“皇后”的年輕密碼 漳州片仔癀化妝品興盛探析

打開白色的小瓷瓶，淡黃色嫩嫩的珍珠膏便呈現(xiàn)出來，帶著一縷沁人心脾的幽香，用手指輕輕地一拈，涂在臉上，一天的生活就從這溫馨的香味和豐潤的感受開始了。

這是許多人兒時溫暖的記憶。從1981年正式投產(chǎn)至今，皇后牌片仔癀珍珠膏、珍珠霜陪伴無數(shù)人走過了30余年。從比較早的片仔癀珍珠膏、珍珠霜，到如今片仔癀品牌化妝品，產(chǎn)品一直暢銷不衰。其中皇后牌片仔癀珍珠膏銷量突破2000萬瓶，皇后牌片仔癀珍珠霜銷量突破3000萬瓶，出口創(chuàng)匯近千萬美元。探其秘訣，除了其使用了獨家秘方國寶神藥——片仔癀作為化妝品的功效原料，更是因為該公司通過創(chuàng)新營銷觀念和渠道，不斷為品牌注入新鮮的血液，使品牌始終保持著積極進取的青春活力。

“有朋遠方來，都要皇后牌”

1980年，福建片仔癀化妝品有限公司(原漳州化學(xué)品廠)成立，公司研發(fā)人員率先將“國寶秘藥——片仔癀”應(yīng)用于化妝品之中，推出了擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品——皇后牌片仔癀珍珠膏、珍珠霜。

借助“片仔癀”這個“世界名牌”，結(jié)合片仔癀中成藥品的奇效，皇后牌片仔癀珍珠膏、珍珠霜一推出便散發(fā)著耀眼的光芒，風(fēng)靡東南亞、遠銷香港、韓國、日本、美國、英國、法國、德國等國家和地區(qū)。甚而日本影視巨星乙羽信子(阿信扮演者)和她的女兒使用皇后牌片仔癀珍珠膏后，都通過中國文化部轉(zhuǎn)達其譽美之辭：“……我們使用過的產(chǎn)品中，屬這個(片仔癀珍珠膏)質(zhì)量比較佳，它超過中國的任何一種珍珠膏!”

上世紀(jì)八九十年代，皇后牌片仔癀珍珠膏(霜)銷量火爆。當(dāng)時，漳州城市手工業(yè)者工資每個月僅60元左右，皇后牌片仔癀珍珠膏的價格達到18.36元，然而這樣的奢侈品，并不能阻擋消費者的熱情——公司樓下購買皇后牌片仔癀化妝品的人群成隊，卡車更是連夜候待，產(chǎn)品剛完成包裝并經(jīng)檢核合格便被一箱箱地運上卡車并被消費者一搶而空。

口口相傳、代代相承的皇后牌片仔癀化妝品魅力成就了國貨經(jīng)典品牌。在這個過程中，皇后牌片仔癀化妝品也不斷有新的積累——成功開發(fā)出了護膚、潔膚、祛痘、美白和洗發(fā)護發(fā)等系列產(chǎn)品，在品牌發(fā)展過程中順應(yīng)市場、積極改變，豐富、充實皇后牌片仔癀化妝品這面品牌的“旗幟”，努力打造持久品牌影響力，將老品牌變成潮品牌。

“適合市場需求的品牌才具備競爭優(yōu)勢。近年來，公司基于對現(xiàn)代女性的認知，針對相對年輕的消費群體生理和心理變化等各個方面，進行調(diào)研分析，重新梳理品牌定位、品牌理念，充分挖掘新品的價值，‘喚醒’老品牌的‘青春’，讓皇后牌這個美好的品牌記憶成為產(chǎn)品的附加值”。

“對老品牌重新定位，不是把原有的東西全部拋棄，而是適時升級。”公司營銷中心副主任、化妝品事業(yè)部經(jīng)理陳創(chuàng)業(yè)舉例說，

公司在皇后牌片仔癀珍珠膏原有配方基礎(chǔ)上，增加皇后牌片仔癀珍珠膏(白金級臻養(yǎng))、皇后牌片仔癀珍珠膏(臻潤級)等新品,通過整合傳播，與新的定位巧妙融合，塑造了新的品牌形象,以適應(yīng)不同的消費需求。

市場風(fēng)云變，品質(zhì)永不變

化妝品市場風(fēng)云變幻，產(chǎn)品要經(jīng)受住長久的考驗，就必須以優(yōu)異的品質(zhì)來贏得廣大消費者的信賴。而片仔癀化妝品是憑借其名貴的中成藥成分和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，來贏得市場的青睞。

一位用了皇后牌片仔癀化妝品十余年的老顧客告訴記者，認識皇后牌片仔癀化妝品,是從十余年前她媽媽介紹給她的那一刻開始，十幾年堅持使用，就是因為它始終如一的優(yōu)秀品質(zhì)。

“為保證產(chǎn)品質(zhì)量，片仔癀化妝品公司從原料進貨源頭開始就嚴(yán)格把關(guān)，原料一律采用正規(guī)有資質(zhì)的原料生產(chǎn)商提供的原材料，并要求提供相關(guān)的安全檢測證明。”日化所副所長曾佐君說，“除了所有原料都符合國家化妝品衛(wèi)生規(guī)范之外，采購的原料都是經(jīng)過嚴(yán)格的檢測和篩選對比才決定，一切由原料的質(zhì)量和穩(wěn)定性說話，這也是維持我們產(chǎn)品品質(zhì)始終如一的‘秘訣’。”曾佐君說：“公司的每一個產(chǎn)品都通過國家指定的檢測部門進行安全性測試和穩(wěn)定性測試，只有通過了長時間、高標(biāo)準(zhǔn)測試后的產(chǎn)品才會投入生產(chǎn)。”

