當(dāng)華為還在終端業(yè)務(wù)上全力向蘋果和三星沖刺的時(shí)候，它過往的老對(duì)手小米開始蠢蠢欲動(dòng)了。重回全球銷量前五位置后，小米顯然不甘于就此止步。
“血戰(zhàn)”字眼的使用以及深耕渠道的決心無疑讓外界看到了小米的決心，雖然也被業(yè)內(nèi)詬病于是上市前的“一場(chǎng)秀”，但在諸多手機(jī)行業(yè)的分析師看來，競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)在未來兩年確實(shí)存在很多的變數(shù)。所以雷軍必須保證小米充分準(zhǔn)備，且利用到了這個(gè)轉(zhuǎn)變，才有可能在2019年開始的行業(yè)變革中領(lǐng)先?！毖芯繖C(jī)構(gòu)Canalys研究分析師賈沫對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，如果廠商不能尋找到新而有力的增長(zhǎng)點(diǎn)，也會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上甚至超越。
而Counterpoint Research的研究總監(jiān)閆占孟則對(duì)記者說，小米相比其他手機(jī)廠商的價(jià)格還是便宜，這是銷量增長(zhǎng)比較快的主要因素，但挑戰(zhàn)在于三四線渠道的鋪貨仍然較慢，而那些渠道都是線下市場(chǎng)，OPPO和vivo積聚的勢(shì)能比較多。
從去年各大調(diào)研機(jī)構(gòu)公布的全年銷量數(shù)據(jù)來看，小米想要超過華為，也必須先在線下渠道超過OPPO和vivo這兩座大山。
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小米的對(duì)手
小米真的能如雷軍所言在10個(gè)季度，也就是2年半左右的時(shí)間重回中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第一嗎？面對(duì)這個(gè)問題，雖然很難獲得其他競(jìng)爭(zhēng)廠商的官方答復(fù)，但對(duì)于這些公司的內(nèi)部人員來說，顯然有著自己不同的想法。
曾經(jīng)一度用榮耀模式“死磕”小米的華為顯然對(duì)這個(gè)說法是不服氣的。華為榮耀的一名內(nèi)部人士對(duì)記者表示，小米去年在市場(chǎng)上的打法相當(dāng)激進(jìn)，無論是618還是雙11，與之對(duì)戰(zhàn)時(shí)不能說沒有壓力。但從數(shù)據(jù)來看，榮耀還是有相當(dāng)?shù)牡讱庠谖磥砝^續(xù)守住市場(chǎng)局面。
根據(jù)第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽諾發(fā)布的中國(guó)市場(chǎng)2017全年手機(jī)銷售數(shù)據(jù)，榮耀的銷量為5450萬臺(tái)，銷售額則為789億元，排名互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一，而小米全年銷量則為5094萬臺(tái)，銷售額637億元。單從銷量上看，小米對(duì)榮耀咬得非常緊。
“小米喊這個(gè)10個(gè)季度重返國(guó)內(nèi)第一的口號(hào)，我個(gè)人認(rèn)為是為了上市講故事的需要，但這也并不是完全沒有可能，關(guān)鍵還是看我們和OV是否會(huì)犯錯(cuò)，如果不犯錯(cuò)，小米很難達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。”華為終端部門的另一名內(nèi)部人士對(duì)記者說。
不過他也補(bǔ)充道，小米對(duì)線下渠道的管控能力現(xiàn)在強(qiáng)于華為，由于很多店鋪都是華為的合作伙伴開的，對(duì)于加價(jià)和捆綁銷售的問題，華為需要找到更好的解決方法，小米的“小米之家”都是直營(yíng)。
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對(duì)于小米和華為的競(jìng)爭(zhēng)，賈沫則認(rèn)為，以目前的國(guó)內(nèi)局勢(shì)來看，華為還有繼續(xù)擴(kuò)大和其它品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的趨勢(shì)。在2017小米重回增長(zhǎng)的一年，華為旗下榮耀本身的規(guī)模就已經(jīng)能夠與小米總量相比了。
隨著華為更加清晰的品牌戰(zhàn)略，以及覆蓋更加全面的線上、線下布局，在今后一段時(shí)間會(huì)非常難被超越。
而對(duì)于小米市場(chǎng)增長(zhǎng)的可能性，賈沫對(duì)記者表示，小米在2017年與華為、OPPO和vivo分別還有將近40M、30M和20M的差距，但空間在于OPPO和vivo的渠道覆蓋已經(jīng)相當(dāng)廣，而小米的線下布局還在推進(jìn)中，這里有機(jī)會(huì)貢獻(xiàn)出一部分增量。
截至2018年1月13日，小米之家全國(guó)門店數(shù)突破300家。不過和OPPO以及vivo“地毯式”的鋪貨實(shí)力，目前顯然還有一段差距。
