安踏徐陽(yáng)：“草根文化”這面鏡子

    徐陽(yáng)是一個(gè)做事認(rèn)真的人，這種認(rèn)真反映在工作中，是一種一絲不茍的細(xì)致，也潛移默化地滲透到他正在全新經(jīng)營(yíng)的品牌理念上?！坝啦恢共健笔切礻?yáng)所理解的專業(yè)精神，“我們要干什么，在每個(gè)階段如何做？”徐陽(yáng)似乎很清楚這一點(diǎn)，而接下來(lái)他所要做的，就是根據(jù)自身的實(shí)際情況，制訂可行的目標(biāo)并堅(jiān)定地實(shí)踐。

    在營(yíng)銷及品牌管理方面的多年經(jīng)驗(yàn)，讓徐陽(yáng)更懂得品牌定位的重要性。在安踏，他將永不止步的“草根文化”確立為安踏新的品牌戰(zhàn)略精神，“草根文化”成了徐陽(yáng)和這個(gè)品牌的一面鏡子，它詮釋了三個(gè)層面的內(nèi)涵。對(duì)于企業(yè)，“草根文化”是從零起步，不斷拼搏向前的奮斗史；對(duì)于品牌，“草根文化”是讓大眾能夠接受并且喜愛的方向；對(duì)于產(chǎn)品，“草根文化”是為普通大眾服務(wù)，生產(chǎn)性價(jià)比更高的產(chǎn)品的理念。

      一 、“我們?cè)噲D告訴他們，你是一個(gè)年輕人、你是一個(gè)普通人，你沒有天賦、沒有過人的條件，家庭也不是非常優(yōu)厚，但是通過自己的努力同樣可以獲得勝利?！?

    徐陽(yáng)從不避諱安踏的“草根”背景，他曾不止一次地在公共場(chǎng)合說(shuō)安踏是有一些非常特別的特點(diǎn)的，首先它是民營(yíng)企業(yè)，沒有國(guó)際背景、沒有國(guó)企背景，也沒有像李寧這樣一出生就有非常高的知名度，它從作坊一直做到現(xiàn)在這樣的規(guī)模，企業(yè)需要進(jìn)行下一步面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的情況，隨時(shí)會(huì)面對(duì)一個(gè)全新的市場(chǎng)。

    從私營(yíng)的小制鞋企業(yè)，到今日在香港聯(lián)交所上市，成為全球第五大體育用品集團(tuán)，“草根精神”的應(yīng)運(yùn)而生，只不過是長(zhǎng)期積淀的企業(yè)文化在重裝打造的品牌內(nèi)涵中一朝凸現(xiàn)，顯得那么順其自然和恰如其分。也許正是這樣一種企業(yè)背景和對(duì)企業(yè)文化的清醒認(rèn)知，才讓徐陽(yáng)和他的團(tuán)隊(duì)能夠如此明確地給品牌下了一個(gè)定位。

   “大家都知道，安踏是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)中低端的品牌，它面對(duì)的是大眾市場(chǎng)，一個(gè)大眾品牌，是我們給自己的品牌定位?！毙礻?yáng)說(shuō)他的總裁說(shuō)過這樣一句話，他說(shuō)其實(shí)奔馳和寶馬大家都會(huì)喜歡，但是實(shí)際上它做不到豐田汽車，我們一定也能做像豐田汽車這樣成功的物美價(jià)廉的品牌。

   “草根”一詞，源于英文grassroots，一說(shuō)始于19世紀(jì)美國(guó)的淘金狂潮，當(dāng)時(shí)盛傳，山脈土壤表層草根生長(zhǎng)茂盛的地方，下面就蘊(yùn)藏著黃金。英文grassroots單列為一個(gè)詞條，釋義一為群眾的、基層的；二為鄉(xiāng)村地區(qū)的；三為基礎(chǔ)的、根本的。對(duì)于徐陽(yáng)和這個(gè)品牌而言，“草根”即大眾，“草根精神”則代表著一種永不止步和超越自我的堅(jiān)忍和頑強(qiáng)。

    徐陽(yáng)希望這種激勵(lì)品牌不斷發(fā)展的草根精神，也能通過我們的產(chǎn)品傳達(dá)給那些年輕人，“我們?cè)噲D告訴他們，你是一個(gè)年輕人、你是一個(gè)普通人，你沒有天賦、沒有過人的條件，家庭也不是非常優(yōu)厚，但是通過自己的努力同樣可以獲得勝利，我們用這種精神激勵(lì)我們的消費(fèi)者?！?nbsp;  

      二 、“草根人群占了中國(guó)人群的很大比例，很多年輕人正在努力學(xué)習(xí)或者工作，改變自我。中國(guó)的很多運(yùn)動(dòng)員也都是普通的草根階層，正是拼搏精神使他們獲得成功。草根精神符合中國(guó)的體育精神?！?