“公司嚴(yán)格遵照ISO9001：2000質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，確保多年來產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定合格。”質(zhì)管科科長湯志偉告訴記者，同時，公司對生產(chǎn)出來的每一批次產(chǎn)品都會進行檢驗，每年還會將產(chǎn)品送往第三方檢測機構(gòu)進行檢測，并引進了先進的重金屬檢測設(shè)備，高標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品進行檢測。

片仔癀化妝品公司所有產(chǎn)品均按國家要求規(guī)范化生產(chǎn)，所有上市產(chǎn)品均到國家藥監(jiān)局進行備案，其中特殊用途化妝品均獲得國家食品藥品監(jiān)督管理局的特殊用途化妝品衛(wèi)生許可批件。“我們公司堅持以做藥品的理念來生產(chǎn)化妝品。每個產(chǎn)品推出后，公司除了做好國家各項規(guī)定檢測外，還會將產(chǎn)品送往省疾控中心，進行安全性檢測，只有達到‘零刺激’才能上市銷售。此外，皇后牌片仔癀珍珠膏還通過美國FDA認證及日本厚生省的入口許可。”陳創(chuàng)業(yè)談及產(chǎn)品質(zhì)量安全時自豪地說。

片仔癀化妝品的比較主要特色是含有國家絕密配方——片仔癀精華成分。片仔癀源于明朝宮廷秘方，在海內(nèi)外享有極高的聲譽，被譽為“國寶名藥”，其處方和制作技藝均被列為國家絕密級保護對象。片仔癀的主要核心成分是田七、牛黃、蛇膽和麝香，具有清熱解毒，涼血化瘀和消腫止痛等功效，其在化妝品中的含量均符合2007年版國家化妝品衛(wèi)生規(guī)范的要求。

正是對品質(zhì)的“苛求”，產(chǎn)品上市三十多年以來，未曾接到有消費者反映使用片仔癀化妝品產(chǎn)品后有嚴(yán)重不良反應(yīng)的問題，深受消費者喜愛和信賴。經(jīng)常有外國游客拿著珍珠膏的盒子和瓷瓶比照著一次性購買十盒、二十盒甚至更多，帶回國作為禮品饋贈親友。1994年，其主要產(chǎn)品皇后牌片仔癀珍珠膏(霜)等產(chǎn)品被指定為“國產(chǎn)精品”、“全國旅游商品指定產(chǎn)品”、“福建省第一批名牌產(chǎn)品”;2010年和2011年，片仔癀祛黃亮白煥顏霜/乳連續(xù)榮獲上海美博會美伊獎……

經(jīng)典依舊在，新品更出彩

“對原有的經(jīng)典產(chǎn)品進一步升級、優(yōu)化，讓更多消費者，尤其是‘80后’、‘90后’人群接受，是片仔癀化妝品”殺“出重圍，走出自己的一片天地關(guān)鍵。”陳創(chuàng)業(yè)接受采訪時表示。為此，片仔癀化妝品公司針對不同的消費者，開發(fā)不同的產(chǎn)品，讓消費者感覺片仔癀化妝品“真的不一樣了”。

如今，在母公司漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司旗下院士專家工作站和博士后科研工作站，以及片仔癀(上海)生物科技研發(fā)有限公司的支持下，片仔癀化妝品公司創(chuàng)新速度明顯加快，在保留皇后珍珠膏(霜)等經(jīng)典產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出了更新、更時尚的產(chǎn)品。

2009年，片仔癀化妝品公司引入國際領(lǐng)先工藝和配方，就黃種人護膚提出“祛黃”這一理念，震撼推出“國密、國粹、國色”新三國系列化妝品;2011年，公司升級“祛黃”科技，一舉推出芯白祛黃套盒和水生機祛黃套盒;2014年，公司推動旗下“片仔癀”品牌和“皇后”品牌進行全新升級，啟動了“祛黃”品類新藍海的戰(zhàn)略布局，并準(zhǔn)備推出面向電商渠道及商超、藥超渠道的護膚產(chǎn)品。除此之外，公司還計劃在2014年先后推出光彩抗皺駐顏系列、立潤高保濕系列、陽光倍護系列等新品，進一步豐富“祛黃”品類產(chǎn)品線，成就片仔癀化妝品“祛黃美肌專家”的戰(zhàn)略定位……而對于公司具有三十多年歷史的老品牌“皇后”，同樣采取了品牌升級，并針對年輕人的消費群體，計劃于2014年針對商超、藥超、電商渠道推出祛痘系列、美白保濕系列等產(chǎn)品。

在堅持品質(zhì)為先的同時，片仔癀化妝品也更加注重外在包裝。2014年，片仔癀祛黃無暇潤白系列上市，產(chǎn)品包裝不但簡潔大氣，更是融合中國文化與時尚于一身，其明星產(chǎn)品在上市半年不到的時間里，終端銷售火爆。

不斷開拓銷售新渠道，也是片仔癀化妝品努力的方向。為了順應(yīng)消費趨勢，目前，片仔癀化妝品已經(jīng)開始進入各超市、購物中心，并在北京、上海、大連、福州、廈門等地設(shè)立形象柜及售賣點，并于今年初在天貓設(shè)立旗艦店,不但增加了銷售渠道，還起到了很好的服務(wù)和宣傳作用。

“營銷觀念的改變和營銷手段的創(chuàng)新是老字號品牌制勝的必要條件，這時候我們一定要用新渠道、新方式進行營銷創(chuàng)新。”陳創(chuàng)業(yè)告訴記者，這樣建立一個多渠道的立體網(wǎng)絡(luò)營銷體系,才能與現(xiàn)代消費者的需求產(chǎn)生更大共鳴。

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