愛親母嬰 做行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者

在零售市場，母嬰用品是比較小的品類，近年來雖然有所發(fā)展，但競爭激烈，市場集中度很低。在北京華恩投資有限公司董事長陳敬紅看來，母嬰用品市場卻是一片亟待精耕的沃野。

我們?yōu)槭裁醋瞿笅胄袠I(yè)?因為客戶在那里!市場在那里!

在零售市場，母嬰用品是比較小的品類，近年來雖然有所發(fā)展，但競爭激烈，市場集中度很低。在北京華恩投資有限公司董事長陳敬紅看來，母嬰用品市場卻是一片亟待精耕的沃野。“從2011年到現(xiàn)在，我們的愛親母嬰生活館已經(jīng)發(fā)展到了1000家以上，”在位于北京永定門附近中海地產(chǎn)廣場寬敞的辦公室里，陳敬紅這樣對《中國連鎖》記者說：“我們用三年的時間完成了產(chǎn)業(yè)布局，現(xiàn)在到了2014年終于可以跑步前進(jìn)了。”

從品牌代理到母嬰連鎖

不惑之年的陳敬紅面孔黝黑，目光犀利，言談舉止處處顯露出強(qiáng)勢與干練。他辦公室的外面，就是愛親母嬰的辦公大廳。過去的幾年時間里，幾百名工作人員專注于多種業(yè)態(tài)的市場拓展以及加盟企業(yè)的咨詢管理。甚至在節(jié)假日，這里始終都是一片繁忙景象。 作為中國比較大的母嬰用品連鎖品牌，愛親母嬰從2010年年底開始起步，2011年1月開設(shè)第一家門店，當(dāng)年就發(fā)展了200家加盟店。2012年新增門店的數(shù)量則翻了一番，到2014年年底，愛親母嬰生活館已經(jīng)有1000多家。陳敬紅自豪地告訴記者，“我們這樣的發(fā)展速度，在行業(yè)里絕對堪稱奇跡了。” 早在1999年，陳敬紅來到北京，從事品牌代理，做超市的供應(yīng)商。因為有以前采購經(jīng)理的從業(yè)經(jīng)驗，他很快進(jìn)入角色，不到幾年時間，他所代理的品類就在北京市場的超市中進(jìn)入了前三名。 可是陳敬紅并沒有滿足這樣的成績。他認(rèn)為供應(yīng)商和消費(fèi)者的關(guān)系是間接的，自己的很多營銷策略必須通過超市才能實(shí)現(xiàn)，距離消費(fèi)者依然不夠近。于是在2005年他開始涉足目錄直投和電話銷售。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，他的業(yè)務(wù)也很快發(fā)展到線上網(wǎng)購。為了配合線上銷售，他又在北京地區(qū)發(fā)展了實(shí)體店。 從個人的職業(yè)經(jīng)歷看，陳敬紅先做品牌代理，然后做目錄銷售，再到線上網(wǎng)購，清晰地反映了10余年來中國零售業(yè)的發(fā)展變化。而在這過程中，陳敬紅也逐漸意識到，商業(yè)銷售有很多模式，隨著時代的發(fā)展，這些銷售模式也在不斷地發(fā)展變化。企業(yè)家應(yīng)該與時俱進(jìn)，緊密地圍繞著消費(fèi)者，始終為消費(fèi)者提供增值服務(wù)。只要是以消費(fèi)者為中心，那么所有的銷售模式并不存在先進(jìn)與落后的區(qū)別，更不會相互矛盾、相互排斥，而是完全可以融為一體。 出于對銷售的這種理解，2010年年底，愛親母嬰生活館應(yīng)運(yùn)而生。其銷售模式集孕嬰童B2C網(wǎng)購、門店直營連鎖、DM目錄直投、自主物流配送為一體，商品包括奶粉、床椅、童車、玩具、服飾、保健品、喂養(yǎng)用具、輔助食品、尿褲尿墊、洗護(hù)、用品、圖書音像、媽媽用品共13大類，3萬余種單品，500多個代理品牌，合作的供應(yīng)商超過700家，遍布全球20多個國家和地區(qū)。

