碩士，而且在國(guó)外生活工作過(guò)。”賈加指出，海外拓展部的業(yè)各著眼于海外市場(chǎng)，需要對(duì)海外市場(chǎng)有所了解，因此在團(tuán)隊(duì)的組建上就必須有國(guó)際化。

如果要想與優(yōu)衣庫(kù)和ZARA一樣，讓凡客成為一個(gè)世界級(jí)的知名品牌，就需要讓海外的消費(fèi)者認(rèn)可凡客。然而，不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)需求及品牌認(rèn)知又完全不同。傳統(tǒng)的服務(wù)品牌獲取市場(chǎng)的方式是在全球開(kāi)店。凡客的互聯(lián)網(wǎng)基因決定了凡客的拓展模式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同，即使有豪華團(tuán)隊(duì)不斷推進(jìn)，但挑戰(zhàn)仍然不可小視。

賈加指出，國(guó)外市場(chǎng)每一個(gè)地區(qū)都不一樣，服裝產(chǎn)品市場(chǎng)從定位看，有特別貴的，也有便宜的。比如，以俄羅斯為例，其輕工比較落后，大多數(shù)俄羅斯人都穿中國(guó)制作的衣服。但如果從中國(guó)直接配送，成本就比較高?！拔覀円苍谘芯咳绾文芙档统杀?，比如，我們跟海關(guān)接觸，了解到國(guó)家對(duì)小包的出口有一些優(yōu)惠的政策，比如退稅。我們?cè)谙胧欠窨梢杂猛硕悂?lái)彌補(bǔ)增加的物流成本?！辟Z加表示。

當(dāng)然，凡客海外拓展市場(chǎng)也需要適應(yīng)當(dāng)?shù)貎r(jià)格，賈加指出，以凡客的質(zhì)量水平，基本可以實(shí)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格。一旦做成規(guī)模，利潤(rùn)表現(xiàn)會(huì)很好。

　　三個(gè)管理維度

海外拓展部要先用4~6個(gè)月把海外的管理結(jié)構(gòu)變成一個(gè)健康框架。

雖然在海外拓展上已經(jīng)實(shí)踐了三年，但要想讓凡客在海外市場(chǎng)的銷售成為凡客業(yè)績(jī)中的新推動(dòng)力，還需要有非常明確的管理架構(gòu)。而賈加正干勁實(shí)足，他樂(lè)觀的告訴記者，目前，海外拓展部的人員編制并未固定，但管理已經(jīng)比較豐滿。目前確立了三個(gè)管理維度來(lái)催生海外業(yè)務(wù)的發(fā)展。

“我們不是要在海外復(fù)制凡客，我們的競(jìng)爭(zhēng)核心是產(chǎn)品?！辟Z加指出。以前，凡客的事業(yè)部主要是針對(duì)產(chǎn)品來(lái)分，比如襯衫事業(yè)部、女裝事業(yè)部等。在這些事業(yè)部下又有一些產(chǎn)品慢慢做大后會(huì)形成新的事業(yè)部。海外拓展部的管理結(jié)構(gòu)與以前的方式有所不同。

“我們有合作項(xiàng)目事業(yè)部，這個(gè)事業(yè)部面對(duì)的是多個(gè)渠道，比如和EBAY合作，比如與海外其他電子商務(wù)網(wǎng)站合作或者渠道合作。此時(shí)，凡客扮演的是一個(gè)品牌商的角色，利用各種可以利用的資源?！辟Z加表示。

另外還有主站事業(yè)部。賈加介紹，比如，在越南是利用當(dāng)?shù)赜蛎鲆粋€(gè)網(wǎng)站，之前開(kāi)通的英文主站也屬于主站事業(yè)部的運(yùn)營(yíng)范籌，未來(lái)會(huì)開(kāi)通更多的語(yǔ)言種類，比如在俄羅期開(kāi)通俄語(yǔ)主站。主站事業(yè)部負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)這些主站。

除了主站事業(yè)部，還有新興的SNS等新的社交媒體事業(yè)部，負(fù)責(zé)將凡客的品牌在各個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行推廣。

“以上這些事業(yè)部是一個(gè)管理維度，都是需要背銷售任務(wù)的?！辟Z加說(shuō)，第二個(gè)管理維度，就是以國(guó)家劃分的維度，比如某個(gè)小組或者個(gè)人專注于研究俄羅斯，看這個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)特點(diǎn)，并且與其他事業(yè)部互動(dòng)。

第三個(gè)維度就是以產(chǎn)品為中心的事業(yè)部。賈加指出，盡管凡客已經(jīng)有了很大的知名度，但在國(guó)外依然面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)。為了增強(qiáng)凡客產(chǎn)品在國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)力，就需要針對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行研發(fā)。比如目前已經(jīng)有實(shí)踐的親情產(chǎn)品：針對(duì)海外留學(xué)生的親情產(chǎn)品;旅游產(chǎn)品：海外旅游的驢友進(jìn)入酒店，可以看到中國(guó)比較流行的T恤;套裝產(chǎn)品：與當(dāng)?shù)匚幕袡C(jī)結(jié)合等等。

“這三個(gè)維度正如立方體一個(gè)點(diǎn)上的X、Y、Z三條線，每條線的增長(zhǎng)都會(huì)將海外業(yè)務(wù)拉大，但又相互依存和影響。這三個(gè)維度的事業(yè)部雖獨(dú)立考核，但完全是相互競(jìng)合的關(guān)系，同時(shí)這三個(gè)維度又能跟其他事業(yè)部形成良性互動(dòng)?！辟Z加表示，海外拓展部要先用4~6個(gè)月把海外的管理結(jié)構(gòu)變成一個(gè)健康框架。

賈加告訴記者，組織架構(gòu)調(diào)整后，海外拓展部的目標(biāo)非常明確，增加供應(yīng)商不是其主要任務(wù)，更多地是協(xié)助生產(chǎn)中心，將海外市場(chǎng)的訂單和海外合作伙伴的需求嫁接給生產(chǎn)中心，相互協(xié)作。

從海外業(yè)務(wù)來(lái)看，凡客還未累積更多的數(shù)據(jù)。不過(guò)賈加認(rèn)為，對(duì)于凡客來(lái)說(shuō)，在數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，既要關(guān)注數(shù)據(jù)，又不應(yīng)該太局限于過(guò)去的數(shù)據(jù)中。只局限于數(shù)據(jù)會(huì)丟掉機(jī)會(huì)和想象空間。海外市場(chǎng)就是如此。