破解：內(nèi)衣品牌營銷的三大難題

　　沒有真正理解營銷深層次本質(zhì)個性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動態(tài)功能，總認(rèn)為自身研發(fā)的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應(yīng)該有市場。其實，對消費心理和需求文化認(rèn)知上的幼稚和理解上的膚淺導(dǎo)致了在市場執(zhí)行中處處被動挨打，教訓(xùn)何其慘痛。
　　
　　藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)提出了動態(tài)品牌營銷理念，它認(rèn)為品牌營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個動態(tài)性的產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢；另一方面，比較主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對接產(chǎn)生的落差中通過多種動態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來的市場風(fēng)險。
　　
　　因此，動態(tài)品牌營銷，其實就是指在滿足多元結(jié)構(gòu)需求的同時，整個營銷過程需要內(nèi)在產(chǎn)品和外在推廣和服務(wù)達(dá)到資源均衡上的一種協(xié)同組合關(guān)聯(lián)。我們認(rèn)為，任何營銷都是一種行為，它包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細(xì)節(jié)中為消費者提供比較大的利益價值，比如說品質(zhì)的卓越性、包裝的個性化等，同時，它也是一種理念，更是一種滿足消費需求、創(chuàng)造消費需求的實踐。因此，內(nèi)外之間不是孤立分散的單模塊運作手段，它需要強(qiáng)調(diào)在組合效應(yīng)上的進(jìn)一步融合，強(qiáng)調(diào)的是效率，然后在實現(xiàn)差異化的動態(tài)運行過程中比較終實現(xiàn)良好效益。品牌營銷一般包括差異化、生動化和人性化三個方面。
　　
　　差異化。這比較容易理解。我們認(rèn)為，無論什么性質(zhì)的差異化，都要在盤活多種營銷資源的基礎(chǔ)上，充分考慮競爭者和顧客的因素。因為采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強(qiáng)大的優(yōu)勢，比較大限度地贏得顧客的認(rèn)同。從這個角度出發(fā)，我們對其的了解就比較清晰了，其形式包括：
　　
　　定位差異化。主要包括品牌定位、行業(yè)角色（競爭導(dǎo)向）等。
　　
　　執(zhí)行差異化。主要包括消費者溝通模式差異化（需求導(dǎo)向）和營銷執(zhí)行體系、機(jī)制、人員配置等差異化（競爭導(dǎo)向）。
　　
　　個性差異化。主要包括產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個性差異（需求導(dǎo)向）以及品牌名稱、角色、賣點等差異化（競爭導(dǎo)向）。
　　
　　生動化。動態(tài)品牌營銷所強(qiáng)調(diào)的生動化，指的是圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來。從全民參與角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入，同時，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態(tài)平衡元素。過去，許多企業(yè)打著讓利、惠民的旗號，動輒來個大手筆，什么免費、贈送、大獎等等，名頭是很響，響應(yīng)者卻寥寥無幾，即使是有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個熱鬧而已。對于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞命傷財外，一無是處。相反的搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動，大的不說，就說容易操作、小型多樣化的，比如有獎?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。以比較小的代價獲得比較大的效果。
　　
　　人性化。動態(tài)品牌營銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展，變以往的“請進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”。以往的企業(yè)也常號稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的消費心理，也很難達(dá)到雙方信息接受和反饋上的動態(tài)平衡，而走進(jìn)消費者身邊傾聽消費者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔(dān)心消費者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎？
　　
　　就拿健康產(chǎn)品來說，現(xiàn)在無論是在終端還是專賣店，那些專司坐堂的所謂專家們，基本上都是企業(yè)聘請的退休醫(yī)生，有些甚至只是經(jīng)過企業(yè)一些簡單產(chǎn)品知識培訓(xùn)的工作人員，這些半調(diào)子“郎中們”又如何能夠為消費者們提供專業(yè)的人性化親情化的健康服務(wù)呢？為此，組建一支真正的具有專業(yè)水準(zhǔn)人性化的健康服務(wù)隊伍，才是現(xiàn)在各保健品企業(yè)急需解決的問題。并且，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建隊伍，還可以廣開思路，從消費者當(dāng)中開展類似于尋找“產(chǎn)品顧問”、“服務(wù)監(jiān)督員”、“健康之星”、“請您提建議”等活動，從而改變保健品企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一貫傳統(tǒng)，比較終把評判權(quán)交給消費者，經(jīng)消費者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品，自然是能夠在市場上屹立不倒的品牌。
　　
　　曾經(jīng)記得有這么一個故事，讀來可以給我們帶來深刻的啟迪：
　　
　　甲、乙、丙小時候是很好的玩伴，而且互相都約好：誰以后飛黃騰達(dá)了一定要幫助另外的兩個。他們長大后各謀職業(yè)，甲做了皇帝，乙是讀書人，丙是一介布衣。
　　
　　乙、丙聽說甲做了皇帝，又想起兒時的誓約，于是就去投靠他。乙一看見甲就跟以前一樣直呼他的乳名，還對他說：“我們小時候經(jīng)常在一起玩泥巴，光著身子在水里游泳，有一次還捉到了個螃蟹，一起煮著吃呢，比較后把煮螃蟹的瓦罐摔破了才吃到螃蟹，我們約定以后誰發(fā)達(dá)可都要幫助另外兩個人，現(xiàn)在你做皇帝了，一定可以封我一個大官吧？”做皇帝的甲聽他這么說心里很不高興，隨便編個理由把他押到大牢里去了。
　　
　　丙見了甲，還沒到甲身邊就跪禮說：“皇帝陛下，還記得小時候我們一起征服那個水場嗎？我們用計謀，打破罐將軍，活捉蟹元帥，是何等威風(fēng)，何等瀟灑，而今您是威武不減當(dāng)年哪！”甲聽丙這么說，心里特別高興，當(dāng)即給丙封了一個二品的官位。
　　
　　不難看出，針對什么樣的目標(biāo)族群就該說什么樣的話，如果自身的語言行為與外界的欲望需求產(chǎn)生差異不能達(dá)到平衡和對接，那么很顯然，你所有關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳播就不可能迅速占據(jù)消費者的心智資源，更不用說去打動他影響他了。
　　
　　因此，動態(tài)品牌營銷不僅僅是企業(yè)通過差異化來建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，同時內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。我們知道營銷是一種行為過程，它需要通過執(zhí)行來演繹效果，只有不斷在動態(tài)互換中才能真正實現(xiàn)效率和效益的雙豐收。