《2019 CBME 中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)趨勢報告》發(fā)布

CBME中國孕嬰童展（簡稱CBME中國）近期發(fā)布《2019 CBME 中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)趨勢報告》。報告從整體市場表現(xiàn)及趨勢、渠道、品類等方面進行了調(diào)查分析，展望產(chǎn)業(yè)未來并對企業(yè)如何保持可持續(xù)增長給出建議。

《2019CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)趨勢報告》

整體市場表現(xiàn)及趨勢

調(diào)查結(jié)果顯示，74%的企業(yè)的銷售額在2018年度保持了不同程度的增長，而在毛利額這一指標上，67%的企業(yè)保持增長。這兩項指標，相差6個百分點，這意味著有一些企業(yè)毛利額沒有跟上銷售額的增長。

另外，行業(yè)的競爭在日趨激烈，優(yōu)勝劣汰的趨勢也越來越明顯，18%的企業(yè)2018年的銷售額與2017年相比，是持平的，這個比例上升了4%。7%的企業(yè)2018年的銷售額，有10%的負增長，這個比例也同樣上升了4%。

重視產(chǎn)品設計、創(chuàng)新、顏值及包裝是行業(yè)的發(fā)展趨勢之一，今年調(diào)查中首次增加選項，而結(jié)果躍居趨勢預測的首位。從中可看出，品牌商的重心還是應該更多聚焦在產(chǎn)品本身，這里的產(chǎn)品除了重視功能之外，還要關注顏值和包裝。另外，根據(jù)業(yè)者的預測，行業(yè)未來會有更多可以滿足消費升級新需求的新產(chǎn)品，以及更多跨界的品牌也會不斷涌現(xiàn)。

關于代理商的發(fā)展趨勢，報告顯示，代理商選擇品牌越來越慎重，目光也放得更加長遠，相比利潤，從業(yè)者更希望找到一些可以共同成長，以及更加踏實發(fā)展的品牌。

關于零售商的發(fā)展趨勢，74%的業(yè)者預測母嬰零售商會繼續(xù)加強和提高消費者體驗和服務，該選項已經(jīng)連續(xù)三年排在首位。同時，如今很多零售商也在利用線上的營銷方式幫助自己更好地服務消費者。另外，45%的零售商希望尋找傳統(tǒng)品類商品外的新增長點，該選項的排名，也比去年上升了兩位。

渠道

摘自 《2019CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)趨勢報告》

在渠道的選擇方面， 83%的品牌目前線上線下在共同發(fā)展，只有14%的品牌商只做線下，3%的品牌商只做線上，這代表著多渠道銷售在母嬰行業(yè)成為主流。在渠道的銷售增長上，47%的品牌商表示過去一年，實現(xiàn)了線上線下的同步增長。

如果聚焦在線下渠道，19%的品牌商2018年的線下銷售占比在30%以下， 58%的品牌商線下渠道銷售占比在70%-100%，這意味著目前整個孕嬰童行業(yè)，線下渠道的銷售仍占據(jù)較大的份額。

就產(chǎn)品品類而言，營養(yǎng)品在母嬰渠道的覆蓋率是最高的，達到了90%；童裝的覆蓋率相對較低，為72%。另外，休閑食品、玩具除了母嬰渠道之外，在超市\(zhòng)賣場也有較高的覆蓋率。

就線下渠道而言，母嬰渠道是品牌商銷售占比最高的渠道，并擁有絕對優(yōu)勢，超市/賣場排在第二位，專賣店排第三。目前，66%的品牌商合作的母嬰店數(shù)量在1,000家以下，當前母嬰門店的數(shù)量若以10萬家計算，那么這66%的品牌商只有1%的母嬰渠道覆蓋率，這意味著品牌與母嬰渠道的合作還有很大空間，這也是為什么82%的品牌商希望未來能加強與母嬰渠道的合作。

每個省的代理商是對該省份母嬰門店發(fā)展情況最為熟悉的一方，根據(jù)CBME的調(diào)查，51%的代理商認為，他所在的城市母嬰店數(shù)量還會增加。如果把城市分為省會城市、地級城市、縣級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市，那么，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場母嬰店增長的比例是最大的。

