2015-06-03 17:38:00
作者:Galaxy
對于傳統(tǒng)品牌企業(yè)來說,沒有一勞永逸的營銷策略,只有巧妙的因勢制宜的營銷行為。如果,企業(yè)的營銷是以銷量的拉動和提升為比較終目的,那么,營銷媒介和渠道的效果又該如何考量呢?
對于傳統(tǒng)品牌企業(yè)來說,沒有一勞永逸的營銷策略,只有巧妙的因勢制宜的營銷行為。如果,企業(yè)的營銷是以銷量的拉動和提升為比較終目的,那么,營銷媒介和渠道的效果又該如何考量呢?
戴爾,世界IT巨頭,其品牌傳播渠道做到了360度覆蓋:傳統(tǒng)渠道覆蓋了消費者主要的媒介接觸渠道,包括平面、戶外、電視等;在數字化媒體方面則覆蓋了互聯(lián)網PC端和移動端。
面對數字化營銷的巨大浪潮,如何布局數字營銷市場;運用何種有效的方式找到目標消費者;選擇合作伙伴的標準有哪些;2015年的營銷重點又將落在何處?對于傳統(tǒng)企業(yè)而言,戴爾的營銷的思維轉變,非常具有參考價值。
一艘巨輪轉向數字
數據顯示,互聯(lián)網已經是中國消費者接觸時間比較長的媒介渠道,其中通過移動終端接觸互聯(lián)網的比例更是超過了80%?;诖舜鳡柋容^近幾年更偏向于數字化媒體的投放,這在戴爾全年廣告占比中超過了三分之二。
“針對數字渠道,通常我們投放是以產品端和促銷端為重點節(jié)奏,產品端以展示產品特性和優(yōu)勢為主,促銷端則會結合一些時間節(jié)點(如節(jié)假日),以促銷優(yōu)惠為主,從而吸引消費者購買?!贝鳡栘撠熛M者和中小企業(yè)直銷的市場總監(jiān)喬遷介紹說。同時因為消費者行為發(fā)生了變化,戴爾的媒介策略和媒介組合也進行了相應調整。移動互聯(lián)網是重點。
“在移動端會通過原生內容植入的方式,觸達我們的目標消費群?!眴踢w介紹說。例如,為了營銷戴爾新XPS13超窄邊框設計的筆記本電腦,詮釋該系列產品“打破邊界突破傳統(tǒng)”的精髓,戴爾曾選擇與微信大號“深八深夜八卦”一
起合作內容《“糟?!泵餍遣贿z余力的品牌啊,你們可長點心吧》。將明星八卦與產品相結合,通過回顧陳冠希、吳
秀波、金星等一系列戴爾XPS產品的代言人故事,將有性格、有棱角的代言人所演繹的戴爾XPS13“無邊忌”的精神主張傳遞到位,同時傳播新產品的上市信息。
再進一步,戴爾落子移動端
但面對移動化沖擊的大潮,喬遷深深感到這對于品牌營銷的要求越來越高了。
“回想5年前,新產品上市通過在門戶網站買廣告位、占流量,將目標消費者拉到產品網站,在數字端的營銷使命就算完成了。但在今天,如此做法就不太可能了,或者說投資回報率會差很多?!彼?,這就要求廣告主去細心地研究今天的消費者在哪兒,他們對什么感興趣,在不同平臺上的興趣差異點在哪里,以及如何形成購買等。
針對移動端的營銷閉環(huán)思考亟待更深入一步。事實上廣告主們越來越意識到用戶的行為習慣發(fā)生改變,停留在移動端的時間越來越長,同時電商平臺迅猛發(fā)展,越來越多的廣告主開始憑借多年積累的影響力,以直營的模式涉足電商。尤其在移動端,移動電商能夠大大縮短消費者從信息認知到購買的距離。因此電商平臺的營銷活動承擔著品牌影響力與促銷的雙重推廣任務,并逐步成為品牌營銷的重要陣地。
但移動端迅速崛起所帶來的媒介碎片化,曾一度是品牌在電商平臺的營銷痛點。“對于品牌而言,在移動端大規(guī)模獲取消費者是一個挑戰(zhàn),單一維度的品牌溝通已經遠遠不能適應消費者新的行為習慣,品牌需要用心去思索,在移動環(huán)境下如何與消費者進行溝通,從而完成從品牌到銷售的轉化。”喬遷告訴記者,“作為品牌,更應該學習如何迎合消費者?!?/p>
本著這樣的營銷理念,喬遷帶領團隊在過去的幾年間專注數字營銷領域,經過不斷試驗,摸索出一套自己的打法—— 促銷策略向內容營銷傾斜,結合程序化購買,將不同的內容說給不同的人聽。
牽手騰訊廣點通 探索品牌直營電商的移動化
嘗試:用傳統(tǒng)互聯(lián)網思維試水
移動商業(yè)化催生程序化購買平臺迅速發(fā)展,伴隨而來的困惑是:有效的用戶行為數據到底在哪?