　打造強(qiáng)勢品牌 讓加盟商盈利更有保障

顧名思義，愛親母嬰生活館并不只是銷售商品，而是開展6+1模式，即早教、攝影、起名、游泳、游樂場、個性化郵票等增值服務(wù)，比較后加上一站式母嬰購物連鎖賣場。 陳敬紅選擇這6種服務(wù)頗花費(fèi)心思，因為這6種服務(wù)受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊比較小，可以和銷售門店形成互補(bǔ)，不但不會沖擊產(chǎn)品銷售，相反還能帶來很大幫助。目前的電子商務(wù)對實(shí)體店的沖擊非常大，可是愛親母嬰開展的這種O2O模式，實(shí)現(xiàn)了線上線下的一體化。而愛親品牌的商品只定向在愛親母嬰的門店里銷售，這些都形成了對加盟商的保護(hù)。公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是做母嬰行業(yè)的百年品牌，這不是一句空話。陳敬紅還計劃開展一項新業(yè)務(wù)，就是保險代理。“我們以會員為中心做服務(wù)，增值服務(wù)會給各個門店帶來很大的利潤，這些都是總部的資源和優(yōu)勢。” 一般的實(shí)體門店只能覆蓋3公里左右的范圍，可是通過目錄銷售，通過移動互聯(lián)網(wǎng)銷售，門店的輻射能力可以擴(kuò)大到整個城市。現(xiàn)在愛親母嬰的門店多集中在華北和西北地區(qū)，只有北京一處物流配送中心，在2014年，公司將加大在南方的發(fā)展力度，計劃在廣州和武漢各建一處配送中心。公司的發(fā)展目標(biāo)，是方圓30公里有一家加盟店，不管在全國的哪一個城鎮(zhèn)，只要顧客下單，公司都能在2小時之內(nèi)把貨送上門?？蛻羲@得的消費(fèi)體驗和門店銷售是一樣的，這樣就實(shí)現(xiàn)了多方共贏。 據(jù)中國第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計公告數(shù)據(jù)，中國0~3歲新生兒用品家庭月消費(fèi)為1500多元，中國的嬰幼兒用品市場每年將超過5000億元的市場規(guī)模。但是，目前中國大約有6萬多家寶寶店，絕大部分規(guī)模小，無品牌，裝修簡陋，形象差。“客戶就在那里!市場就在那里!可是母嬰連鎖行業(yè)至今沒有一家公司上市，為什么資本市場不認(rèn)同這個行業(yè)?”陳敬紅認(rèn)為，現(xiàn)在的母嬰市場只開發(fā)了20%。目前的企業(yè)規(guī)模都太小，各自為戰(zhàn)，缺乏一個公司來樹立行業(yè)規(guī)范。這個時候應(yīng)該有一個大公司做出表率，形成大連鎖。 愛親品牌就是基于這樣的目的而樹立的。公司計劃在2014年發(fā)展750家加盟店。陳敬紅之所以對這么高的目標(biāo)依然有自信，是因為其中有一半數(shù)量的門店屬于對現(xiàn)有商業(yè)企業(yè)的整合。“我們可以動員他們‘翻牌’，由總部來出裝修費(fèi)，上我們的貨，根據(jù)銷售額給予相應(yīng)的支持。我這個平臺就是讓小店都加盟進(jìn)來，提升他們，讓他們比以前盈利更多更持久。” 有些品牌線上的價格比線下低很多，這會直接打擊加盟商的信心。陳敬紅說，“我們的價格有3種，一種是市代價，一種是加盟商價格，還有一種就是網(wǎng)購價，從加盟商到網(wǎng)購價的利潤都?xì)w加盟商，把利益分配均勻，這樣大家就都沒有意見了。”

　做科技化、品牌型的零售企業(yè)

