小米營(yíng)銷策略調(diào)整：發(fā)力線下市場(chǎng)

據(jù)路透社報(bào)道，一份內(nèi)部文件顯示，小米今年計(jì)劃通過(guò)線下渠道在中國(guó)銷售5800萬(wàn)部智能機(jī)，達(dá)到分析師對(duì)小米去年全球線下手機(jī)銷量預(yù)期的兩倍。

這5800萬(wàn)部是通過(guò)什么線下渠道走呢?路透社拿到的文件顯示，“小米今年計(jì)劃通過(guò)零售商在中國(guó)銷售5800萬(wàn)部智能機(jī)，這些零售商包括蘇寧、國(guó)美以及迪信通?！?/p>

呼。原來(lái)雷軍一直苦思不得其解的線下創(chuàng)新就是回歸蘇寧國(guó)美迪信通?!對(duì)路透社拿到的這份文件，蘇寧和國(guó)美尚未置評(píng)。迪信通營(yíng)銷經(jīng)理王玥(Wang Yue，音譯)表示，小米手機(jī)將占據(jù)迪信通智能機(jī)銷量的“一大部分”，但拒絕透露具體數(shù)字。

除此之外，知情人士稱，小米還會(huì)將“小米之家”商店的數(shù)量從20家增加到50家?！靶∶渍龂L試快速擴(kuò)大線下銷售，但是小米網(wǎng)站依舊是核心業(yè)務(wù)?！敝槿耸糠Q。

分析師預(yù)計(jì)，在去年小米全球手機(jī)銷量中，40%通過(guò)線下銷售完成，也就是2800萬(wàn)部。顯然，如果今年5800萬(wàn)部的線上目標(biāo)屬實(shí)，小米是寄望線下能承擔(dān)起小米今年更大的增長(zhǎng)任務(wù)。

小米意識(shí)到光靠線上，在營(yíng)銷與銷售上都有比較大的局限性?！靶∶妆仨毜谜{(diào)整策略，”市場(chǎng)研究公司Canalys分析師詹森·婁(Jason Low)表示，“只通過(guò)在線渠道，你無(wú)法覆蓋特用戶群，例如農(nóng)村用戶?！?/p>

2015年5月，小米Note在線下渠道首次發(fā)售。去年9月，第22家“小米之家”在中關(guān)村開業(yè)，與此前的“小米之家”不同的是，這家小米之家可以現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)貨。小米總裁林斌表示，未來(lái)會(huì)考慮在更多城市開設(shè)小米之家。

有評(píng)論者當(dāng)時(shí)就指出，雖然林斌強(qiáng)調(diào)，“線下商城以體驗(yàn)為主，并非小米的線下零售店。小米的銷售依然以電商渠道為主?！钡@也僅僅只是與當(dāng)下發(fā)展階段的小米相匹配。在未來(lái)，小米一定會(huì)在線上線下銷售渠道融合這個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行更多探索。

但小米團(tuán)隊(duì)面臨這個(gè)自己從未趟過(guò)的“線下”，還是有很多猶疑與沒(méi)想清楚的地方。

就在前不久，虎嗅采訪小米電視負(fù)責(zé)人王川時(shí)，后者還表示，小米不排斥做線下，但不會(huì)用現(xiàn)有、傳統(tǒng)的渠道方式去做，會(huì)用創(chuàng)新的方式去做(目測(cè)包括雷軍在內(nèi)，小米團(tuán)隊(duì)還并沒(méi)有想好這種“創(chuàng)新”到底是什么)。小米認(rèn)為現(xiàn)有渠道模式必然會(huì)增加浪費(fèi)。如果小米走線下渠道，至少每臺(tái)成本要增加40%。

他這說(shuō)的是小米電視，但是類推到小米手機(jī)上，整個(gè)小米團(tuán)隊(duì)對(duì)線下的態(tài)度與權(quán)衡應(yīng)該差不離兒。

雷軍本人，在2015年底接受媒體采訪時(shí)也直言，2016年，小米定會(huì)大力發(fā)展線下用戶群的，但不會(huì)采用oppo，vivo這種渠道模式，而是會(huì)采用星巴克麥當(dāng)勞這種加盟的方式，“但是，即使線下銷售，我仍然會(huì)保持我的成本定價(jià)策略，不會(huì)因?yàn)榫€下渠道成本抬高售價(jià)”。

市場(chǎng)研究公司TrendForce的數(shù)據(jù)顯示，在線銷售模式幫助小米成為2015年中國(guó)第二大智能機(jī)廠商……但是隨著聯(lián)想、華為等本土對(duì)手采取了類似的在線模式在中國(guó)銷售手機(jī)，小米去年售出7000萬(wàn)部智能機(jī)，較預(yù)期目標(biāo)低12%。去年，中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)也首次出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩的情況。

路透的報(bào)道稱，分析師表示，由于去年未能完成8000萬(wàn)部至1億部的手機(jī)銷量目標(biāo)下限，小米的估值已經(jīng)遭到質(zhì)疑。分析師詹森·婁(Jason Low)表示，小米與零售商合作能夠阻止手機(jī)銷量下滑，但會(huì)增加成本。對(duì)于小米這家創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)率很可能已經(jīng)十分微薄。

但小米別無(wú)選擇，只能咬牙走向線下。那么是誰(shuí)將智能手機(jī)率先引向紅海競(jìng)爭(zhēng)的呢

虎嗅在不久前的2016年智能手機(jī)展望里指出，

各廠商對(duì)線下的爭(zhēng)奪，必將成為2016年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的重要變數(shù)。若小米真按雷軍所言，采用加盟制發(fā)展線下，處理成本、線上和線下定價(jià)、加盟商利益將是他們必須面對(duì)的考驗(yàn)。