    徐陽(yáng)是懷著“打造中國(guó)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)品牌”的理想加入安踏的，此前他在一家4A公司任職。當(dāng)時(shí)，安踏通過和孔令輝的合作，具備了一定的知名度的基礎(chǔ)，徐陽(yáng)加入后主要的工作，是如何擴(kuò)大這個(gè)基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上找到安踏的品牌精神并且傳遞給我們的目標(biāo)消費(fèi)者?；貞浧鹱哌^的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，徐陽(yáng)用了“驚心動(dòng)魄”這樣一個(gè)詞來(lái)形容。

      值得慶幸的是，他順利走過了艱難的磨合期，和企業(yè)達(dá)成了品牌使命的共識(shí)，“這種共識(shí)，就是將超越自我的精神融入到每個(gè)人的生活?！毙礻?yáng)說(shuō)。

   這種超越自我的精神，讓徐陽(yáng)有了把品牌做大做強(qiáng)的信心。體育品牌在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)中始終保持著一種激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在國(guó)外知名品牌包圍之中，徐陽(yáng)覺得他們的品牌比較可貴的優(yōu)勢(shì)在于他們一直聚焦于“專業(yè)化的增長(zhǎng)”，這源于對(duì)市場(chǎng)的深入分析。

   “草根人群占了中國(guó)人群的很大比例，很多年輕人正在努力學(xué)習(xí)或者工作，改變自我。中國(guó)的很多運(yùn)動(dòng)員也都是普通的草根階層，正是拼搏精神使他們獲得成功。草根精神符合中國(guó)的體育精神，同時(shí)對(duì)于我們的品牌立足中國(guó)，包括在亞太地區(qū)擴(kuò)展業(yè)務(wù)都具有很大的張力?！毙礻?yáng)說(shuō)，“在企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們認(rèn)識(shí)到，只有抓住大眾消費(fèi)階層、了解草根消費(fèi)特點(diǎn)，才能在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中始終保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。德國(guó)的大眾汽車能收購(gòu)高端的賓利汽車，美國(guó)的福特汽車能收購(gòu)美國(guó)比較高端的林肯汽車，就說(shuō)明品牌只有代表了大眾才有可能擴(kuò)大影響力，這是企業(yè)做大做強(qiáng)的方向。”   

    三 、“做品牌如同做人，好的品牌傳遞出來(lái)的東西，一定是有理想、有原則、有個(gè)性、目標(biāo)清晰，容易被接受的，這和做人的原則沒有什么區(qū)別?！?

    品牌定位明確之后，將是多元化的品牌營(yíng)銷過程，徐陽(yáng)在這方面有著同樣明確的階段性規(guī)劃?！皬V告是我們非常重要的營(yíng)銷手段，大家可以注意我們非常注重聲音的營(yíng)銷。因?yàn)楝F(xiàn)在的廣告畫面太多了，非常重要的是人家聽到的聲音，很多人只是把電視機(jī)開著，并不是真的去看?！?

    徐陽(yáng)和他的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)購(gòu)買了英國(guó)歌曲《we are the champions》的版權(quán)，將這首歌作為廣告的配樂，并賦予它一個(gè)更積極的含義，那就是講述普通人追逐夢(mèng)想和不言放棄的勵(lì)志故事。在這個(gè)運(yùn)動(dòng)氣息十足的廣告片中，沒有造作，沒有明星，畫面中都是朝氣蓬勃的普通人，充斥著地地道道的“草根”族，傳達(dá)著“草根”永不止步的成功源動(dòng)力。

    徐陽(yáng)說(shuō)，安踏也不會(huì)排除明星代言?！拔覀冃枰拇匀艘軌蚶c消費(fèi)者距離，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切共鳴，明星的出現(xiàn)不是否定草根，而是給草根階層一個(gè)成功的夢(mèng)想?！?

    2007年7月10日，安踏在香港聯(lián)交所上市成功，這就意味著安踏的所有行為、行動(dòng)都需要嚴(yán)格地按照游戲規(guī)則，而品牌的樹立與維護(hù)也應(yīng)向著成熟品牌靠攏。安踏以穩(wěn)重務(wù)實(shí)的態(tài)度，創(chuàng)新求變的大膽方式，走出了一條獨(dú)一無(wú)二的品牌建設(shè)道路。“這種風(fēng)格的營(yíng)造，也是我個(gè)人所崇尚的。也許這就是我加入安踏的原因之一，我也希望把這種務(wù)實(shí)與創(chuàng)新的品牌建設(shè)思想完美地運(yùn)用到每個(gè)品牌營(yíng)銷策略中去?！毙礻?yáng)說(shuō)。

   “隨著社會(huì)的發(fā)展，品牌傳播的理論不斷進(jìn)步，但我認(rèn)為做品牌如同做人，好的品牌傳遞出來(lái)的東西，一定是有理想、有原則、有個(gè)性、目標(biāo)清晰，容易被接受的，這和做人的原則沒有什么區(qū)別。我們是一個(gè)扎根于中國(guó)、面向大眾的中國(guó)品牌，我們傳遞的是超越自我的體育精神。至于市場(chǎng)地位，總是隨著競(jìng)爭(zhēng)而變化，我們已經(jīng)連續(xù)7年蟬聯(lián)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)銷售冠軍，但是我們絲毫不敢放松對(duì)自己的要求，就像我們的口號(hào)一樣，永不止步?！?

    ·個(gè)人簡(jiǎn)歷·

    徐陽(yáng)，安踏（中國(guó)）有限公司品牌管理中心總監(jiān)。

    1998年畢業(yè)于廈門大學(xué)1999年至2000年任職于麥肯光明廣告有限公司上海分公司。

    2000年至2001年出任李岱艾廣告（上海）有限公司的客戶經(jīng)理。

    2002年至2006年出任中國(guó)精信廣告有限公司的客戶部部門主管，其間榮獲中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)和中國(guó)廣告節(jié)艾菲實(shí)效廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。

    2006年4月3日加入安踏（中國(guó)）有限公司，負(fù)責(zé)安踏產(chǎn)品的品牌建立、營(yíng)銷及產(chǎn)品策略。