益達(dá)口香糖品牌重塑三部曲

近日，瑪氏箭牌旗下口香糖品牌益達(dá)宣布啟動品牌重塑，重振產(chǎn)品品類。

“接下來我們會推出新的口香糖系列產(chǎn)品，并在2019年之前讓我們的銷售重新增長，成為增長的領(lǐng)導(dǎo)者?！币孢_(dá)品牌市場營銷總監(jiān)JulieO'neil在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示。

數(shù)據(jù)顯示，目前中國口香糖市場規(guī)模已接近130億元，成為全球第二大口香糖市場，但在糖果市場不景氣及實(shí)體零售客流減少的影響下，行業(yè)增速正逐年放緩。

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出，益達(dá)雖然仍是口香糖的第一大品牌，加上同為箭牌旗下的綠箭，兩者已占據(jù)國內(nèi)市場近六成份額，但對手億滋旗下的炫邁和清至近年發(fā)展勢頭迅猛，加上眾多的國外口香糖產(chǎn)品借助跨境電商蜂擁而至，讓益達(dá)感受到深深的危機(jī)感，因此選擇在此時調(diào)整品牌戰(zhàn)略。

重振品類

2008年，美國瑪氏（Mars）公司以230億美元價格收購美國箭牌糖果有限公司（Wrigley），一躍成為全球比較大食品集團(tuán)，此后箭牌成為瑪氏旗下一家獨(dú)立子公司。目前，箭牌在中國的品牌組合包括綠箭口香糖和薄荷糖，黃箭、白箭口香糖，“5”、益達(dá)無糖口香糖，勁浪超涼口香糖，大大泡泡糖，真知棒棒棒糖，瑞士糖（Sugus?）軟糖和彩虹（Skittles?）糖等。

經(jīng)過多年的發(fā)展，中國口香糖市場容量規(guī)模已經(jīng)攀升至130億元，市場滲透率達(dá)70%，但人均消費(fèi)量只相當(dāng)于歐美等成熟市場大概十分之一的比例，市場潛力非常巨大。

但同時，據(jù)尼爾森調(diào)研顯示，近年來實(shí)體零售渠道來客流量顯著下降，中國連鎖百強(qiáng)銷售額增速從2011年的21%下降到2015年的5%。實(shí)體店的消退以及電商的高速發(fā)展，對高度依賴傳統(tǒng)終端消費(fèi)的口香糖行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

“以前口香糖都是在商超、便利店消費(fèi)，特別是收銀臺旁邊的貨架一向是各大品牌的必爭之地，但近年隨著網(wǎng)購的興起，眾多國外口香糖品牌和產(chǎn)品都通過跨境電商進(jìn)入中國，使得市場上的品牌越來越多，消費(fèi)者的選擇也越來越多。”朱丹蓬說。

JulieO'neil對記者坦承，益達(dá)在中國也感受到上述改變帶來的巨大壓力?！耙孢_(dá)在產(chǎn)品系列上雖然仍處于行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，但我們要重新回到產(chǎn)品增長的軌道上，找到創(chuàng)新的要素，重塑系列產(chǎn)品，不僅僅是為了產(chǎn)品本身，更是為了應(yīng)對競爭對手的趕追?！?/p>

JulieO'neil口中的競爭對手指的不僅是樂天、好麗友等老對手，還有近年頻頻發(fā)力口香糖市場的餅干巨頭億滋。

2012年，卡夫億滋瞄準(zhǔn)益達(dá)在瓶裝強(qiáng)勢以及持久性不足的特點(diǎn)，針對性地推出更為方便攜帶的條狀口香糖“炫邁”，并以一系列搞怪的宣傳片俘獲了不少年輕人的心。去年，分拆后的億滋再次加碼口香糖市場，引入粒裝口香糖“清至”，瞄準(zhǔn)了益達(dá)以傳統(tǒng)果味為主以外的清新口味性口香糖品類。

“在過去的20年，益達(dá)在中國市場上做得非常好，但正是因為做得好，所以有時候忘記了往前看。在過去的兩年，有些競爭者看到了一些空間，他們想要搶占這個市場空間，并開發(fā)了一些新的口香糖、新的賣點(diǎn)，這對于我們來說是很好的，因為這讓我們清醒過來。”據(jù)JulieO'neil透露，今明兩年益達(dá)將會推出系列圍繞品牌、產(chǎn)品和營銷的革新方案，她相信新系列產(chǎn)品會帶領(lǐng)益達(dá)業(yè)績重新上升。

　品牌重塑三部曲

據(jù)悉，這次益達(dá)將分別從“打造更有共鳴的口香糖領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“前所未有的產(chǎn)品升級”以及“全方位的市場支持”三大方面來實(shí)現(xiàn)品牌重塑。

“十年前關(guān)注牙齒健康對于消費(fèi)者來說很有吸引力，但現(xiàn)在消費(fèi)變得更加復(fù)雜，他們想要跟產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，想要從產(chǎn)品中獲得生活的力量，所以益達(dá)只是幫助消費(fèi)者清潔口腔已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，不能很好地幫助我們與消費(fèi)者建立聯(lián)系，所以我們要從更加人性化的角度去考慮。”JulieO'neil表示，口香糖消費(fèi)主力軍越發(fā)年輕化，因此益達(dá)在這次品牌重塑過程中會特別關(guān)注這個群體。

接下來，益達(dá)將推出全新瓶裝設(shè)計的40粒裝系列產(chǎn)品，并對產(chǎn)品進(jìn)行三大革新，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品外包裝和口味的辨析度。JulieO'neil告訴記者，此次品牌重塑不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上，更多是在品牌價值觀上關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)在的精神需求，用“笑出強(qiáng)大”作為品牌的精神核心。

此前，瑪氏公司董事會主席VictoriaMars在2016博鰲亞洲論壇“未來的消費(fèi)”分論壇上曾表示，當(dāng)下年輕人在消費(fèi)時更注重與品牌精神的情感認(rèn)同，因此公司要想留住客戶，得靠品牌的價值觀。

這次品牌重塑是益達(dá)順應(yīng)集團(tuán)對全球品牌提出的新要求，未來益達(dá)將進(jìn)一步布局全球性品牌戰(zhàn)略。“以前益達(dá)在世界上不同的消費(fèi)市場都有不同的品牌標(biāo)識和營銷計劃，通過這次品牌重塑，我們將會在全球使用統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略。”JulieO'neil說。

今年4月，瑪氏箭牌與O2O社區(qū)電商愛鮮蜂達(dá)成合作，愛鮮蜂將作為瑪氏箭牌重要的O2O合作伙伴，為用戶帶來瑪氏箭牌系列糖果1小時送達(dá)服務(wù)。6月29日，瑪氏與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成全球合作協(xié)議，探索線上線下整合的零售商業(yè)模式，據(jù)了解，該協(xié)議的一大內(nèi)容就是涵蓋了益達(dá)口香糖品牌。在此之前，雀巢、億滋也先后在電商領(lǐng)域深耕。

在朱丹蓬看來，益達(dá)這次品牌重塑看到自己在口感上的短板，從品牌、產(chǎn)品到消費(fèi)者互動上下了很多功夫，“對于企業(yè)來說，如何聯(lián)動線上線下渠道，對產(chǎn)品及口味進(jìn)行創(chuàng)新，打造粉絲經(jīng)濟(jì)是未來競爭的重點(diǎn)?！敝斓づ钫f。