百度鴻媒體：寶潔聯(lián)合利華選擇背后的玄機

3月30日，聯(lián)合利華全球CMO Keith Weed率營銷高層團隊造訪百度，稱百度是其在華比較大數(shù)字媒體合作伙伴。而就在半個月前，寶潔全球CMO畢瑞哲與百度高層秘密會晤，更是引發(fā)億元廣告大單猜想——全球兩大日化巨頭、排名第一第二的廣告主，與百度公司的戰(zhàn)略伙伴關系明顯升級，這讓業(yè)界紛紛揣測，其中有何玄機?

鴻媒體讓聯(lián)合利華“嘗到甜頭”

據(jù)Keith Weed透露，短短兩年時間，聯(lián)合利華在百度的投入增加了6倍。2012年度，聯(lián)合利華還將把合作范疇拓展到更多的百度營銷產(chǎn)品。比如，百度創(chuàng)新的精準品牌廣告展示網(wǎng)絡——鴻媒體。作為一家旗下?lián)碛星鍝P、奧妙、力士、中華諸多著名日化品牌以及和路雪、立頓等食品品牌的企業(yè)，聯(lián)合利華在鴻媒體平臺的“小試牛刀”已經(jīng)讓其嘗到了甜頭。

以家庭護理品牌奧妙為例，為了提升消費者對于其潔凈效果和去污能力的認可和認知度，奧妙特別借助鴻媒體這一平臺，通過展現(xiàn)奧妙對“番茄漬”、“醬油漬”和“燒烤漬”的強力清潔能力，突出其高效清潔的產(chǎn)品特色。比較終，在投放期間共實現(xiàn)了超過1600萬次廣告曝光次數(shù)，覆蓋目標受眾量超過1400萬人次，比較大限度的實現(xiàn)了品牌曝光量與點擊效果化。

在此過程中，鴻媒體能夠精準鎖定目標消費者的優(yōu)勢也得到聯(lián)合利華的肯定。“我們的品牌主要針對注重生活品質(zhì)的女性訴求，因此如何找到對的人是第一步。在這方面，以百度為后盾的鴻媒體有著其他廣告平臺無法比擬的優(yōu)勢。”聯(lián)合利華方面強調(diào)。

讓每一次展示都有的放矢

為什么百度鴻媒體能夠幫助聯(lián)合利華“找到對的人”呢?與其他在線廣告服務商相比，百度鴻媒體比較大的優(yōu)勢在于，可以基于百度龐大的用戶數(shù)據(jù)庫以及獨有的“天目”技術，通過對用戶行為的分析，將廣告與用戶的主動搜索意愿完美結(jié)合，在用戶需要的時候為其展示他比較想看到的廣告。在降低廣告對用戶體驗的負面效應同時，又減少廣告投放的浪費，使得每一次展示都有的放矢。

作為百度鴻媒體獨有的搜索行為定向技術，“天目”技術可以通過收集和分析海量消費者的搜索行為，了解消費者比較真實的欲求，匹配并展示比較合適的廣告。而在搜索領域占據(jù)了83.6%份額的百度，則憑借5億網(wǎng)民每日超過30億次搜索請求數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了對消費者的精準鎖定和消費訴求的準確洞察。

不只是奧妙，在意識到了鴻媒體的強大優(yōu)勢之后，聯(lián)合利華旗下的多芬、清揚等諸多品牌也都加入其中，利用“天目”技術實現(xiàn)潛在目標消費者的準確把握，對不同類型受眾進行有針對性的廣告創(chuàng)意展示，真正使得消費者全面、完整的塑造品牌形象。據(jù)了解，在去年的一次投放中，多芬產(chǎn)品廣告總曝光達到近2600萬次，覆蓋近2500萬目標受眾。清揚的廣告總曝光甚至超過5500萬次，輻射超過4800萬的潛在受眾。

在線品牌營銷新勢力

不光是聯(lián)合利華，另一家全球日化巨頭寶潔也因為選擇了鴻媒體而獲益匪淺。以寶潔公司著名的護膚品牌玉蘭油(OLAY)“ProX千人試用活動”為例。通過采用“天目”技術，取得了日曝光近60萬次、日覆蓋目標受眾50萬人的驚人效果，使ProX在短短的時間內(nèi)便被無數(shù)愛美女性所熟知。

“在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有哪個廣告客戶會忽視搜索營銷的力量。與此同時，具有生動性、互動性和震撼效果的富媒體廣告，也正被越來越多的大品牌廣告主視為比較主要的品牌推廣形式。將以上兩大訴求整合，便是鴻媒體比較大的優(yōu)勢所在。”有業(yè)內(nèi)人士強調(diào)。

正是這種兼容并蓄的展示廣告模式，令無數(shù)知名品牌開始將目光聚焦于百度鴻媒體，聚焦于百度媒體平臺的整體價值。除了寶潔、聯(lián)合利華外，鴻媒體也被寶馬、奔馳、強生、諾基亞、飛利浦、中國移動以及國美電器等數(shù)百家知名企業(yè)的信任與青睞。而以鴻媒體為代表的富媒體品牌廣告投放形式，也正成為在線品牌營銷領域一股不可忽視的新勢力。

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