早在2011年,戴爾就與騰訊廣點通有過接觸?!皠傞_始是集中在PC端,后來發(fā)現,其實在移動端做促銷,銷售轉化機會更大?!?/p>
戴爾開始通過廣點通平臺嘗試在移動端做品牌促銷。喬遷告訴記者,選擇廣點通是看重其背后騰訊強大的社交數據,平臺的數據夠廣、夠深,其用戶畫像及用戶細分就會更精準,投放也會更有效。
第一階段,戴爾制作了一款《誰是大Boss》的H5游戲頁面,據喬遷介紹,這款小游戲延續(xù)了戴爾在PC端的營銷思維,用華麗炫酷的頁面,吸引消費者關注,從而將消費者引導至產品頁面,了解產品,繼而完成購買。
戴爾在廣點通平臺選擇了科技類、娛樂類等微信品牌頁面的8條文字鏈廣告,在推廣的6天時間里,頁面點擊量達4.5萬,游戲注冊用戶數達3千人以上,活躍用戶超過了1.5萬人次。玩游戲的用戶很多,但真正通過《誰是大Boss》購買戴爾產品的用戶并不多,消費者似乎對這樣的形式并不買賬。點擊量、注冊用戶數、活躍用戶數據都沒問題,說明渠道沒有問題。原因在哪里?
此番嘗試,喬遷團隊總結出心得:華麗炫酷的頁面對消費者沒有太大的吸引力。思考后他們發(fā)現,在移動端,消費者更傾向于門檻低的操作簡單的好玩的游戲。
探索:越簡單,越有效
于是,戴爾有了第二階段的探索,重新制作了一款《返校跑酷》的H5游戲。這個游戲比起前一個要“傻瓜”的多,就像之前流行的《地鐵跑酷》APP小游戲一樣,用戶只需要躲避障礙盡量跑得時間更久。兩者不同的是,在《返校跑酷》用戶越過障礙抓取的不是游戲金幣,而是實實在在的紅包獎勵,這些獎勵在進入產品頁面后,即刻變?yōu)橘徺I戴爾產品就可享受的實際優(yōu)惠,跑得越久,紅包抓的越多,所享受到的優(yōu)惠力度就越大。相對應的,產品頁面的信息也更為簡潔,不再著重描述產品的各類優(yōu)勢,而是只傳遞一個信息:產品好,搶紅包,速來買。
針對第二階段的《返校跑酷》,戴爾在投放策略上也做了調整,在廣點通團隊的建議下,戴爾在保留微信品牌頁的文字鏈資源外,增加了QQ空間信息流、手機騰訊網、及QQ音樂客戶端等共11條廣告位。持續(xù)推廣7天后,頁面點擊量近6萬,對于戴爾產品的咨詢量周同比增長了70%,戴爾微信關注量周同比凈增長25%。
探索成功,數據的增長非常明顯。
戴爾制作《返??崤堋酚螒颍ㄟ^廣點通進行投放,效果明顯。
效果:銷量與投資回報率同樣重要
談及效果,喬遷提出,在移動端的營銷效果不僅要看實際銷量,也要看媒介成本的投資回報率。
“廣點通是性價比很高的效果廣告平臺?!?/p>
同時,喬遷認為,在程序化購買環(huán)節(jié)中,不應是完成既定的CPM標準就可以了,創(chuàng)意優(yōu)化重要,媒介端優(yōu)化同樣重要。
“廣點通團隊給了我們很大的支持,及時為我們反饋信息,提出調整投放位置的優(yōu)化建議,幫助我們擴大優(yōu)質資源等。”
未來:在移動端,直營電商更具信心
2015年,戴爾將結合已有的營銷策略,通過廣點通平臺對產品端,尤其是高端產品系列展開持續(xù)性的品牌促銷推廣?!巴ㄟ^之前的嘗試,我們看到了品牌自營電商在移動端的機會,將促銷的主題和優(yōu)惠用消費者喜歡的方式傳遞出去,其實還有很多優(yōu)化的空間?!?/p>
喬遷表示,戴爾將與廣點通在線直銷渠道展開更加深度的、更全方面的合作,“騰訊的拍拍平臺、微店,能夠更直接在移動端轉化成銷量的資源我們都會嘗試,希望能有機會通過廣點通平臺的資源,將騰訊用戶行為數據與品牌策略充分結合,進行整合傳播,可想象的空間很大?!?/p>
高層觀點:品牌策略與程序化購買平臺的優(yōu)質配合才能更好地服務用戶
喬遷
戴爾消費者與中小企業(yè)直銷市場總監(jiān)
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企業(yè)與消費者的溝通,很難通過1個廣告位點擊完成購買,這其中需要很多線上線下的配合。我們通過線上平臺建立消費者對品牌的知曉,通過銷售團第團隊與消費者的1對1溝通,固化體驗,并通過曬單等行為將用戶體驗在線上更有效地分享與傳播。雙十一期間,天貓在移動端的交易量超過40%,品牌自營官方平臺移動端的交易量還沒有達到這樣的水平,尤其對我們這樣的品類來說,單品價格較高,消費者還是需要很多比較、體驗才會下單。
在移動端的傳播,我認為,品牌與平臺的配合很重要,創(chuàng)意與媒介的配合很重要。
對于創(chuàng)意的優(yōu)化,我們目前的心得是簡單、信息直接,這是我們兩次活動的總結,消費者的興趣點會持續(xù)變化,我們會繼續(xù)探索。數據和技術在推動整個數字廣告的變化,對于消費者行為數據更深的挖掘,才能幫助廣告主更精準的找到目標客戶。
因此,在選擇合作平臺時,首先要看平臺的數據是否有足夠的廣度與深度,滿足品牌方對于用戶畫像與類別細分精準度的需求,對于品牌方而言才有持續(xù)合作的價值;其次,
平臺要與品牌實現良好互動,平臺的第一手數據,要及時分享和反饋給品牌,幫助品牌及時優(yōu)化媒介,和平臺一起為消費者更好地服務。
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