丸美：本土化妝品如何打造高端品牌？

　定的是高價(jià),談的是夢想

從邏輯上看，丸美創(chuàng)始人孫懷慶十年前比較好的切入市場方式是由低到高地做點(diǎn)“水乳霜(化妝水，面霜，乳液)”，畢竟這樣做的阻力會(huì)小很多。

但孫懷慶沒有選擇按常理出牌。一上來，他便堅(jiān)持高舉高打眼霜市場，第一款眼霜產(chǎn)品定價(jià)160元。彼時(shí)的中國化妝品行業(yè)，眼霜賣得比較好的小護(hù)士均價(jià)只有17元，甚至連歐萊雅和歐珀萊的均價(jià)，也不過75元和90元。

選擇這種打法，無異于在大風(fēng)之中點(diǎn)燃火柴。多年以后，丸美已經(jīng)是眼霜品類當(dāng)之無愧的本土第一品牌。很多人不理解，為什么丸美當(dāng)年首推的那款高定價(jià)眼霜可以賣到品類第一名;同樣很難理解的是，十年以后，這款經(jīng)過幾代升級的眼霜，售價(jià)已達(dá)到438元，也同樣賣到了第一名。

“丸美這樣搞，是會(huì)把自己玩死的?！边@是當(dāng)年很多同行的反應(yīng)。在那個(gè)美白、祛斑產(chǎn)品大行其道的年代，作為一個(gè)尚不知名卻貴得離譜的新品牌，丸美的高位起跑有點(diǎn)類似汽車行業(yè)——德系車、日系車……眾所周知，汽車品牌也是有血統(tǒng)的，本土企業(yè)進(jìn)入，多從低端車一步步做起，你見過一上來就要做中高級車的本土車企嗎?

丸美卻這樣做了。在這個(gè)薄得只有0.03毫米的戰(zhàn)場，孫懷慶說，并非丸美刻意把價(jià)格標(biāo)高，而是從日本乃至全世界進(jìn)口原材料的行為本身就已經(jīng)決定了這款產(chǎn)品的高成本。那么，既然選擇了這條路，丸美就必須付出更多的努力，來配套這種高位起跑的產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品定位和研發(fā)做得好，這很重要，更重要的是怎么賣。

事實(shí)上，丸美的基因與廣東日化企業(yè)有很大區(qū)別。那個(gè)時(shí)代的日化行業(yè)，越便宜的產(chǎn)品越好做，很多老板往往在掙了幾千萬后立馬小富即安，這樣的大環(huán)境比較終也造成了經(jīng)銷商們功利主義的賺快錢傾向。

孫懷慶卻跟他的經(jīng)銷商們談夢想。這些經(jīng)銷商往往是在展會(huì)上認(rèn)識的丸美，他們中有做中藥材的，有開4S店的，還有開廣告公司的，很大部分都未做過這一行。孫經(jīng)常對他們說，請你舉一個(gè)例子來駁倒我，舉一個(gè)有理想并且一直在為理想不懈奮斗，比較終實(shí)現(xiàn)理想?yún)s還是窮人的例子……

講理想，不講眼前利益，是孫懷慶的一個(gè)特點(diǎn)。他還有另一個(gè)特點(diǎn)，即前瞻性的營銷觀念。針對那款高定價(jià)的眼部動(dòng)力產(chǎn)品，孫懷慶想到的廣告語是，“你的眼睛，還有胃口嗎?”

那是2002年，丸美的一款產(chǎn)品宣稱可以給眼部細(xì)胞開胃，這樣你的眼周肌膚就可以吃下更多的營養(yǎng)。企劃部部長Jacky說，這句話現(xiàn)在聽起來不足為奇，但在當(dāng)時(shí)，這是一個(gè)很牛的理念。多年后，許多國際大牌也開始采用類似的表述。

市場慢慢打開，沒有代言人，沒有試用裝、沒有廣告的丸美卻開始有了回頭客。

摒棄批發(fā)商,選擇精品店

從創(chuàng)業(yè)伊始至2007年，與“眼部護(hù)理產(chǎn)品”的橫向開發(fā)同步，丸美相繼進(jìn)行了產(chǎn)品系列的縱向開發(fā)，除眼部護(hù)理系列之外，悄然布局了相對完備的產(chǎn)品線。產(chǎn)品矩陣包括，彈力蛋白抗皺系列、高機(jī)能激白系列、巧克力絲滑系列、金沙海藍(lán)防曬系列、4D深肌保濕系列等。

產(chǎn)品是看得見的“形”，渠道則是冰山下的“魂”。身處跨國品牌云集的腥烈戰(zhàn)場，行業(yè)競爭年復(fù)一年地加速劇烈，丸美能夠突出重圍，很大原因還來自于它借助了行業(yè)第三銷售渠道的崛起大勢。

2002年前后，國內(nèi)化妝品精品店開始起步，其打著“比百貨專柜更平民，比超市更專業(yè)”的旗號走進(jìn)了歷史發(fā)展的黃金十年。到今天，全中國已有20多萬家化妝品精品店，其與傳統(tǒng)批發(fā)渠道、KA商場渠道并列為行業(yè)三大渠道。值得一提的是，三大渠道中，目前只有精品店渠道還在放量增長。

只是在當(dāng)年，精品店渠道并不為品牌商們所重視，本土大牌們重視的是批發(fā)渠道，國際品牌則重視百貨商場，但孫懷慶卻堅(jiān)定看好精品店的未來。他認(rèn)為，本土化妝品品牌在“百貨商場進(jìn)不去，而超市貨架空間又有限”的大背景下，必然會(huì)尋找新的出口，而精品店渠道必然會(huì)順理成章地承載起這一歷史需求。

果不其然，自2002年以后，各類化妝品精品店開始星羅棋布地出現(xiàn)于各大城市。丸美成了這一渠道的明星，鑒于其獨(dú)有的品類戰(zhàn)略，本土品牌中無人能夠奪其光環(huán)。當(dāng)然，隨著回過神來的跨國品牌們，后來也開始對這一渠道重新重視，諸如資生堂的悠萊系列、愛茉莉夢妝系列、日本高絲、巴黎歐萊雅等紛紛進(jìn)場攪局。