可是，只有先進(jìn)的銷售模式仍不足以保證發(fā)展的成功。開展加盟業(yè)務(wù)的公司怎樣才能吸引加盟商呢?愛親母嬰的優(yōu)勢在于有自己的供應(yīng)鏈，有IT團(tuán)隊，有資金，有品牌，形成了核心競爭力。 完整的供應(yīng)鏈?zhǔn)菒塾H母嬰實(shí)力的重要組成部分。很多人認(rèn)為只開連鎖加盟店而不涉足產(chǎn)品生產(chǎn)這種模式比較好，把別人的產(chǎn)品拿來銷售，銷售之后再給供貨商回款。但是愛親母嬰并不推崇這種模式。他們的作法是投資工廠，向上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一般來講，把流動資金變成固定資產(chǎn)風(fēng)險比較大，但這樣可以更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量，形成核心競爭力。目前華恩投資控股多家工廠，有廣東的服裝廠，有杭州的鞋廠，還有紙尿褲的生產(chǎn)企業(yè)等。正是這些上游的工廠構(gòu)成了愛親母嬰生活館50%以上自有品牌產(chǎn)品的堅強(qiáng)后盾。當(dāng)然愛親母嬰也進(jìn)行OEM生產(chǎn)，但在原材料環(huán)節(jié)則嚴(yán)格把關(guān)，解決品質(zhì)問題。 企業(yè)與企業(yè)合作比較重要的是有商業(yè)信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量，而這一切都是由品牌來集中體現(xiàn)的，品牌的價值同樣是公司實(shí)力的表現(xiàn)。華恩投資旗下的動漫公司擁有英國BBC在中國大陸6年的代理權(quán)，這些優(yōu)秀的動漫節(jié)目在卡酷、精英卡通，以及全國幾百家地面電視臺播放，愛親就用貼片廣告的形式來推廣品牌。如果說幼教領(lǐng)域的全球老大，4歲半以上是迪士尼，4歲半以下則是BBC，BBC天線寶寶、海綿寶寶、小豬威比的卡通形象深受用戶喜愛。 陳敬紅告訴記者，2014年愛親相繼推出了新官網(wǎng)、新VI體系，并得到了市場和加盟商的高度認(rèn)可與支持。在新的一年里，愛親還將繼續(xù)進(jìn)行品牌升級，投資拍攝宣傳片，聘請影視明星做形象代言人，“2014年是我們的品牌升級年。” 無論是零售行業(yè)，還是母嬰用品這一細(xì)分品類，都屬于傳統(tǒng)行業(yè)。但是陳敬紅在多年的打拼中，清醒地認(rèn)識到“現(xiàn)代企業(yè)沒有科技含量真是不行”。愛親非常重視公司的IT部門和品牌部門，陳敬紅堅持認(rèn)為這兩個部門是企業(yè)的發(fā)動機(jī)，大量人員和精力的投入是值得的。 說到科技投入，陳敬紅打開手機(jī)，給記者展示公司新近投入使用的軟件系統(tǒng)。“我們歷時3年，不斷完善，終于把整個公司的管理都納入到了這套管理軟件中來了。” 這套管理軟件共有8個模塊。比如HR，管理所有加盟商的人力資源，員工從入職時間到工資標(biāo)準(zhǔn)都能一目了然;比如培訓(xùn)全部在網(wǎng)上進(jìn)行，網(wǎng)上考試;CRM管理客戶，此外還有財務(wù)、門店P(guān)OS、物流管理等等。 這套管理軟件不久前和微信“打通”，客戶進(jìn)入公司的微信平臺，可以根據(jù)菜單進(jìn)行選項操作。“附近門店”、“愛親育兒”、 “媽媽愛問”、 “客服中心”等多個導(dǎo)航欄目隨時滿足客戶的各種需求。 “系統(tǒng)的作用之一就是導(dǎo)流。消費(fèi)者只要注冊，CRM立刻就能得到客戶信息，告知消費(fèi)者附近的門店。我們后臺擁有幾十萬會員的數(shù)據(jù)資料，這個數(shù)字還在不斷擴(kuò)大。以后我們還要把這套軟件和微商城、電商平臺打通。客戶通過微信微商城下單，由我們的門店負(fù)責(zé)配送。” 很多人喜歡管控加盟商，而陳敬紅則更為注重加盟商的執(zhí)行力。怎樣保證執(zhí)行力?一方面為加盟商創(chuàng)造便利，使加盟商的利益和總部緊密地聯(lián)系在一起，另一方面就是加強(qiáng)對加盟商的人才培養(yǎng)。 愛親母嬰和無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院聯(lián)合成立“愛親學(xué)院”，開設(shè)母嬰人才訂單班，學(xué)生畢業(yè)后到公司就業(yè)，愛親把他們安排到加盟店去做管理，訂單班都有國家承認(rèn)的學(xué)歷。另外愛親與無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院就“中國式學(xué)徒制”教育方面也展開了深入的探討與合作，期望能給中國的學(xué)徒制教育帶來一定的經(jīng)驗總結(jié)，此項目已經(jīng)得到了教育部的認(rèn)可與支持，在2014年雙方還將在倉儲物流、教學(xué)展示大廳、學(xué)生實(shí)踐店方面持續(xù)合作并進(jìn)行深化。愛親學(xué)院另外一個重要功能就是幫助加盟商培訓(xùn)，愛親本來在總部有商學(xué)院，愛親學(xué)院成立后全國的加盟商都轉(zhuǎn)來愛親學(xué)院進(jìn)行系統(tǒng)性的、全面性的培訓(xùn)，培訓(xùn)包含連鎖發(fā)展、店面運(yùn)營、人員管理等多個方面。愛親此舉旨在幫助加盟商提升開店的盈利能力，更持久長效的運(yùn)營。 這就是連鎖加盟企業(yè)的價值所在，總部的任務(wù)是推廣品牌，讓更多的人關(guān)注公司，然后把顧客“送進(jìn)”加盟店。消費(fèi)者到店后，只要拿會員卡或微信碼一掃，服務(wù)人員馬上就能查詢到顧客的購買記錄，知道顧客不久前購買了奶瓶、奶嘴等商品后，店員就會重點(diǎn)向顧客介紹奶瓶刷等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，這樣就形成了關(guān)聯(lián)銷售，帶動顧客進(jìn)行關(guān)聯(lián)性消費(fèi)。所以即便在二三線城市，愛親的客單價也比較高，可以達(dá)到250~300元。一般企業(yè)對客戶的管理很難達(dá)到這種程度。

