內(nèi)衣終端產(chǎn)品盲目讓利等于毀掉品牌

　　盲目的終端產(chǎn)品讓利等于毀掉品牌的市場
　　
　　一些經(jīng)銷商剛起步時的市場狀況是需求大于供給，大家各自搶占市場的份額。后來有些人的份額越來越大，為了把自己做得更大，就會出現(xiàn)搶占別人或者下級經(jīng)銷商的市場份額的情況。比較后他們做大了，靠的是什么？靠價格。通過價格戰(zhàn)擴大自己的規(guī)模。在成長市場上利用價格擴大份額應該說屬于策略性行為，但到了成熟市場上再利用價格行為，就不能說是策略性行為了。因為成熟市場和成長市場的根本區(qū)別就是需求方式發(fā)生了改變，成長市場需求大于供給，而成熟市場則是需求和供給趨于平衡，甚至供給還要大于需求。在成長階段你利用價格可以搶占更多的市場份額，你的份額大了，但單件產(chǎn)品的利潤也相應降低了。而在成熟市場時，產(chǎn)品對應的消費群體已經(jīng)相對固化，價格的變化無法改變其市場的份額，只能促進短期的銷售增長，這樣的增長是以損害品牌的利益為代價的。
　　
　　市場的節(jié)奏變化讓企業(yè)總是自降門檻追求產(chǎn)品利潤
　　
　　中國市場的發(fā)展是分層次的，像北京、上海、廣州等大市場現(xiàn)在已經(jīng)進入成熟階段，但中小城市市場還處于成長末期或剛步入成熟階段初期，還有縣、鄉(xiāng)等大片的農(nóng)村市場，它們還正處于成長階段，市場的結(jié)構(gòu)是不平衡的。這種不平衡使經(jīng)銷商覺得中國市場總是有他們成長的機會，于是他們就用價格擴充自己的規(guī)模。他們在二級市場上擴充規(guī)模的時候，拋棄了在一級市場的建設機會，造成所有的市場采用一刀切的策略行為，使企業(yè)的產(chǎn)品在通過渠道進入市場的過程中喪失了品牌的利潤機會。
　　
　　利用價格策略只能擴大銷售量，到了一定程度和階段就不能再用了。如果到了成熟階段，你還拼價格，就沒有品牌機會了，品牌價值也沒了，就只能剩下產(chǎn)品價值?，F(xiàn)在很多渠道成員在成熟期還在打價格戰(zhàn)，他們提出的理念和口號都說是為了讓老百姓能夠消費到更便宜的產(chǎn)品。這個口號是冠冕堂皇的，很多媒體也不明究竟，認為他們說的有道理，因此大肆美化這種行為，而不考慮未來可能產(chǎn)生的后果。
　　
　　終端的產(chǎn)品降價等于把產(chǎn)品鏈中的品牌價值擠掉
　　
　　在20世紀90年代，市場上很多產(chǎn)品的價格就壓得比較低，現(xiàn)在這些產(chǎn)品的價格又壓得比那時還要低得多。壓下這么多的價格，是不是真有那么大的利潤空間呢？這是十分值得懷疑的。企業(yè)為消費者讓出一部分利潤，為此肯定還要從其上游企業(yè)挖錢。例如一個電器企業(yè)從他的供貨商，也就是零配件供應商那摳錢，零配件供應商再去擠他的上游，比如說原材料供應商。這樣一級一級往上擠的時候，每一級的利潤都在降低。以前有30%、20%、10%的利潤率，現(xiàn)在就變成5%、3%，甚至1%。
　　
　　如果整條供應鏈每一級只剩下1%的利潤，會產(chǎn)生什么情況呢？這些層級的企業(yè)肯定會偷工減料，用其他的材料代替高科技材料或者采用品質(zhì)較差的材料，降低甚至取消一些本應該有的服務內(nèi)容。這就意味著消費者購買的產(chǎn)品品質(zhì)會下降，很多功能會缺失，售后服務也得不到保障……比較終品牌的利潤空間完全沒有了，企業(yè)沒有資金來塑造自身的品牌，只剩下產(chǎn)品的微薄利潤，這和一個加工企業(yè)有什么區(qū)別呢？事實上，中國的很多企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)淪為了為渠道成員加工產(chǎn)品的加工廠。
　　
　　市場需求是被企業(yè)拉動的，而終端在決定用什么方式滿足
　　
　　品牌是情感的東西，消費者對品牌的情感來源于對企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量、口碑和服務等綜合評價產(chǎn)生的一種好感。
　　
　　如果使用你的產(chǎn)品特別好，就必然會對你的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生好感。你的產(chǎn)品品質(zhì)一下降，無疑會損害品牌，這是一點。還有一點，產(chǎn)品是生產(chǎn)出來的，產(chǎn)品生產(chǎn)的過程和所利用的原材料是有成本的；而品牌是塑造出來的，它也是有成本的。企業(yè)如果把品牌塑造的成本壓沒了，就只剩產(chǎn)品成本，那么我們的品牌成長還有機會嗎？顯然沒有了。
　　
　　現(xiàn)在一些渠道成員把生產(chǎn)廠家變成了加工廠，例如電視、冰箱、微波爐等行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)都成了大型渠道成員的加工企業(yè)。這些渠道成員從生產(chǎn)廠商那里采購進貨而后壟斷賣場，你不找我，你的產(chǎn)品就賣不動?；谶@樣的壟斷地位，這些經(jīng)銷商就壓生產(chǎn)廠商的價格，結(jié)果造成了惡性循環(huán)。老百姓都在大賣場這兒買電器，廠家必須在這兒賣，才能產(chǎn)生比較大的銷量，所以經(jīng)銷商有機會就會擴充網(wǎng)點，不斷擴充就會把以前做品牌的其他電器專賣店、電器專柜全部擠掉，只剩下幾個大的電器城。實際上比較后賣場里的品牌都成了大型零售商的品牌了。企業(yè)怎么辦？企業(yè)的品牌價值沒了！這個現(xiàn)象危及的不只是生產(chǎn)廠家，比較后整個供應鏈都要遭殃。一個終端行為導致了這么大一串危機，這是一個非?？植赖默F(xiàn)象。