時(shí)尚女裝勁草的“長(zhǎng)勢(shì)迅猛”之謎

越來越的信息混雜在一起時(shí)，數(shù)據(jù)的表現(xiàn)往往比較真實(shí)。在全國重點(diǎn)主銷商場(chǎng)中業(yè)績(jī)突出的品牌，毫無疑問也是比較賣錢的品牌。他們通過什么方式在終端獲勝？他們借助什么樣的手段讓消費(fèi)者傾心？他們有什么辦法，成為各大零售品牌的優(yōu)質(zhì)供貨商？是我們《聚焦渠道》的新工作之一。從本期開始，我們將逐一探尋市場(chǎng)綜合占有率排在全國同類產(chǎn)品前十名的各大品牌終端表現(xiàn)的特別之處。這次首先揭開一株“草”的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)之謎。

來自南京的女裝品牌“勁草（VIGOUR GRASS）”，可謂是名不見經(jīng)傳，沒有上過大牌雜志，沒有上過時(shí)尚節(jié)目，沒有接受過媒體訪問，但在近幾年，它的名字經(jīng)常出現(xiàn)在全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)報(bào)表上。不僅在大本營(yíng)華東地區(qū)戰(zhàn)績(jī)喜人，更在全國的市場(chǎng)綜合占有率中多次排進(jìn)前十名?！皠挪荩╒IGOUR GRASS）”真的像“小草”一般，悄無聲息的成長(zhǎng)繁殖。對(duì)手一不留神，便從一株小草變成一片草原。

讀數(shù)據(jù)：華東好成績(jī)推勁草上全國榜單

如果不看銷售數(shù)據(jù)，很少有人會(huì)關(guān)注到“勁草（VIGOUR GRASS）”這個(gè)女裝品牌，這幾年，隨著ZARA風(fēng)潮在中國市場(chǎng)的升溫，所有人的目光都集中在快速時(shí)尚消費(fèi)女裝上。尤其是VEROMODA、ONLY的戰(zhàn)績(jī)，跟讓人感覺，做速消品、做時(shí)髦女裝才有前途。但沒有太多時(shí)髦氣質(zhì)的“勁草”，在華東的版圖卻越擴(kuò)越大，2008年下半年，其在華東地區(qū)連續(xù)幾個(gè)月的銷量都排在第四、五位，甚至在去年夏裝階段，它小勝ESPRIT，僅排在VEROMODA、ONLY、艾格之后，但前者的店鋪數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“勁草”。

從去年六月開始，“勁草”在華東地區(qū)的市場(chǎng)綜合占有率起伏很小，比較高的10月份與比較低的7月份不過相差0.64％。也就是說明勁“勁草”市場(chǎng)根基格外穩(wěn)定。

可以說“勁草”在華東地區(qū)的好成績(jī)直接影響到她在全國的業(yè)績(jī)。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2008年“勁草”下半年也是逐月上升，從6月份的第十位一直到11月份升至第六位，在第二梯隊(duì)中表現(xiàn)搶眼。從市場(chǎng)占有率來看，拋去第一梯隊(duì)的三個(gè)領(lǐng)軍品牌外，第四至第十位品牌競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，一般來說，市場(chǎng)綜合占有率差距在一點(diǎn)多個(gè)百分點(diǎn)。

做服裝的人都知道，在女裝市場(chǎng)，綜合占有率是個(gè)很微妙的東西，由于品牌眾多，且往往集中在某一個(gè)價(jià)格段與風(fēng)格段，造成了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，打折促銷對(duì)于女裝品牌來說是司空見慣的事情，甚至某月折扣讓一讓，銷量就上升得很快，但通過市場(chǎng)走訪，記者發(fā)現(xiàn)，在女裝前十名的品牌中，除了VEROMODA、ONLY、真維斯、衣戀等定期折扣較低外，其他品牌很難見到折扣，甚至歐時(shí)力、哥弟除非換季，一般都沒有折扣，“勁草”更是如此。那究竟是什么原因，讓品牌知名度并不家喻戶曉的勁草成績(jī)喜人呢？南京勁草時(shí)裝實(shí)業(yè)有限公司的總經(jīng)理王致勤向記者透露了“勁草”贏在終端的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

