家庭場景下的品牌增長新通路

在數(shù)字化時代，品牌營銷發(fā)展趨向多元化和個性化，OTT作為家庭場景的首選媒介，正發(fā)揮著巨大的作用。在第十六屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)小米商業(yè)營銷專場，小米商業(yè)營銷與行業(yè)伙伴共同探討了OTT在哪些營銷場景下能夠發(fā)揮價值、如何助力品效銷一體的營銷訴求以及電視淘寶如何定義并利用OTT的營銷場景，并分享了自己的觀點。

澳大利亞旅游局中國區(qū)市場總監(jiān)欒方亮認(rèn)為，在媒介營銷中，我們需要相信沒有單獨的媒體渠道能夠獨立完成營銷目標(biāo)，需要多媒體組合的力量。

小米OTT平臺以其獨特的客廳家庭陪伴式觀影功能脫穎而出，為我們展示了回歸家庭團(tuán)聚的氛圍可以帶來更專注的收視和更有價值的陪伴，更有效激發(fā)情感共識和推動消費決策。

以通過與小米OTT合作，澳大利亞旅游局成功地發(fā)起了自疫情以來的第一次品牌營銷活動，可愛的卡通袋鼠形象成功吸引了用戶互動，并成功引流至專區(qū)觀看品牌故事視頻，從而達(dá)成了將戶外和線上用戶帶回家，回歸家庭環(huán)境的目的。這不僅體現(xiàn)了小米OTT的技術(shù)實力和品牌滲透率，也再次強(qiáng)調(diào)了媒介營銷中多媒體組合的重要性。

澳大利亞旅游局中國區(qū)市場總監(jiān)|欒方亮

小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘認(rèn)為：以用戶為中心，滿足用戶需求是營銷的核心。在智能電視時代，大屏不僅是滿足影視需求，還控制著家庭的智能設(shè)備。它不僅是家庭和互聯(lián)網(wǎng)的終端，還提供了購物、聽音樂、學(xué)習(xí)等多種功能。從流量、場景、質(zhì)量三個角度分析，OTT具有主流人群“認(rèn)知場”、純凈的營銷環(huán)境“種草場”以及共識效應(yīng)激發(fā)品牌“消費場”三大優(yōu)勢。因此，大屏是品牌營銷的理想場所。

過去七年我們主要聚焦“品牌建設(shè)”，近兩年我們開始探索“效果營銷”。我們通過創(chuàng)意開機(jī)、大屏直播等創(chuàng)新方式，發(fā)現(xiàn)僅滿足用戶需求還不夠?，F(xiàn)在，我們?yōu)榭蛻舸蛟炱放铺?，并提供從品牌到效果的轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)全鏈路營銷。例如小米OTT和電視淘寶合作推出的CPC產(chǎn)品“屏銷通”，電視淘寶與小米OTT在產(chǎn)品層面形成完美互補(bǔ)，讓用戶在看好后可以直接購買，真正實現(xiàn)了從品牌到效果的轉(zhuǎn)換，特別適合家庭場景。

同時，我們也在思考如何結(jié)合淘寶內(nèi)容，讓消費者在觀看電視的同時輕松購物。后續(xù)也將持續(xù)探索如何更好的利用大屏開機(jī)后的流量資源，推動電視廣告和電商的深度融合，提供更好的用戶體驗。

小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理|陳高銘

電視淘寶CEO王磊認(rèn)為：未來不是小屏的未來，而是一個多屏的世界。電視淘寶不應(yīng)該被視為移動小屏的對手，電視淘寶會與小屏協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)多屏共生。電視淘寶選擇另辟蹊徑做OTT電商，是因為我們秉承一個初心，就是所有還沒有被互聯(lián)網(wǎng)化的終端和場景，最終都會被互聯(lián)網(wǎng)化，OTT改變了電視，但是OTT仍然有進(jìn)一步互聯(lián)網(wǎng)化的空間。在OTT營銷領(lǐng)域，電視淘寶將持續(xù)提供精準(zhǔn)營銷、效果后鏈路和數(shù)據(jù)閉環(huán)的能力，推動OTT品效銷一體化，推動多屏共融。

電視淘寶與小米OTT的合作為品牌營銷帶來了更大的確定性。自2021年以來，雙方持續(xù)深化合作，大幅度增加了合作場次。眾多知名品牌通過合作取得了顯著的效果，包括Club Med度假酒店、德龍咖啡機(jī)、嬌蘭、Sisley美妝、老板電器等。以德龍咖啡機(jī)為例，它在新品上市時選擇與我們深度合作，通過電視淘寶品效銷一體化的能力，德龍在天貓超品日實現(xiàn)了流量和效果的全面爆發(fā)。

在營銷環(huán)境高度內(nèi)卷、品牌主都越來越精打細(xì)算并追求確定性的當(dāng)下，我們和小米OTT聯(lián)合推出了行業(yè)首個CPC廣告產(chǎn)品——屏效通。CPC意味著用戶點擊進(jìn)入天貓旗艦店才計費，不進(jìn)店就不收費。這一突破無疑將為品牌營銷和業(yè)績增長帶來更多確定性!

電視淘寶CEO|王磊

在未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和消費者行為的變遷，品牌營銷將更加依賴于數(shù)字化與智能化技術(shù)。OTT作為家庭場景中的重要媒介，將繼續(xù)發(fā)揮其巨大的潛力。通過不斷創(chuàng)新和拓展應(yīng)用場景，OTT廣告將為品牌營銷帶來更多可能性，推動行業(yè)的持續(xù)發(fā)展與變革。