史上比較嚴注冊制度正式實施，嬰幼兒奶粉市場格局將被重塑

從今年1月1日起，號稱“史上最嚴”的嬰幼兒奶粉配方注冊制正式實施。自2017年8月3日首批89個配方獲得注冊，到2018年1月4日第35批注冊信息的公布，目前已有國內(nèi)外132家生產(chǎn)企業(yè)的989個配方完成配方注冊。

嬰幼兒配方奶粉市場將新增700億市場空間，而競爭優(yōu)勢將進一步向大企業(yè)大品牌集中，半數(shù)品牌或?qū)⑾А?/p>

在注冊制重塑市場格局的同時，尚有多重問題亟待解決。部分乳企對奶粉的功能宣傳已從產(chǎn)品包裝名稱轉(zhuǎn)移到公司官網(wǎng)及線下，一些中小企業(yè)為增加配方名額不惜四處重金收購工廠。更值得關(guān)注的是，游離在監(jiān)管之外的“海淘”奶粉漏洞如不封堵，在業(yè)內(nèi)看來這將使整個注冊制的效果大打折扣。

截至2018年1月4日，國內(nèi)外132家生產(chǎn)企業(yè)的989個配方完成注冊。其中，境內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)95家，獲準配方數(shù)為780個；境外生產(chǎn)企業(yè)37個，獲準配方數(shù)為209個。

在數(shù)量分布上，貝因美憑借6家工廠拿下51個配方注冊名額，為各企業(yè)之首。其次為飛鶴、蒙牛-雅士利，各36個配方。此外，伊利30個配方，明一27個配方，澳優(yōu)26個配方，完達山、百躍各24個配方，圣元、君樂寶、和氏、銀橋、美廬等各拿到18個配方，健合集團、三元各拿到15個配方注冊名額。

就外資品牌而言，雅培(18個)、達能(12個)、惠氏(11個)、美贊臣(10個)分列配方注冊數(shù)量的前四位，雀巢、藍河、新西蘭GMP、維愛佳、樂天、每日、南陽等分別拿到9個配方。

在地域分布上，陜西和黑龍江無論在生產(chǎn)企業(yè)和配方注冊數(shù)量上均領(lǐng)先于其他地區(qū)。據(jù)新京報記者不完全統(tǒng)計，陜西省約有20家工廠55個品牌165個配方通過注冊。而在黑龍江地區(qū)，約有29家工廠82個品牌的243個配方通過注冊。

此外，如果按照108家境內(nèi)嬰幼兒乳粉生產(chǎn)企業(yè)和在華注冊的94家境外嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)計算，目前已有88%的境內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)通過了配方注冊，而境外生產(chǎn)企業(yè)的這一比例僅為40%。
 自2016年6月《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》出臺開始，注冊制產(chǎn)生的市場洗牌效應(yīng)便深受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，注冊制實施前，國內(nèi)108家乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有2300多個配方，個別企業(yè)配方數(shù)量甚至超過了180個，經(jīng)國家質(zhì)檢總局備案的進口嬰幼兒配方奶粉品牌數(shù)則為300多個，約900多個配方。而在2014年之前，號稱進入中國市場的嬰幼兒配方乳品境外企業(yè)超過200家，宣稱自己是進口的嬰配粉品牌數(shù)多達2000個以上。

 按照一個工廠最多保留3個系列、9個配方計算，業(yè)內(nèi)此前預(yù)計注冊制實施將有80%的品牌消失。對眾多雜牌企業(yè)和渠道商來說，究竟保留哪些品牌，哪些產(chǎn)品能夠通過注冊，將決定其命運走向。

 據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，從2016年年底開始，市場上便出現(xiàn)了大面積的甩貨現(xiàn)象。此外，一些外資品牌也深受注冊制影響。由于沒有自己的工廠，押寶中國市場的澳大利亞海淘爆品貝拉米股價甚至一度被腰斬，直至新的代工廠重新獲得在華注冊資質(zhì)后才涉險通關(guān)。

針對未來嬰幼兒乳粉的市場空間，中國奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓曾公開預(yù)測，注冊完成后，最多保留600個左右的配方，預(yù)計騰出300億元的市場份額，加上未來發(fā)展增加400億元以上的空間，這700億元的市場就是領(lǐng)軍企業(yè)的發(fā)展機遇。

 由于雜牌奶粉多集中在三、四線市場，因此業(yè)內(nèi)普遍認為，注冊制實施后，三、四線市場將留出大量空白，競爭更為激烈。而目前，國產(chǎn)大品牌進軍一、二線市場，進口品牌在三、四、五線市場進行渠道下沉的趨勢愈加明顯。


惠氏不久前就宣布，欲將旗下SMA珍蘊嬰幼兒配方奶粉引入中國市場，并希望能在三、四線市場獲得約5%的份額；

 美贊臣大中華區(qū)總裁睿恩達也曾在2017年10月表示，美贊臣將發(fā)力商超、母嬰店、互聯(lián)網(wǎng)等全渠道，進一步將渠道下沉至三到五線市場；

早在2016年，菲仕蘭就與輝山合作推出嬰幼兒奶粉品牌“子母”，重點發(fā)力三、四線市場……

 相較于進口品牌的渠道下沉，國產(chǎn)品牌進軍一、二線市場面臨更大挑戰(zhàn)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2016年國外品牌在高端市場的份額為61.1%，超高端市場份額為87.9%，在一、二線城市更是達到80%以上的絕對市場份額。

值得注意的是，目前不少國內(nèi)企業(yè)開始引入有機嬰配粉、純羊奶粉等高端產(chǎn)品來應(yīng)對市場競爭。

 而隨著國內(nèi)企業(yè)不斷在海外投資設(shè)廠，“外資品牌”的界限正逐漸模糊。如澳優(yōu)旗下目前已通過注冊的9個系列產(chǎn)品中，就有6個系列來自3家海外工廠；健合集團已獲注冊的5個系列奶粉中，也有4個系列來自兩家海外工廠。