探內(nèi)情：多角度研究終端成績(jī)顯著

90％的直營(yíng)店優(yōu)勢(shì)明顯。2009年1月，“勁草（VIGOUR GRASS）”繼2007年度獲得武商集團(tuán)的“杰出銷售獎(jiǎng)”后再度獲得2008年度“比較佳合作獎(jiǎng)”。沒有大力推廣的勁草，能得到零售商認(rèn)可，主要?dú)w功于優(yōu)異的銷售能力。王致勤認(rèn)為，銷售業(yè)績(jī)突出，源于幾個(gè)方面：首先是定位比較明確，從始至終“勁草”在堅(jiān)持“辦公室時(shí)尚”的價(jià)值主張，用曲線感的柔性凸顯簡(jiǎn)潔歷練，這種風(fēng)格在二三線城市，乃至一線城市的職業(yè)女性中呼聲較高，但相對(duì)一些同類品牌而言，“勁草”的性價(jià)比較為適合，尤其是在中型城市，很快就擁有大批的簇?fù)碚摺?/P>

在產(chǎn)品之外，“勁草”穩(wěn)扎穩(wěn)打的直營(yíng)策略，也是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)?！皠挪荨痹诮K算是個(gè)老品牌了，十一年來也經(jīng)歷了無數(shù)的市場(chǎng)考驗(yàn)，但目前全國不過140多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中60多家在華東地區(qū)，尤其是江蘇省更為密集。在這140余家專賣中，又有90％以上是自營(yíng)店鋪。雖然店鋪數(shù)量不多，但由于直接管理與經(jīng)營(yíng)，銷售業(yè)績(jī)可謂是個(gè)強(qiáng)勢(shì)。

談起自營(yíng)優(yōu)勢(shì)，王致勤認(rèn)為：“女裝時(shí)尚性強(qiáng)，女裝企業(yè)潮起潮落也非常嚴(yán)重，但做品牌是長(zhǎng)期過程，所以我們想把終端渠道做得扎實(shí)一些，從團(tuán)隊(duì)到體系都形成一個(gè)立體化的樣本，再考慮發(fā)展加盟網(wǎng)絡(luò)，否則一旦網(wǎng)絡(luò)鋪開后，基礎(chǔ)不好，很容易瓦解。從目前來看，自營(yíng)店鋪在管理與品牌維護(hù)等方面更加到位，執(zhí)行各種營(yíng)銷策略也更徹底，這使得每家店鋪的產(chǎn)值都很高?！?/P>

周周推新，價(jià)格實(shí)惠，不打折也賣錢。與很多品牌不同，“勁草”每季產(chǎn)品也是一次性做好，但上市卻采取陸續(xù)推出的策略。記者在采訪中了解到，基本上每季開始的幾周是周周有新款推出，即使到了季末，在“勁草（VIGOUR GRASS）”的店里，還能看到新款上市。這也吸引了顧客經(jīng)常光顧?！霸诙€城市，顧客群體很固定，由于商場(chǎng)數(shù)量不多，她們會(huì)經(jīng)常逛同一家商場(chǎng)，如果每周來‘勁草’，都能看到新鮮的東西，她會(huì)有期待感，也不會(huì)考慮要等某件打折了才買。這也是直營(yíng)店鋪的優(yōu)勢(shì)所在，如果是加盟商，一般要提前訂貨下單，在周周出新的管理上就會(huì)不太好操控。”王致勤道出了勤出新款帶動(dòng)銷售的門道所在。