OPPO副總裁吳強(qiáng)此前在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表達(dá)了對(duì)市場(chǎng)格局的看法，他說，“目前的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，從金字塔形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)門型形態(tài)，排名前五的手機(jī)廠商占有率超過了整體市場(chǎng)的80%，在這種情況下任何一家廠商希望吃掉他人的份額都是非常困難的?！?/p>
而OPPO的一名中層也認(rèn)同這種觀點(diǎn)，他對(duì)記者表示，強(qiáng)者的競(jìng)爭(zhēng)最后淘汰的很大程度上都是自己的問題。對(duì)于小米的“喊話”，他認(rèn)為，最重要是看小米準(zhǔn)備如何實(shí)現(xiàn)這些豪言，是否做了充分的準(zhǔn)備，豪言能實(shí)現(xiàn)就是馬斯克，不能實(shí)現(xiàn)就是賈躍亭。
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困境與機(jī)遇
2017年對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來說，洗牌是一個(gè)已經(jīng)聽得“耳朵都能起繭”的詞，但到2018年，這個(gè)趨勢(shì)依然會(huì)繼續(xù)。
在野村證券近日舉行的一場(chǎng)媒體電話會(huì)議中，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨的困境和機(jī)遇進(jìn)行了分析。野村大中華區(qū)半導(dǎo)體及科技行業(yè)分析師滕喆安（Donnie Teng）認(rèn)為，過去四年是國(guó)產(chǎn)手機(jī)規(guī)格及需求大躍進(jìn)的年代，四年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的平均單價(jià)從2014年的1300人民幣以下逐年上漲至2017年接近1800人民幣，人民幣2000元以上的機(jī)種占比從2014年不到10%到現(xiàn)在的30%。
“但在2017年12月初，我們看到OPPO以及vivo對(duì)自己旗下所有的手機(jī)機(jī)種，包括主力機(jī)種R11s以及X20的訂單做了一次大幅度的下修，這讓我們提出了一個(gè)疑問，在人民幣2500~3500價(jià)位的高階手機(jī)需求是否比想象中更為疲弱？同樣的情況也發(fā)生在Apple的iPhone X，在中國(guó)售價(jià)高達(dá)人民幣8000元以上的iPhone X從12月中開始的出貨量預(yù)估已經(jīng)下修超過50%?！彪鴨窗矊?duì)記者表示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)或是全球手機(jī)市場(chǎng)目前面臨了兩個(gè)困境，一方面終端售價(jià)受到上游零組件的漲價(jià)而上漲，進(jìn)一步影響到終端消費(fèi)意愿，尤其是中高端機(jī)種。另一方面，硬件規(guī)格升級(jí)無法吸引終端消費(fèi)者換機(jī)。
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野村證券認(rèn)為，2018年將以華為及小米為首，中低階機(jī)種的出貨量將會(huì)得到提高，以較為平易近人的售價(jià)吸引消費(fèi)者，尤其是海外新興市場(chǎng)的消費(fèi)者購買。但對(duì)整體手機(jī)產(chǎn)業(yè)而言， 產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)可能是過去幾年來首次見到反轉(zhuǎn)的狀況。
對(duì)低價(jià)手機(jī)的需求空間也許是小米的機(jī)會(huì)。
不過，滕喆安也表示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)供應(yīng)鏈的出貨量應(yīng)該在3月會(huì)有一個(gè)比較顯著的反彈，等3-4月份的新機(jī)上市之后，，可以再觀察終端消費(fèi)者的購買狀況而對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)是否真正反轉(zhuǎn)或是只是短期反彈下一個(gè)結(jié)論。
“市場(chǎng)充滿了變數(shù)?！辟Z沫對(duì)記者表示，小米需要優(yōu)化其產(chǎn)品布局，以紅米主打低端入門的同時(shí)，還需要進(jìn)一步將Mi系列的中、高端做起來，這是目前他們最大的挑戰(zhàn)。在沒有完成這一目標(biāo)之前，會(huì)很難追上第一第二的華為和OPPO。不過相信小米會(huì)努力在2018年避免之前的失誤，保證高端機(jī)型的產(chǎn)能，從而盡力去在高端市場(chǎng)提升自己的占有率。如果能夠成功實(shí)現(xiàn)他們?cè)谶@個(gè)價(jià)格區(qū)間的布局，那么在未來的競(jìng)爭(zhēng)中才有機(jī)會(huì)和華為一較高下。
“所以目前很難說華為和OPPO、vivo現(xiàn)在領(lǐng)先小米這么多，在2年后依舊會(huì)維持這個(gè)領(lǐng)先。廠商必須保證自己的渠道不被對(duì)手侵蝕，同時(shí)發(fā)展其它渠道尋求增量，同時(shí)在產(chǎn)品上保持創(chuàng)新來激發(fā)用戶需求。如果能同時(shí)做到這兩點(diǎn)，就可以在很大程度上穩(wěn)固自己的市場(chǎng)占有率?！辟Z沫對(duì)記者說。
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