探路者:品牌內(nèi)涵挖掘和快速開店戰(zhàn)略并行

探路者于近日舉行了2012 年投資者交流會(huì)，對(duì)公司的前景和規(guī)劃進(jìn)行了詳細(xì)的分析。

　　1、注重品牌內(nèi)涵挖掘。

簽約新代言人汪峰,并發(fā)布新品牌主張——勇敢的心,進(jìn)行品牌的深度塑造,未來營(yíng)銷投入將在央視、地鐵廣告9 月24 日開始在中央5 套和中央9 套,北京國貿(mào)換乘線將全部上線公司廣告。去年,公司對(duì)整個(gè)品牌的定位、戰(zhàn)略進(jìn)行了清晰,目前已經(jīng)形成了不同批次推廣政策。

2012 年的品牌推廣預(yù)算在5000 萬左右,未來將持續(xù)上升。主要是希望把“探路者”三個(gè)字打造成戶外的一種精神和符號(hào)。公司認(rèn)為,在剛剛快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)初期,大量的持續(xù)的品牌投入非常有價(jià)值。

廣告投放節(jié)奏上講,一季度沒有體現(xiàn),是從二季度開始的,從廣告投放的投入上講,要達(dá)到一定的規(guī)模效應(yīng), 管理費(fèi)用率肯定會(huì)比以往增大一些。

　　2、加大渠道鋪設(shè)力度,提高市場(chǎng)占有率。

公司未來將提高核心一級(jí)市場(chǎng)滲透率并加快二級(jí)市場(chǎng)覆蓋,截止2012 年6 月末公司在核心及一級(jí)城市終端數(shù)量605 家,二級(jí)城市485 家,三級(jí)城市136 家,終端數(shù)量總體增速17.8%,核心及一級(jí)城市店鋪同比增速14.6%,二級(jí)城市終端數(shù)量同比增速18%,三級(jí)城市終端數(shù)量同比增速33.3%。

快速下沉的渠道優(yōu)勢(shì)并打造均衡業(yè)態(tài),主要目標(biāo)市徹是在二線城市,全年開店預(yù)計(jì)達(dá)到400 家,上半年凈增185 家,實(shí)際有超過200 家完成裝修驗(yàn)收。渠道多元化,公司除拓展商場(chǎng)渠道外還將積極推動(dòng)商超、戶外和折扣店,折扣店目前在終端總量中占比10.5%,未來將提升至15%,且公司2012 下半年和2013 年將強(qiáng)調(diào)旗艦店的拓展,預(yù)計(jì)2013 年新增旗艦店20-30 家。

年底實(shí)現(xiàn)多品牌店200 多家,公司和國際大牌并非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,選擇適合自身定位的多品牌店進(jìn)駐,目前運(yùn)動(dòng)品牌的四大專業(yè)渠道商,除百麗目前未有合作,其他三家公司均有合作。

商超體系由于平均1 萬人的日流量顯著高于3000-5000 人的日流量，被公司看好，目前阿迪達(dá)斯、耐克已在快速發(fā)展商超店整個(gè)戶外用品行業(yè)處于快速發(fā)展階段，但就整個(gè)中國的市場(chǎng)以及消費(fèi)者自身的品位來講， 目前涉入戶外用品的消費(fèi)者人口還是非常少。

公司快速增長(zhǎng)70%左右來自店鋪擴(kuò)張，20%多來自績(jī)效增長(zhǎng)。公司正處快速發(fā)展期,渠道鋪設(shè)很重要,1-2 年將保持較快的增長(zhǎng)速度。

　　3、降價(jià)為提升產(chǎn)品性價(jià)比，成本加成定價(jià)不會(huì)影響毛利率。

上半年毛利率水平51.26%，50%左右毛利率水平較為合理,是目前定位可承載的,未來不會(huì)持續(xù)提升毛利率。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及規(guī)模采購實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格下降的情況下成本依然可控,將維持毛利率的穩(wěn)定價(jià)格上采取主動(dòng)價(jià)格下降策略的原因:一方面隨著市場(chǎng)的持續(xù)深耕擴(kuò)大,期望讓更多的消費(fèi)者能分享到這一市場(chǎng);另外,更多的戶外品牌以超過行業(yè)發(fā)展的速度進(jìn)入,公司作為這一行業(yè)的領(lǐng)軍者,應(yīng)該在工業(yè)整合、規(guī)模議價(jià)方面做得更好。

探路者定位就是中檔戶外專業(yè)品牌，并沒有定位為高端。在行業(yè)發(fā)展的初期階段,需要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)戶外行業(yè),希望把探路者打造成一張名片;等到進(jìn)入穩(wěn)定盈利的時(shí)期,希望堅(jiān)固與消費(fèi)者關(guān)系。

戶外用品行業(yè)的發(fā)展和體育用品發(fā)展相似并不相同,公司在本行業(yè)的位置被外界認(rèn)為相當(dāng)于當(dāng)年的李寧,公司的降價(jià)策略,其實(shí)也是為了避免出現(xiàn)李寧如今的經(jīng)營(yíng)困境的一個(gè)策略。

公司產(chǎn)品定價(jià)采取的是成本加成法,雖然主動(dòng)降價(jià),但對(duì)毛利率影響不大將繼續(xù)保持較穩(wěn)定水平。

　　4、新品牌填補(bǔ)主品牌空白市常

ACANU 作為公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù),將成為推動(dòng)公司快速發(fā)展的新的成長(zhǎng)業(yè)務(wù)。ACUNU 品牌創(chuàng)立于2012 年3 月, 5 月份上線淘寶網(wǎng)的天貓商城,價(jià)格比探路者品牌低20-30%,定位為”都市戶外”,聚焦22-28 歲網(wǎng)購主力消費(fèi)群體。這樣做,主要是針對(duì)不同的消費(fèi)人群,提供不同的產(chǎn)品。ACUNU 定位更時(shí)尚、年輕、輕戶外化。

目前, 公司與Discovery Expedition 的具體合作還在洽談中, 希望半年報(bào)之前會(huì)有比較后結(jié)果。Discovery Expedition 品牌源于美國Discovery 探索頻道,定位于高端戶外休閑市常

　　結(jié)論

戶外品牌正處于高速成長(zhǎng)期,公司作為本土第一品牌直接受益。我們對(duì)公司終端測(cè)算在3000 家左右,距離當(dāng)前水平,空間巨大。

認(rèn)同公司主品牌差異于國際品牌的定價(jià)和二級(jí)城市的目標(biāo)市場(chǎng)定位,主動(dòng)讓利于消費(fèi)者更有利于下沉至二級(jí)城市及更低層級(jí)市常新品牌的明晰定位說明公司管理層已充分借鑒運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),避免走其老路。

公司作為上市的戶外品牌,應(yīng)該享有較高的估值溢價(jià),且業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)不斷兌現(xiàn)強(qiáng)化估值溢價(jià)合理性。維維持此前對(duì)公司的盈利預(yù)測(cè),2012-2013 年凈利潤(rùn)分別1.71、2.63 和3.67 億元,同比增長(zhǎng)59.93%、53.47% 和39.53%,對(duì)應(yīng)EPS 分別為0.50、0.75 和1.05 元。2012 年動(dòng)態(tài)市盈率已近40 倍,較板塊溢價(jià)75%,這樣的溢價(jià)水平已經(jīng)較充分體現(xiàn)戶外品牌高于其他品類的增長(zhǎng)預(yù)期,公司估值水平除與板塊同步上浮以外,難以獲得更高的溢價(jià)空間,暫時(shí)維持其“推薦”的投資評(píng)級(jí)。