無名的“勁草”之所以比很多有名的品牌賣的好，與它對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的認(rèn)真分析不無關(guān)系。首先是定價(jià)，以春裝為例，價(jià)格在300元到1200元之間，襯衫、針織衫等多為三四百元，風(fēng)衣比較貴不超過1200元，時(shí)尚而含蓄的款式多采用進(jìn)口面料。對(duì)價(jià)格的把握，王致勤有自己的深入分析：“我們的消費(fèi)者多為教師、公務(wù)員這樣的辦公室群體，他們收入差不多在3000元到6000元之間，雖然買衣服的頻率不高，但忠誠度很高。這個(gè)價(jià)格定位即使不打折，基本上也都能接受。另外在款式上，我們每季產(chǎn)品都對(duì)當(dāng)季的流行趨勢(shì)進(jìn)行篩選。只用適合自己的元素，不符合定位的元素再流行也堅(jiān)決棄用，可以說風(fēng)格一直比較固定，而用進(jìn)口的面料，讓消費(fèi)者感覺物超所值，有利于促成銷售?！?/P>

王致勤告訴記者，其實(shí)“勁草”的成本很高，目前的定價(jià)利潤(rùn)空間并不大，因此，他們很少參與商場(chǎng)的促銷活動(dòng)?！拔也恢鲝垉r(jià)格差別過大，這對(duì)消費(fèi)者購買心理影響很大，尤其是在慣性消費(fèi)強(qiáng)的二三線城市。‘勁草’比較有效的促銷手段是贈(zèng)送一些相關(guān)聯(lián)的配飾產(chǎn)品，而不是低折扣。如果經(jīng)常光顧‘勁草’的顧客發(fā)現(xiàn)，每一次來，同一件衣服都有不同的價(jià)格，那她會(huì)產(chǎn)生遲疑的心理，但現(xiàn)在是每次來都有新款，而且價(jià)格沒有波動(dòng)，她更容易直接消費(fèi)，并且我們的定價(jià)本身水分就不高。對(duì)于商場(chǎng)而言，也能看到我們的利潤(rùn)空間有限，而且由于業(yè)績(jī)一直很好，所以商場(chǎng)也不會(huì)給太大的折扣壓力。一些店慶促銷活動(dòng)，我們也會(huì)支持，但折扣幅度不會(huì)太大。我感覺不打折同樣能贏得銷售，但前提是貨真價(jià)實(shí)。”王致勤補(bǔ)充到。

勤培訓(xùn)、嚴(yán)督導(dǎo)，營(yíng)造終端好氣氛。塑造一個(gè)良好的品牌形象，可能比較需要出奇制勝的營(yíng)銷手段，但讓一個(gè)品牌賣錢，其實(shí)往往是基礎(chǔ)工作做得到位?！皠挪荨睕]有將經(jīng)歷太多地投入到營(yíng)銷策略上，王致勤認(rèn)為，終端銷售團(tuán)隊(duì)的營(yíng)建比策略更為關(guān)鍵?！啊畡挪荨诤芏喾矫?，尤其是品牌塑造方面做得還不夠，但之所以先占領(lǐng)了部分市場(chǎng)，主要是對(duì)終端服務(wù)的重視。我所理解的導(dǎo)購不是簡(jiǎn)單的售貨員，更要是時(shí)尚顧問，了解顧客的需求，能在自己的能力范圍內(nèi)，幫助顧客實(shí)現(xiàn)需求。我們所有的店長(zhǎng)都要到南京接受崗前培訓(xùn)，店員在上柜前也是要經(jīng)過服務(wù)規(guī)范、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌風(fēng)格、企業(yè)文化等方面的短期培訓(xùn)。除此之外，公司更關(guān)注他們?cè)谂嘤?xùn)后的行為變化，及時(shí)糾正一些誤區(qū)，在終端營(yíng)造一個(gè)好氣氛。”

“勁草”至今在上海沒有大力開拓，而二三線區(qū)域如江蘇、山東、河北、湖南的業(yè)績(jī)更好于北京等一級(jí)市場(chǎng)，它的渠道拓展路線與很多品牌逆向而行。但“勁草”沒有賠錢的店，這讓它整體業(yè)績(jī)更加突出。避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在相對(duì)容易盈利的區(qū)域投入更大的精力，反而更易成功。