站在零售商的角度， 56.8%的零售商計劃在2019年還要增開直營店鋪，25.5%的零售商計劃增開加盟店鋪。這代表著，未來母嬰實體渠道的競爭還會越來越激烈，對零售同行而言，如何在市場競爭中生存下來并取得可持續(xù)發(fā)展，是一大挑戰(zhàn)。

就線上渠道而言，母嬰品牌目前覆蓋最多的還是綜合性電商平臺，比例達62%。除了綜合性電商之外，輔食類品牌更加側(cè)重于母嬰垂直電商平臺，母嬰用品、玩具類品牌更側(cè)重社交電商，奶粉和紙尿褲品牌分別側(cè)重于社群和微商平臺。

在調(diào)研的近1,500家品牌商中，母嬰渠道是他們未來最希望拓展的渠道，綜合電商排第二，母嬰垂直電商排第三。同時，在調(diào)研中還可以發(fā)現(xiàn)，平均每個品牌已經(jīng)覆蓋了4個以上的銷售渠道，未來51%的品牌商將通過拓展新銷售渠道來增加銷售額。

品類

CBME把母嬰產(chǎn)品分成10個品類，縱觀各品類在母嬰零售渠道的銷售表現(xiàn)，增長情況最好的是營養(yǎng)品、休閑食品；排第二梯隊的是紙尿褲、輔食、童裝、用品和玩具；孕裝和車床用品的增長速度相對偏低。從另外一個角度看，2018年各品類的增長比例還是遠遠大于負增長的占比?？傮w而言，各個品類的商品銷售，還保持著持續(xù)的增長。

就品牌在分銷渠道的表現(xiàn)而言，與零售門店較為類似。表現(xiàn)較好的還是食品品類，相對較低的還是孕產(chǎn)和車床用品。

對于母嬰零售商2019年的品類規(guī)劃，輔食、營養(yǎng)品和休閑食品是從業(yè)者最希望增加品牌數(shù)量的品類，同時，增加玩具品牌的比例也較高。站在代理商的角度，增加奶粉和營養(yǎng)品品牌的比例是最高的，其次是用品和輔食，這與零售的需求有一定差異。

摘自 《2019CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)趨勢報告》

目前，越來越多的母嬰零售商在擴展新的品類。母嬰門店正在銷售的新品類，排名前三的分別是成人營養(yǎng)品、女性護理品、女性化妝品，而非嬰童類的健康食品是母嬰門店未來最希望增加的產(chǎn)品品類，比例達52%。

產(chǎn)品+服務已經(jīng)成為母嬰門店的發(fā)展趨勢，63.8%的零售商在同時進行產(chǎn)品的銷售和服務項目的提供。35.9%的零售商目前只經(jīng)營產(chǎn)品。未來，有43%的零售商希望增加服務項目的銷售占比，37%的零售商希望增加產(chǎn)品的銷售占比。目前，門店所進行的服務項目中，最普及的還是寶寶游泳/洗澡，其次是推拿、理發(fā)、產(chǎn)康等服務項目。

未來

摘自 《2019CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)趨勢報告》

未來三年，中國經(jīng)濟增速放緩、新生人口數(shù)量下滑、消費力提升、產(chǎn)品細分、渠道多元化等，都是大家可以預見的趨勢。在競爭日益激烈的背景下，企業(yè)如何保持可持續(xù)增長，可從四個方面進行考慮。

首先是精準定位，隨著市場越來越細分，需要對目標受眾進行篩選，了解他們身上的特性和需求。第二是了解消費者，包括他們的消費習慣、接收信息的方式，從而規(guī)劃產(chǎn)品、服務，以及營銷方式。第三是練好內(nèi)功，這對于品牌和渠道而言，都是業(yè)務開展的基礎，當然，不同的身份有不同的詮釋。第四是不斷創(chuàng)新，其中包括產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務的創(chuàng)新、營銷的創(chuàng)新、零售模式的創(chuàng)新，做好創(chuàng)新會為企業(yè)和品牌加分。

- 完 –

博聞中國/英富曼集團（杭州）

錢曉宇 市場部高級經(jīng)理

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