植根企業(yè)文化 成百年名企

商品可以標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化就比較難，而使公司從業(yè)人員都保持共同的價值觀是比較難的。比如服務(wù)客戶，什么是服務(wù)客戶?給顧客鞠躬，然后賣給他很貴的東西，這是不是服務(wù)客戶? 陳敬紅和記者分享了自己非常喜歡的一個小故事。 在法國的某個小鎮(zhèn)，有家古老的服裝店。負(fù)責(zé)日常經(jīng)營的是一個上了年紀(jì)的老店員，顧客也都是小鎮(zhèn)上的老主顧。后來老店員退休了，一位年輕的新店員入職，一下子就把銷售額提高了一倍。老板發(fā)現(xiàn)這個情況后，非但沒有高興，反而將新店員解雇了。 為什么呢?因為真正的服務(wù)客戶是從客戶的角度去幫助客戶選購商品，這種商品不一定是比較貴的，卻一定是比較適合顧客的。所以只想著掙錢卻不能真正為顧客考慮問題的未必是好員工。 在愛親的CRM數(shù)據(jù)庫里，有著客戶活躍度、客戶貢獻(xiàn)度、購物頻次等資料，公司根據(jù)這些信息來細(xì)分顧客，做出評估，幫助店員站在客戶的角度去考慮問題。 “弟子規(guī)，圣人訓(xùn)。首孝悌，次謹(jǐn)信。泛愛眾，而親仁。有余力，則學(xué)文……”每天早晨，在進(jìn)入工作前，愛親母嬰的全體員工都要大聲朗誦《弟子規(guī)》。這已經(jīng)構(gòu)成了愛親企業(yè)文化的一部分。 “我們培訓(xùn)新員工有一項硬指標(biāo)，就是要背誦《弟子規(guī)》。不但要會背誦，還要充分理解，能夠有自己的體會。”在執(zhí)行、理解的背后更深的是要力行弟子規(guī)，做到能讀、會背、理解、去做，把弟子規(guī)的行為準(zhǔn)則應(yīng)用在工作中、生活中。 傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀典籍極為豐富，但陳敬紅認(rèn)為《弟子規(guī)》對我們生活的各個方面都做了很詳細(xì)的規(guī)定，所以要求員工按照《弟子規(guī)》所確定的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范自己。事實(shí)證明，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化帶來的價值觀可以幫助員工消除浮躁心態(tài)，門店的氛圍甚至?xí)橹蛔儭?“提升行業(yè)經(jīng)營水平，比較主要的還在于人的執(zhí)行力。我們從傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，培養(yǎng)員工溫和敦厚的氣質(zhì)。選擇我們的加盟商都非常認(rèn)同我們的企業(yè)文化，同時我們也基于這樣的價值觀來判斷加盟伙伴。”陳敬紅說?！　?/p>

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