潮牌Vans的逆襲：32年前破產，如今年銷130多億，憑什么？

運動鞋市場，新的選手越來越多，老牌體育用品巨頭如耐克和阿迪達斯等年年推出比較新科技產品，還有Under Armour等新晉品牌跟上。既沒有年年升級的技術含量，又沒有季季更迭的款式設計，帆布鞋品牌可能要冷場了。然而，Vans去年銷售收入已突破22億美元約140億人民幣，Vans在Nike和匡威的雙重夾擊下，靠潮流文化贏得了競爭。

1984年，Vans宣告破產。但32年后成功逆襲。如今在全球擁有710多家門店，年銷售額近22億美元，約130億人民幣。Vans竟然讓一個老牌子變得比一些年輕品牌更酷、更野。為什么?

Vans現(xiàn)在已是一個注入了情感的年輕潮流文化品牌，現(xiàn)在的運動鞋的銷售很火熱，但并不是每一個人都喜歡耐克籃球鞋，不同的消費者喜愛不同的風格，Vans現(xiàn)在顯然是能讓消費者更年輕更酷更有個性的品牌。

　逆襲法寶1：一個音樂節(jié)拯救了一個品牌

Vans已把音樂節(jié)變成一個重要的市場營銷手段。美國比較大、歷史比較久的巡回音樂節(jié) Warped Tour，Vans在2001年開始享有該音樂節(jié)的股權，把該音樂節(jié)變成了它的一個重要的營銷手段。Warped Tour一直也是Vans提升銷量的驅動力。在品牌50周年慶期間，Vans在全球范圍舉辦了至少10場音樂節(jié)，以House of Vans為平臺，在音樂、藝術、街頭文化和極限運動領域互相滲透推廣。

Vans和威富集團街頭運動聯(lián)盟主席Kevin Bailey談到品牌秘密武器時表示：“年輕消費者會通過這些生活中美好的事物和經歷弄清楚他們是誰，而音樂和藝術是他們喜歡通過Instagram分享的東西，我們?yōu)樗麄兲峁┮粋€平臺，讓他們與品牌聯(lián)系到一起，例如通過Vans音樂節(jié)或Warped Tour的形式。”

　逆襲法寶2：發(fā)力青年亞文化

Vans的大眾化并不是降低身段迎合所有人，而是去專業(yè)化，年輕化，不再局限于“滑板鞋”這個專業(yè)定位，面向所有青年人，將更多流行元素加入其中。

比如在2014年，Vans發(fā)布了自己的新營銷主題：Living Off the Wall。在宣傳片中，展示了非常豐富的內容，從機車、朋克，到紋身、吉普賽生活方式，涉及元素非常廣。發(fā)力于年輕人的亞文化。

公司一直很清楚Vans消費群的特性以及他們想要從品牌獲得的東西，會根據這些特性制定限量運動鞋系列以及印花圖案款式。例如，6月初，Vans與任天堂合作，為慶祝早期的電子游戲推出一系列鞋履、服裝和配飾。從帆布運動鞋到水管工帽子，運用8位數(shù)碼藝術科技制作印花圖案，突出刻畫任天堂經典游戲角色，包括超級瑪麗、Duck Hunt, 大金剛和塞爾達傳說，創(chuàng)作靈感還來源于任天堂的首個游戲界面。

Vans一直專注于合作系列，包括與Summer Bummer、迪士尼和任天堂的合作都獲得了非一般的反響。他們的跨界設計和品牌故事的開發(fā)都獲得了良好的效應，Pool Vibes、Late Night和其他圖案的設計都讓品牌獲得了大量市場份額。

　逆襲法寶3：充分發(fā)掘社交媒體的精準受眾

年輕文化需要不斷迭代的營銷方式和傳播渠道進行潤色。這個以滑板和極限運動生活方式為主的品牌廣受青少年和年輕人群歡迎，現(xiàn)在在社交媒體的粉絲認為品牌擁有更高的價值，這也有助于Vans的宣傳口號“Off the Wall(超乎想象)”成為熱潮，大量青少年會在玩滑板或聽演唱會時秀出他們的Vans鞋，目前Vans Instagram賬號已擁有510萬的粉絲。Instagram于2015年發(fā)布關于球鞋品牌點贊數(shù)的統(tǒng)計中，Nike和Jordan Brand不敵 adidas Originals，有趣的是，Nike還輸給了Vans。

眾所周知，Vans一直都沒有品牌代言人，依靠不斷與設計師或藝術家的跨界合作以及不同品牌之間的合作，保持與年輕人近距離接觸。這使得Vans在直面消費者需求中變得更加敏感和靈活。

比較近，根據Vans母公司威富集團透露，一條“Damn Daniel”視頻在社交媒體已超過34.6萬轉發(fā)，在YouTube上觀看人數(shù)已超過120萬，傳播的視頻已讓白色Vans成為新的時髦“It鞋”，直銷門店營業(yè)額增長20%，網上營業(yè)額更獲得30%增長。而這背后就是品牌懂得如何吸引年輕人喜愛和關注潮流，而流行文化直接促進了Vans銷售的增長。

　逆襲法寶4：產品定位清晰

Vans懂得怎么去平衡高端和低端市場，現(xiàn)在品牌開始涉足全球高端奢侈零售業(yè)，出售該品牌的部份鞋履系列。同時，Vans也開始警惕到快時尚的沖擊，比較低端的產品價格不超過45美元，支付得起這一條件在美國家庭為青少年消費中扮演非常重要的作用。千禧一代想要簡單且支付得起的潮流單品，而他們的父母無疑不會為了花費40至60美元買一雙鞋而抱怨，一年幾雙也沒問題。

總之，品牌想要贏得年輕消費者，比較重要的是讓他們負擔得起同時，比較大程度上滿足心理和潮流雙重需求。